Fogalmak
Egy gondolat, egy elv, egy torzítás — definíció, bizonyíték, alkalmazás, feszültségek.
-
"Click, run": rögzített cselekvési minták, trigger-jellemzők, ítélkezési heurisztikák (Langer "because" 60/94/93%, "expensive = good": türkiz 2×, 1,89 vs. 0,89 dolláros ital), kontrollált válasz = motiváció + képesség…
click-whirr-automaticity -
. Boldogság = eredmény − elvárás; "the hardest financial skill is getting the goalpost to stop moving"; a társas összehasonlítás plafonja (Trout → hedge fund → Buffett → Bezos) elérhetetlen. Gupta, Madoff, LTCM: az "elég" hiánya…
enough-and-the-moving-goalpost -
"Ha-akkor" vs. "most, hogy": rutinnál a jutalom rendben (kiürített doboz, MIT mechanikus feladat) három kísérővel; nem rutinnál váratlan, utólagos, informáló, nem pénz; az ismételt "most, hogy" is "ha-akkor"; Kimley-Horn, Zappos…
if-then-vs-now-that-rewards -
A wiki kanonikus kétrendszeres oldala. 1. rendszer (automatikus, asszociatív, nem kikapcsolható) és 2. rendszer (figyelmet allokáló, lusta); Kahneman saját fenntartásával, hogy a rendszerek fikciók, nincs agyi helyük. Hat…
system-1-and-system-2 -
A "fake it" prototípus: westernhomlokzat, "90% real on day one", prototype mindset négy elve, Goldilocks-minőség (Burka), "reactions are solid gold, feedback pennies"; Keynote, Brochure Façade; szerepek (Makers, Stitcher, Writer…
fake-it-prototype -
A "nem" a biztonság és az autonómia szava, vele kezdődik a tárgyalás (Camp); három igen (hamis, megerősítő, elköteleződő); "Is now a bad time?"; Marti; Ottenhoff +23%; félrecímkézés; "Have you given up on this project?"; "no No…
no-oriented-questions -
A 13 marketingszöveg: hossz-táblázat (Crestodina), Twitter (ne pitch-slap, írólétra), hashtag (#shelfies vs. #MyNYPD), Facebook (2,5%, Prep Obsessed 40 dollár/nap), LinkedIn (always be helping), e-mail (TaskRabbit, Brain…
content-formats -
A DR elvei (Kennedy-iskola): nyolc ismérv, "pénz kedvezménnyel", egy hirdetés egy cél, "ne a nevedet vidd ki, a prospekt nevét hozd be", CAC és LTV a válaszarány helyett, korlátlan büdzsé a működőre, "egy a legveszélyesebb szám"…
direct-response-marketing-principles -
A disztribúció gazdaságtana: "superior sales and distribution by itself can create a monopoly, even with no product differentiation. The converse is not true" — a wiki elérhetőség-tézisének legerősebb külső megerősítése.…
distribution-channel-economics -
A 150-es szabály, vitatott effektusmérettel. Dunbar neokortex-regressziója 147,8-at ad; illusztrációk: 21 vadászó-gyűjtögető társadalom átlag 148,4 fős faluja, a katonai század, a hutteriták osztódási szabálya, a Gore Associates…
dunbar-number -
A feliratkozó mint egyesítő cél és a tartalom mint eszköz: CMI 3× gyorsabb zárás, 80%, 21 dollár/év; saját vs. másodlagos feliratkozás; "ne építs bérelt földre"; pop-up 50%; kapu nélkül 20-50× letöltés (Meerman Scott); Stratten…
subscriber-as-the-goal -
A figyelem a szűkös erőforrás; megszakításos marketing, napi 3000 üzenet, a tömegmarketing négy menekülőútja, a hét lépéses Catch-22; 80 cent/érintés; Berger: a YouTube-videók fele 500 alatt, a szájhagyomány 93%-a offline.…
attention-scarcity -
A figyelem továbbadásának modellje: "az olvasó a termék" (Day 1833), Paley 1928-as affiliate-ajánlata, a rádió három fordulata, "programs are scheduled interruptions of marketing bulletins", AOL "harvest" és walled garden, Google…
attention-resale-model -
A figyelemgazdaság kritikája: Lehmann gyorsuló témái (17,5 → 11,9 óra; 1880 óta), 174 újságnyi információ/nap, a hat kár, "ha dühítőbb, elkötelezőbb" (+20% retweet), a Facebook belső jelentése, Eriksen növekedési gépe; a zaj…
attention-economy-critique -
Feltalálás → túlterhelés → kiábrándulás → lázadás → új platform: Párizs plakátadója, patikaszer 1907, reklámköltés harmadára az 1930-as években, kvízbotrány, távirányító, Great Refusal → Pepsi Generation, blogoszféra…
attention-industry-cycles -
A WTP-beszélgetés korán: Gillette Guard, 25-ből 10 funkció, öt módszer (közvetlen kérdés → conjoint), tíz tipp, átlagcsapda. Cagan: "mennyit fizetne" a prototípus után trendként; fizetős béta vs. ingyenes charter user ütközés…
willingness-to-pay -
A győztes átka a programmatic aukcióban: a bevett célzási jel drága; ellenszerek: kontrariánus jel (böngészőtípus), időzítés (fizetésnap +70% költés), váratlan pénz, jobb konverzió és bid shaving.
winners-curse -
A hálózat nehéz oldala: Wikipédia 0,02% (Steven Pruitt 3 M szerkesztés fizetés nélkül), 1/10/100-szabály, Uber power driverek 20% → 60%, Slack S-1 <1% → 40% bevétel, App Store 20 app → 15% letöltés; Spiegel piramisa (önkifejezés…
hard-side-of-the-network -
A hat elv (NUDGES): ösztönzők négy kérdése és szaliencia (taxióra vs. autó, INSEAD, termosztát, Stairmaster), leképezés (megapixel → nyomtatási méret, üzemanyag dollárban, nyugdíj lakásképben, RECAP / smart disclosure)…
nudges-framework -
Hatványtörvény a kockázati tőkében — és a Thiel–Taleb feszültség: azonos premissza, ellentétes recept. Thiel: "as few investments as possible" (Founders Fund 5-7 cég/alap; a 2005-ös alapban a Facebook többet hozott, mint az…
power-law-of-venture-capital -
Négy szakasz; megrendelés / előrelépés (cselekvés) / folytatás (szép szavak: sikertelen) / nem-eladás; John C. vs. Fred F.; hívás-cél; az utolsó tíz hívás tesztje; nyitás: ki vagy, miért, jog a kérdezésre; személyes érdeklődés és…
call-stages-and-advances -
Trigger → cselekvés → változó jutalom → befektetés; gyakoriság × észlelt hasznosság; vitamin vs. fájdalomcsillapító ("a szokás az, amikor a nem-cselekvés kicsit fáj"); Evernote 0,5% → 26%, Candy Crush, Buffett, Gourville 9×…
hook-model -
A jelenlegi állapot feltárása: öt elem; technikai vs. üzleti probléma, hatás, gyökérok; PIC; probing/process/provoking/validating kérdések "Vezess végig…" nyitóval; nyílt végű válasz tilos (22% vs. 25%); BANT helyett négy…
current-state-discovery -
A jövőbeli állapot két kérdése, számokkal (80% teremkihasználtság, 22% profit), a belső motiváció ("miért pont 20%?", "mesélj, mi hajtja a változást"), Manny és a vontató, Darren Gloster "másodpilótája", ikrek; a jövő három…
future-state-and-intrinsic-motivation -
Kisebb márka = kevesebb vevő és kicsit kisebb hűség; a hűségmutató a méret következménye; NBD-Dirichlet. (1)
double-jeopardy -
A kevesek törvénye — és miért nem áll. Gladwell három típusa (összekötő / guru / ügynök) és a recept, hogy "az erőforrásaidat kizárólag rájuk kell koncentrálni, rajtuk kívül senki nem számít". Ami áll belőle: a hálózat…
law-of-the-few -
A kifogás az értékesítő terméke (problémakérdés → implicit igény → advantage → kifogás); 10× szórás egy csapatban; tréning a "kifogás" szó nélkül −55%; 694 hívás: több kifogás = kevesebb siker; a japán versenytárs emberei +30%…
objection-prevention -
A kontextus ereje — és a betört ablakok megbukott oksági állítása. A kérdésfelvetés áll (a helyzet többet magyaráz, mint a személyiség → fundamental-attribution-error); az oksági állítás nem: a bűnözés országosan csökkent, a New…
power-of-context -
A közeli, a sok, a hatalmas: Polgár-lányok, Asch 75%, +57% elhízás, MIT 4/10 űrhajós, Nerd Fitness, csimpánz-diótörés; Sharp niche-feszültség; Berger: "a sok" csak látva hat, a visszaütő kampányok (Hornik, Petrified Forest…
three-groups-we-imitate -
A CEO tipikusan a HBS-esettanulmány információjának kevesebb mint 10%-ával dönt, nincs kihez fordulnia, és a kérdés gyakran eldönthetetlen az adott pillanatban ("a kulcs az volt, hogy egyik narratívához se házasodjak hozzá"). A…
the-struggle -
(Godin) — és a wiki legélesebb, két forrás közötti ütközése. „Mi az a legkevesebb ember, akit meg kell változtatnom, hogy megérje?”; Union Square Cafe 600 vendége, Grateful Dead (egy top-40 sláger, 350 M$ koncertbevétel, 1972-ben…
smallest-viable-market -
"Használnám? Javítja az életét?": facilitátor, kufár, szórakoztató, díler; Weight Watchers, Bogost "e század cigarettája", Cow Clicker, Graham "antitestek", a függő ~1% és a cég adat-felelőssége; a wiki etikai kérdése eszközt…
manipulation-matrix -
"nem jobb, hanem biztosabb"; Akerlof, hoverboardok, eBay, Samsung vs. Wangwei; Godin: bizalom a gyakoriságból; Porter: belépési korlát, hibaköltség, az iparág hitele; Moore: a pragmatikus referenciát és piacvezetőt vesz, a…
brands-as-trust-signals -
A háttér színezi a figurát (Kahneman négyzetei); VW Sharan / Ford Galaxy +2000 euró, Virgin Mobile, Starbucks "rövid nyaralás", Deppe médiamárka-hitelesség; márkaérték = a keret értéke a vásárláskor; márka és termék nem…
brands-as-frames -
Tíz pillér, smashable márka, Apple, misztérium (X9 faktor). Wu: a vallás mint inkumbens figyelembirtokos, Coolidge/Barton papság, Goebbels hallgatótermei, Oprah ministry; a csatorna rituáléja, nem a márka. Haidt megfordítja a tíz…
brands-as-religion -
Feature shock (Fire Phone), minivation (85 cent 5 dollár helyett), hidden gem (Kodak), undead (Segway, Google Glass); jelek és kultúrák. Rumelt: hidden gem és undead = rutin- és kultúra-tehetetlenség (Intel 4004, Bell Labs…
four-monetization-failures -
Négy fogaskerék (B2C digitális): bevonás → szerzés → fordulópont → a hívek toborzása (NPS-szintek, churn <2%/hó) → monetizálás utoljára ("Ubiquity now, Revenue Later"); R–T-ütközés feloldva; Holiday négy lépése ugyanaz a sorrend…
four-gears-model -
A növekedés mint hamis cél: Crown Avery alatt (világelső, részvény 55 → 5, hozam 18,5% → 2,4%), helyettesítés-plafon, felvásárlási prémium ~25%, Telecom Italia–Cable & Wireless "economies of mass", SGI "nőjünk 50%-ot"; egészséges…
growth-fallacy -
. A rossz hír okosabbnak hangzik és olcsóbban kap figyelmet (Panarin a WSJ címlapján 2008-ban; a japán tükörkép nevetséges lett volna). Négy ok: veszteségkerülés, mindenkit érint, az egyenes extrapoláció hihetősége, és hogy a…
pessimism-premium -
Miért nem mondják meg az emberek, miért vesznek; dohányosok, Pepsi Challenge, Quizmania; mi működik helyette; a WTP-kérdés ellenpontja; Berger: az utált tálca-szlogen +25% zöldség, az érdekesség-pontszám nulla korreláció; Moore…
market-research-limits -
Külső, belső, filozófiai probléma és a gonosztevő; "a vevő belsőre vesz"; CarMax, Apple, Tesla.
three-levels-of-problems -
A rés: jövőbeli állapot − jelenlegi állapot = az eladás értéke (110 − 100 = 10 M$; 100 ezer 10 millióért igen, 1 millióért nem); a rés tágítható, szűkíthető, megfordulhat (síiskolai HR); pirula és daganat, a vontató 1000…
the-gap -
A romló átkattintás törvénye: minden marketingcsatorna kopik (az első webbanner 1994-ben 78% CTR → ma 0,3-1%; e-mail 30% → 13%; bannervakság 1998); a hálózati következmény nem lineáris (−50% meghívó-konverzió → −80% új…
law-of-shitty-clickthroughs -
. A Netflix 35 000%-os hozama mellett a napok 94%-án a csúcs alatt kereskedtek vele; a taktikai alapok 112-ből 9-en múlták felül a 60/40-et. Aki kerüli az árat, kétszer fizet. Marketingre: a bukott teszt díj, nem hiba — és az…
volatility-as-a-fee -
A stratéga gondolkodása: a stratégia hipotézis (Hughes, Galilei, anomália, Schultz és a Starbucks-iteráció, saját információ, Segafredo), a lista (Carnegie–Taylor), gyors lezárás (TiVo, Blink), kernel / probléma–megoldás /…
strategic-thinking-tools -
A stratégia magja: diagnózis ("what's going on here?", ítélet, nem levezetés: Starbucks 2008, Ouchi, Kennan, Gerstner), vezérelv (módszer és kizárás: Wells Fargo víziója vs. Kovacevich keresztértékesítése, Stephanie sarki…
strategy-kernel -
Stratégia mint tervezés: Cannae (előre megfontolás, a másik előrelátása, koordinált cselekvés), "smile per dollar", JPL trade-off (erőforrás vs. szoros integráció), a vállalkozás íve (Xerox, a betolakodóktól tanulj), Paccar…
design-strategy -
A szakadék: miért rossz referencia a látnok a pragmatikusnak (négy ok), catch-22, a high-tech parable, a szakadék veszélyei (keselyűtőkés), hokiütő helyett lépcső, mikor költs; Porter korai/késői piacának mechanizmusa. (2)
the-chasm -
A tartalmi niche ("content tilt"): a világ vezető információforrása egy szűk témában; "ha eltűnne, hiányozna?"; kisállatbolt → utazó gazdik; Google Trends breakout; hogyan lett "content marketing"; fraktál-marketing (levelek…
content-niche -
A tartalom marketingje: 50 kulcsszavas hit list (duplázott forgalom), szindikáció, content 10-to-1 (Kelly 20 darab), képek +91%, blogkommentelés 10-15 blogon, Social Media 4-1-1, Top 42 lista és tartalomajándékok (300 fizetetlen…
content-promotion-and-influencers -
Kiadóként működni: szerkesztőségi naptár és stílusguide, szerepek (CCO, managing editor, alkotók, producerek, chief listening officer), szabadúszók (1 dollár/szó, retainer, teszt), Contently-kódex, "információ mint termék", négy…
content-process-and-team -
Return on objective: "egy év múlva mi lesz más?", a CXO három kérdése, ROO-piramis (elsődleges/másodlagos/felhasználói), négy mutatótípus, River Pools 30 oldal → 80%, 100 tweet/24 óra küszöb, 21 dollár/feliratkozó, ROI-képlet 1,5…
content-marketing-measurement -
Newton kopogói (50% tipp vs. 2,5% valóság), olvashatatlan plakátok, iPhone-becslés — és a következmény: a marketinges maximalizáló, a vevő satisficer, ezért részlet helyett megnyugtatás kell; "method planning" 50 pennyből.
curse-of-knowledge -
Hivatalos vs. rejtett ok, törött távcső, az ész mint sajtóosztály; gyerekes kérdések módszere; StoryBrand belső problémája; Buyology agyi ellentmondása. Cagan: a vevő a megoldását mondja, nézd, mit csinál a prototípussal…
the-real-why -
Ne felezz (fekete és barna cipő); határidő kétélű (Haiti péntek, Cohen vs. Moore); a "fair" irracionális (ultimátumjáték, Williams/Aladdin, Irán, NFL); kilátáselmélet-taktikák: érzelmi horgony a veszteségre, a másik menjen…
bending-reality -
Törzs (lájk, Stack Overflow, Honor Points), vadászat (nyerőgép, feed, levágott Pinterest-kép, szan vadászat), én (WoW, inbox zero, Codecademy); Olds–Milner, Knutson, Skinner; Mahalo vs. Quora; reaktancia és "de szabadon…
variable-reward-types -
Vásárlásduplikáció: mindenki a nagy márkákkal oszt; partíciók enyhék; kannibalizáció, portfólió, perceptuális térképek. (1)
duplication-of-purchase-law -
"Yes is nothing without How": a végrehajtást a másik írja le; "I'll try" = plan to fail; hármas szabály; az asztal mögöttiek (Florida); Pinocchio-hatás, névmások; Chris-kedvezmény; börtönlázadás walkie-talkie. (1)
guarantee-execution -
Empátia + tekintély, story gap, Tidal bukása. Handley: you/we-számlálás, About Us nem rólad szól, a nagyobb történet vs. BrandScript. Neumeier: ugyanaz a premissza, ellentétes recept (ne mesélj, keretezz) — csatorna szerint…
customer-as-hero -
A vevő változásellenállása: longevity bias (73 éves csoki), Kanter tíz fenyegetése, a veszélymérő; a változás csak ha a jövő haszna > költség; ne pitchelj, kérdezz; a status quo költsége; Sutherland és Porter feszültség. Voss: a…
buyer-change-resistance -
A vevőbázisok nem különböznek (Ford/Chevrolet, Yorkie, babás kártya); "my mum"; Kotler-kritika; WTP-szegmentálás és Godin niche-tézis feloldása; Porter fókusza strukturális, nem demográfiai; Moore hídfője kategória-életszakasz…
mass-marketing-not-targeting -
"One bin is rubbish", jó dolog rossz okból, Listerine; Sharp "a használat vezérli az attitűdöt"; Clear: minden cselekvés szavazat. Pink: a bírság átírja a viselkedés jelentését (Haifa). Cialdini: az elköteleződés önképet…
behaviour-precedes-attitude -
A web nem tévé: 12 mítosz, az engedélyszerző weboldal egy célja, egy engedély ára (6 dollár), négy kulcs, két weboldal. Handley: Silverpop 150 landing page, sagging page syndrome, kereső mint elérés. Holiday: a termék és a…
web-as-direct-medium -
A zárás kutatása: 190 hívás 11 vs. 21; attitűd-skála; tréning után kevesebb eladás; fotóbolt 72 → 76% vs. 42 → 33% (109 $); 54 beszerző 2/18/34; utólagos elégedettség; AA 0/1/2+ zárás 22/61/<20%; miért hisznek benne (részleges…
closing-techniques-dont-work -
Az FBI alkumodellje: cél → 65 → 85 → 95 → 100%, csökkenő lépések, pontos végszám, nem-pénzügyi tétel; 4Runner 36 → 30 ezer $, Mishary 1 829 $, Farouq 750 $, Bruno 23 567 €, Charleston 3,6 M$; ZOPA-kritika, az ütés elviselése és a…
ackerman-bargaining -
Walkman felvevőgomb, PULSH-ajtó, elvétellel nyert kategóriák, design a testre és az agyra. Norman pontos definíciójával: az affordance viszony (tárgy tulajdonságai × ágens képességei), nem tulajdonság — a szék nem "kínálja" az…
affordance -
Alapértelmezések: négy mechanizmus (tehetetlenség, veszteségkerülés, status quo, vélt ajánlás); 401(k) 20 → 90% (Madrian–Shea), kötelező választás +25 pont, quick enrollment 9 → 34%, szervdonor 42/82/79%, Németország 12 vs.…
defaults-and-status-quo -
Alapvető attribúciós hiba: a kontextus veri a személyiséget (Darley–Batson: sietős 10%, ráérős 63% segít), és Shotton 433 fős mintája 81%-ban a fordítottját jósolja; ezért célkontextus a célcsoport mellé. Plusz a nézési idő mint…
fundamental-attribution-error -
A top of mind alkalomfüggő ("karácsonyi desszert"), a 2. márka alkalmakat birtokol, kontextusfüggő emlékezet; szénanátha szezon előtt, Frubes, SMA Solarchecker; = kategória-belépési pont a cél oldaláról; Sharp niche-feszültség.…
occasion-based-marketing -
Árazási stratégia: célallokáció, maximalizálás/penetráció/lefölözés, árképzési és reakció-elvek, rugalmassági görbe (20 dollár = 20% profit); Porter: elrettentő ár, helyettesítő-plafon, penetráció = tapasztalati görbe; Moore…
pricing-strategy -
A mentor, a lázadó, a "hívás-próba-megváltás" séma azért hasznos, mert a közönség fejében már ott van, nem mert igaz (Campbell: a rítus "classic, impersonal forms"-ot ad — memóriastruktúra-leírás, nem lélektani bizonyíték). Három…
archetypes-as-memory-structures -
Ne vágj árat reflexből: Apple Watch, BMW 7-es, három nem-ár akció, eszkalációs KPI-k, deal deconstruction, Mercedes SL, árháború; Porter: az árvágás azonnal követhető, a "nem versenyzünk áron" csapda csak a költségvezetőé. Pink…
price-integrity -
Gerber "Hello Trouble", Ramsey, a siker három archetípusa; Clear: az identitás a fenntartó, nem a kiváltó; Berger: a választás és a beszéd identitást jelez, Burberry +50%, Dove. Pink: az aspiráció tartalma számít (Niemiec).…
aspirational-identity -
Aszimmetrikus kifizetés: a valószínűséget nem tudod, a következményt igen (Pascal szerkezete); pozitív vs. negatív fekete hattyú üzletek, a belépési ár mint konvexitás-gyilkos, bleed vs. blowup, a lottószelvény-tévedés, "a…
asymmetric-payoffs -
Átnevezés, egység, jó hír + rossz hír, Save More Tomorrow, a 300 millió dolláros gomb; Clear: Allen Carr, "kell" → "lehet"; Berger: az ajánlat kerete (grill 350 → 250, "SALE" +50%, 100-as szabály). Handley: alany-, mérce-, gomb…
reframing -
Atomikus hálózat: a legkisebb önfenntartó hálózat (Slack 3 fő / 2000 üzenet, Zoom 2 fő, Airbnb 300/100, Uber 15-20 autó, Reddit ~1000 feliratkozó); BankAmericard Fresno 1958 (60 000 kártya egy napon, 45%-os BofA-penetráció, 300…
atomic-network -
Autonómia: a négy T (feladat, idő, technika, csapat); ROWE (Best Buy +35%), Atlassian FedEx-nap és 20% (48 projekt), 3M 15% (Post-it), Google 20% (Gmail), Zappos szkript nélkül, homeshoring, Cornell 320 kisvállalat (4×)…
autonomy -
Autopilot és pilóta: Kahneman két rendszere Barden szerint; 11 millió vs. 40 bit, a reklámkontaktus 1-2 s; kortikális tehermentesítés csak az első márkának; "ami együtt tüzel, összekapcsolódik"; a "jó érzés" az egyetlen tudatos…
autopilot-and-pilot -
Fordított haranggörbe, bennfentes-kívülálló, Girard bűnbakja (Thiel Girard-tanítvány; a verseny mint utánzott vágy — Microsoft vs. Google, miközben az Apple megelőzte mindkettőt); Branson, Parker, Gaga, Hughes, Gates, Jobs. A…
founders-paradox -
35 vizsgálat, 3 806 értékesítő metaanalízisében az extraverzió–eladás korreláció r = 0,07; Grant 300+ callcenterese fordított U-t rajzol, a csúcs a 4,0-s pontszámnál (208 $/óra vs. introvert 120, extravert 125). A legrombolóbb…
ambivert-advantage -
Az LTV öt karja (áremelés reason why-jal és grandfathering, upsell kontraszttal, ascension, gyakoriság: emlékeztető/utalvány/előfizetés, reaktiválás), front end/back end, a négy kulcsszám és a +10%×3 → +431%, szennyezett bevétel…
lifetime-value-levers -
. "A compliment costs them nothing, so it's worth nothing." Zombi leadek; nincs olyan, hogy "jól ment a megbeszélés"; a nyolc megbeszélés-zárás osztályozva a "Can I buy the prototype?"-ig; earlyvangelisták (Blank négy ismérve)…
commitment-currencies -
Popper (a találmányt előre jelezni = feltalálni), Poincaré három teste és Berry biliárdgolyói (56. ütközés = az univerzum), Hayek szétszórt tudása, Goodman "grue"-ja; a Sydney Opera House 7 → 104 millió, a tervezési hiba…
forecasting-limits -
Intravénás és jóváhagyásos, pontok (felelősség/esély), személyes, márkabizalom ("túlértékelt"), szituációs, spam; a tejes bosszúja; a keretező tanulsága.
permission-levels -
Demó négy szabálya (nincs feltárás nincs demó, nincs "ha", hat funkció, horgony megerősítő kérdéssel); döntési kritériumok, "zavarban vagyok, azt mondtad…", vásárlási folyamat (5,4 döntéshozó), a következő igen, ROSE…
sales-process-and-pipeline -
"People buy for emotional reasons": félelem/kapzsiság (enterprise), magány/vágy/kapzsiság/büszkeség (fogyasztó); Bonforte: "angry people dictate the future of technology", Lover/Irrational/Efficient/Laugher/Comfortable, Skype vs.…
emotional-adoption-curve -
Az improvizáció három szabálya: hear offers (a kifogás álruhás ajánlat: "nem tudok 200-at adni" / "nem most"), yes and (a "yes, but" lefelé, a "yes and" felfelé pörget), make your partner look good (Fisher win-win és Covey 4.…
improv-rules-for-selling -
Belépés, helyettesítők, vevők, szállítók, rivalizálás = kiterjesztett rivalizálás; a legerősebb erő dönt; a kormány az erőkön keresztül hat; három stratégiai út; abroncs vs. kozmetika. Rumelt: az öt erő diagnózis, nem stratégia…
five-forces -
Mindenki ír, a szavak a márka követei; hasznosság × inspiráció × empátia; írás mint szokás (napi adag, szószám, TUFD, "előbb gondolat, aztán tinta", határidő); publikálni kiváltság; Sharp-nullhipotézis rögzítve (az üzenet…
writing-as-marketing -
Fókusz (3–5 cél, "put more wood behind fewer arrows", YouTube login-OKR, Pinto és Wells Fargo, párosított KR, Indy 500-kontinuum), igazítás (Sand Hill Unicorns kaszkádja és négy baja, Bock piaci modellje, 50/50, 20% idő, ki nem…
four-superpowers -
Harry Potter és Alice; Nielsen 83 tanulmány, 85% öt fő után; egynapos napirend; Craigslist + szűrőkérdőív, tilos a barát és a család; Margolis öt felvonása ("I didn't design this", kincsvadászat-feladat, "three magic wishes")…
five-user-test -
Az utolsó lépő előnye: "moving first is a tactic, not a goal"; a Twitter 24 Mrd $-os tőzsdei ára a nyereséges NYT tizenkétszerese, a PayPal jelenértékének 75%-a 2011 utánról; a tartósság nem mérhető, ezért mérési mániával…
last-mover-advantage -
Azonnali jutalom: Safeguard Karachi (−52%, 95% hat év múlva), Wrigley, mentol; időinkonzisztencia; "Bőrkabát"-számla; gemkapocs; szokáskövető és lánc; Goodhart; szokásszerződés, biztonsági öv 14 → 88%. Pink: a tevékenység saját…
immediate-reward -
Befektetés: IKEA-hatás (origami 5×), konzisztencia (17% → 76%), disszonancia; Mafia Wars-racionalizálás; Fogg–Nass reciprocitás; tárolt érték (tartalom, adat, követő, hírnév, készség); a következő trigger betöltése (Any.do…
investment-phase -
Hat belépési korlát (skála, márkaazonosítás "maradványérték nélkül", tőke, átállási költség, csatorna, mérettől független költségelőny) + kormány + megtorlás; belépést elrettentő ár; skála vs. tapasztalat; kilépési korlátok és a…
entry-barriers -
Belső és külső motiváció: a harmadik hajtóerő (Harlow majmai, Deci Soma-kockái), SDT három szükséglete, három operációs rendszer, I-típus és X-típus, alapjutalom mint küszöb, algoritmikus vs. heurisztikus feladat (McKinsey 70%)…
intrinsic-vs-extrinsic-motivation -
A nem tudás fáj, nem a várakozás; Uber-térkép, metró-kijelző, HS2-alternatíva, pszichológiai holdraszállás. Voss: a "nem" és a kalibrált kérdés kontrollt ad, "how do I know he's alive", a rejtett határidő rosszabb alku.
uncertainty-aversion -
Bókok, vatta, ötletek: a hamis pozitív három formája. A rossz adat nem semleges — a bók ingyen van, a vatta (generikum + jövő idő + hipotetikum) a jövő énjéről szól, a funkciókérés a megoldást mondja, nem a problémát. Három…
compliments-fluff-and-ideas -
Büntető vs. védő márka: Ryanair-anatómia (Siegel+Gale 2. legrosszabb), 80/80-szabály, egyetlen negatív értékelés 80%, Y&R +391% kedvesség-elvárás, caveat venditor; Yarrow öt igénye (a kontroll a szorongás ellenszere)…
punitive-vs-protective-brands -
Célérték: a jutalom jósol, a tetszés nem (Berns–Moore); éhes agy többet fizet (Rangel); a győztes mindent visz; Christensen tejturmixa és a célalapú kategorizálás; a célok irányítják a figyelmet (Yarbus, Vogt); implicit…
goal-value -
Célmotívum: célmaximalizálás a profit mellett; boomerek (13 percenként száz), TOMS ("a vevőt jótevővé alakítja"), B Corp, szövetkezetek, MBA Oath, Reich névmás-tesztje, Bazerman etikai ellenőrzőlista-csapdája, Dunn–Norton…
purpose-motive -
Célpiac és niche kisvállalatnak: "mindenki = senki", az íjász a ködben, "egy hüvelyk széles, egy mérföld mély", PVP-index (élvezet, érték, profit), avatár (Max Cash, Angela Assistant), "a niche irrelevánssá teszi az árat"; a…
target-market-niche -
CFR és folyamatos teljesítménymenedzsment: az éves értékelés 7,5 órája (12% hatékony), Adobe Check-in (80 ezer óra, februári lemorzsolódás), Pact Propel, Grove 90 perce, öt beszélgetéstípus és öt kérdés, konkrét visszajelzés…
cfr-conversations-feedback-recognition -
8-10 célpiaci vevő a projekt elejétől, hat élő referencia a bevezetésre; az alku; ne fizessen előre (R–T fizetős bétájával ütközik, feloldva); ne early adopter; "ha nem találsz jelentkezőt, nem fontos a probléma"; "nem…
charter-user-program -
Csalétek és tanterv: a hirdetés a következő lépést adja el (Camp Arowhon, Hooked on Phonics, Crisco 1908, Robert Half, Zygi, Hard Manufacturing, Mercedes SUV, Girard, H&R Block); a csalétek szabályai. Pink: a csalétek rutinnál…
bait-and-curriculum -
Economist-előfizetés, ingatlanos, "szénsavas vagy mentes", Goldilocks; mozi-kóla és 299-es horgony. Cialdini: a kontraszt-elv mint a csali észlelési alapja, setup házak, öltöny előbb, a vicc-voucher.
decoy-effect -
A csatorna az első cél; öt vevő–csatorna pár (direkt, web, Sales 2.0, kétszintű, VAR); vevő-, szállító- és csatorna-orientált árazás; piacvezetői árpont + prémium csatorna-árrés; négy elv. Cialdini: látnok = szűkösség…
distribution-and-pricing-for-the-chasm -
Fogg B = MAT; három alapmotivátor; hat egyszerűségi tényező; "képesség a motiváció előtt"; Twitter kezdőlap 2009 → 2012; Blogger → Twitter → Instagram; heurisztikák (szűkösség 10 vs. 2 süti, keret: Bell és a 90 dolláros bor…
action-and-fogg-behavior-model -
Közvetlen és átmeneti CTA; "hozzám jössz / randizunk még"; lead generator hatása; Godin kézfeltétel-szabálya; Clear: kétperces szabály, 19,2% → 23,4%. Handley: 12. lépés, gombszöveg (Get, nem Submit), négy B, "amplify the value".…
calls-to-action -
A kolonoszkópia-vizsgálat (154 beteg, valós idejű fájdalomjelentés) → a globális ítéletet a csúcs és a vég átlaga jósolja, az időtartam nulla súlyt kap; a hidegkéz-kísérletben 80% választotta újra a hosszabb, fájdalmasabb…
peak-end-rule -
Design sprint: öt nap egy nagy kérdésre (térkép → vázlat → döntés → homlokzat → öt vevő); mikor (nagy tét, kevés idő, elakadás), "no problem is too large" (Graco), "solve the surface first"; a Decider (SquidCo, OstrichCo), ≤7 fő…
design-sprint -
Diderot-hatás: a skarlát köntös fogyasztási spirálja; minden cselekvés a következő jelzése; keresztértékesítés mint jelzés-tervezés; Sharp duplikációs feszültség. (1)
diderot-effect -
Döntés vita nélkül: "unnatural but efficient"; a ragadós döntés (művészeti múzeum, hőtérkép, gyorskritika írnokkal és hallgató szerzővel, szalmaszavazás, supervote), "make honest decisions" (OstrichCo), Rumble hamis márkákkal…
decide-without-debate -
Döntési felületek: viselkedésváltás gondolatváltás nélkül (Wansink menza, Google, mosolygó tábla, Snickers 18, 2 pecsét 2×, "10" +5 euró, Opower = 20% áremelés, törölköző 35/44/49, "elveszít 200-at"); self-herding → a próba…
decision-interfaces -
Econok és emberek: SIF-ek (137 pontos vizsga), a Gauntlet négy ellenvetése és a válaszok (as if, Grether–Plott, Binmore-kontinuum, invisible handwave), három korlát, a Becker-sejtés bukása az NFL-drafton (52%).
econs-vs-humans -
Hsee zenei szótárai (10 000 vs. 20 000 szócikk, szakadt borító — külön A nyer, együtt B), Lichtenstein–Slovic preferenciafordulása (amit Grether és Plott lejáratási szándékkal replikált, majd elismert), a texasi esküdtek (a…
single-vs-joint-evaluation -
Egység (a hetedik elv): "közülünk való" ≠ "olyan, mint mi", IOS-skála, elektromágnes (ghánai taxi, lengyel levelek); összetartozás (rokonság: 97% szülői válasz, Buffett "family"; hely: Sugihara, Le Chambon, Obama 700 iroda…
unity -
Slovic halálozási becslései (stroke 2× annyi halál, mint az összes baleset — 80% fordítva tippel; villámcsapás vs. botulizmus 52×); a Schwarz-fordulat (6 vs. 12 példa: a könnyedség veri a tartalmat, az UCLA-professzor több…
availability-heuristic -
Strandi rádió 4 → 19/20, Freedman–Fraser 17 → 76%, Sherman +700%, "Hogy van ma este?" 18 → 32%, kimondatott ok +19%, 4 → 3 mező +50%, svéd banán 51%; négy feltétel (aktív, nyilvános, erőfeszítéses, belsőleg választott…
commitment-and-consistency -
(undoing / szimulációs heurisztika), a the-undoing-project egyetlen új fogalma: az érzelem erősségét nem a kimenetel, hanem a legközelebbi meg nem történt alternatívától mért távolság adja. Mr. Crane és Mr. Tees (96% szerint az a…
counterfactual-thinking -
Előny és dinamika: aszimmetria, elszigetelő mechanizmusok, az ezüstgép és az "érdekes" előny (eBay, Resnick), négy front (Gilbreth, DuPont, Disney három szabálya, POM Wonderful, olajmezők, Windows mint mozgó célpont); a változás…
advantage-and-dynamics -
kSafe, Freedom, Jitterbug, nyilvános bejelentés; Crockett 2013; Williams "gázmaszk"; Eyal tízperces szabálya; a Tervező fizet, beépített kért korlát (időkeret, lassulás, kötegelés), a gomb nem pótolja a defaultot. (4)
pre-commitment-devices -
Asch jelzőlistája és Shotton Black Sheep Vodkája (+11%); két magyarázat, két különböző tanács (egy üzenet és első hely a blokkban; illetve a legkönnyebben megszerezhető pozitívum és előreterhelt launch-büdzsé).
primacy-effect -
A le nem zárt számla, Vince és a cipő, Gourville–Soman payment depreciation, Arkes–Blumer, Liquid Assets, ten-pack 60/60, Costco/Prime tagdíj, time-share, "outtakes" mappa; Eyal tárolt értéke mint párja.
sunk-cost-fallacy -
"Emberek, termék, profit — ebben a sorrendben" (Barksdale): a "jó hely dolgozni" üzemi definíciója (a munkára tudsz koncentrálni és tudod, hogy elvégezted-e — vs. szervezeti határok, belharc, törött folyamatok), és hogy ez miért…
people-products-profits -
Emberi hiba vagy rossz tervezés? Az ipari balesetek 75-95%-át emberi hibának tulajdonítják — "if the number were 1 to 5 percent, I might believe that people were at fault". Slip (capture, description-similarity, mode error…
slips-and-mistakes -
WTA ≫ WTP (halálkockázat, Rosett bora, Karlan jegyei), Knetsch–Sinden 82/38, Cornell-bögrék 2:1 piaccal és tanulással, status quo bias, a Coase-tétel bukása, próba és kedvezmény-keret; Plott–Zeiler fenntartás.
endowment-effect -
Várt, személyes, releváns; randevúzás vs. lánykérés a bárban; öt lépés; az engedély befektetés; négy szabály (nem átruházható, önző, folyamat, visszavonható); vadász vs. földműves; Berger: a hasznos hírlevelet továbbküldik, a…
permission-based-marketing -
A kalibrációs teszt (2% helyett 15-45%, Eco könyvtáránál 100%), az információ mérgezi a tudást (tűzcsap, Oskamp, Slovic bukmékerei), mely szakmákban van szakértő és melyikben nincs ("things that move"), Tetlock 27 000 jóslata és…
epistemic-arrogance -
Az erény a legolcsóbb státuszforma, ezért a legtelítettebb; "ramping up" (a mérce felfelé kúszása), purity spiral (Willer borkísérlete: a konformálók nyilvánosan lepontozták az egyetlen igazmondót), a vezető nélküli mob ("a…
virtue-games -
Érettség kilenc változása és kilenc csapdája (cash trap, "nem versenyzünk áron", "magasabb minőség"); Gerber "more bucks per baby", Heilman; hanyatlás: keresleti zsebek (prémium szivar), kilépési korlátok (érzelmi, General…
maturity-and-decline -
(Colin Powell / Horowitz): a konszenzusos felvétel rendszerszinten a gyengeség hiányára szelektál, ezért a döntés legyen magányos (az input széles, a szavazás marad el). A Mark Cranney-eset (a teljes stáb és igazgatóság…
hire-for-strength -
Konverzió, pozicionálás, kockázat-átvállalás: "minden kutya harap", Joshua Bell 32 vs. 60 000 dollár, kártevőből vendég ("educate"), bizalomgyártás olcsó jelekkel, outrageous garancia (dupla tét a konkrét félelemre), ár mint jel…
sales-conversion-and-guarantees -
Előny, nem funkció: SaaS ROI-spreadsheet, SmugMug, Carbonite "unlimited", MOCA-mátrix, szegmensspecifikus üzenet; marketing az első naptól; Berger: "news you can use", továbbadható csomagolás. Handley: Kinvey, Feast 10×…
value-communication -
Érzéki márkázás: kép+illat kongruencia, Nokia-csengőhang, Kellogg's ropogás, B&O súly, Tiffany-kék; Clear: dinamikus kontraszt, bliss point, Wrigley.
sensory-branding -
Érzelem és arousal: NYT 7000 cikk (érdekes +25%, hasznos +30%, áhítat +30%, szomorú −16%, harag/szorongás növel), arousal-mátrix, helyben futás 75%, United Breaks Guitars, Parisian Love, három miért, BMW The Hire, Motrin…
emotion-and-arousal -
James Brown minden este térdre esett (rendezés, nem őszinteség); „revealing is reserved for your family, not the marketplace”; „if you need to be authentic to do your best work, you're not a professional, you're a fortunate…
emotional-labor -
Észlelés és jelek: a szem nem kamera, perifériás elmosott látás, elmosás-teszt (<100 ms); diagnosztikus jelek és kontextus (Tropicana −30 M euró, Peperami, B/13); rekódolás fogalommá (Halle Berry-neuronok, rózsa, SUV = státusz…
perception-and-signals -
Skálázható vs. nem skálázható szakma (Giaccomo, az ábécé, a gramofon), "szinte minden társadalmi mennyiség Extremistanból való", 993/7 ezer példány, a 80/20 valójában 50/01 (a könyvpiacon 97/20), hatványtörvény-kitevők és a…
extremistan-vs-mediocristan -
A betegséget a siker termeli (a vevők többet kérnek, a versenytárs hozzáad, a piac telítődik); Norman mérőszáma a Lego-motor (15 → 29 alkatrész, "29 pieces" a dobozon, és Normannak is kellett az útmutató). Youngme Moon…
featuritis -
A hármas (ritkaság, extrém hatás, utólagos megmagyarázhatóság), a megfigyelőhöz kötöttség ("a pulyka fekete hattyúja nem a mészárosé"), a pulyka-probléma és a Titanic kapitánya, a homály hármasa, "a hozam fordítottan arányos a…
black-swan-events -
Voss fekete hattyúi (unknown unknowns, nem Taleb eseménye): Griffin 1981; három tőkeáttétel (pozitív, negatív, normatív); a másik "vallása" (Watson, harmadik nap hajnala); hasonlósági elv (stewardship); Langer "because" 60 → 90%…
black-swans-in-negotiation -
Nincsenek játékszabályok: technológiai bizonytalanság, spin-offok, első vásárlók; a korai korlát nem márka és skála; fejlődést gátló problémák (vevői zavar, az iparág hitele); korai piac = teljesítmény-előny; iparág- vs.…
emerging-industries -
A Pohnpei-jamgyökér (10 év, 90 kg, 12 ember hordja) és az 1950-es évek autóhossza ugyanaz; a fordított logóméret-görbe (+1 pont = −122,26 $ Gucci, −26,27 $ LV; a Bottega Veneta logója belül van) és ami ebből a "quiet luxury"-ról…
conspicuous-consumption -
Zuboff és a "voodoo baba", Gmail-profil, miért ingyenes a Maps; tilalom / előfizetés / BBC-modell, kockázat-aszimmetria; két reklám van (elérés vs. profil), a célzás bizalomból vesz, szabályozási kitettség; Sharp és Godin…
surveillance-capitalism-and-ads -
Pattern match vs. pattern interrupt; „az élethelyzet-váltás a legolcsóbb belépési pont” (új szülő, költöző, új platform); a Slack horizontális átvitele („you're missing out”); „what are you breaking?” (Tesla eltörte a többi…
tension-and-forward-motion -
Kegyetlen optimizmus (Berlant/Purser), a Hari–Eyal vita mindkét oldalról, Harris humane-tech kapcsolói, a szabályozási menü (tilalom, négynapos hét, right to disconnect, Let Grow, site battle); a wiki döntése: négy teszt +…
attention-ethics-regulation -
Könnyű megvenni; disztribúció–részesedés konvex kapcsolat; szükséges, nem elégséges; Clear: gondolavég 45%, Thorndike-büfé, súrlódás; Moore: a csatorna az első cél, öt vevő–csatorna pár, a vezető utópiaca
physical-availability -
Skinner vs. Csíkszentmihályi, "fragmentáció vagy flow", pozitív cél kell; olvasás −40%, screen inferiority (54 tanulmány), Mar empátia-tornaterme, McLuhan a Twitterre; default mode network; Williams három fénye; a mély figyelem…
flow-and-deep-attention -
A főcímre annyi idő, mint a szövegre; kíváncsiságrés mértékkel, ígérd amit hozol, olvasó a címben, <70 karakter, számok, élénk szavak; BuzzFeed-formula bizalmat éget; lede-típusok, kicker; tárgysor 6-10 szó, keresztnév 18,3 vs.…
headlines-and-hooks -
A tervező modellje, a felhasználó modellje, és hogy köztük az egyetlen csatorna a termék felszíne + a doksi + a honlap + a reklám + az eladó ("the entire burden of communication is with the system image"). A GE-hűtőszekrény hamis…
conceptual-model -
Amire nézünk, túlértékeljük; USP, összehasonlító táblák, bőrülés. Cialdini: 9/11 30/65/30%, bútorbolt landing page, öregített szelfi; a fókusz mint tervezési kérdés.
focusing-illusion -
Folyékony márkák: meta change, fázisváltás (jég → víz), szoftverszerű márkák (Weigel), gördülő terv havi korrekcióval; branching mint a piacok szekvenálása (BMW-ív), logikai folytonosság (fogkrém → szájvíz igen, kozmetikum nem).…
liquid-brands -
Miért marad szét (homár, tűzoltóautó, fodrász), legyőzés (feedlot, franchise: McDonald's, KOA, Century 21; több label), megélés (Ethan Allen 20% felár, Dillon), csapdák (Prelude "a homárszakma GM-je"), öt lépés. (1)
fragmented-industries -
Funkció (árérzékenység), advantage (a tréningek "benefitje": kifogás, csak az első hívásban), benefit (kimondott explicit igényre: helyeslés); 18 000 és 5000 hívás; 7,8 hívásos ciklus; új termék 3× funkció, a problémára tanított…
features-advantages-benefits -
Globális ≠ multinacionális; az előny forrásai (acélmű 40%, McDonald's formula, kozmetika Párizsban) és akadályai; Honda termék-újradefiniálása; négy stratégia, koalíciók, NDC-verseny. (1)
global-industries -
Goldilocks-szabály (flow ~4%), Steve Martin, "szeress bele az unalomba", Skinner véletlene, a változó jutalom felerősít, nem teremt; Google/Uber megbízhatóság-szokás; explore/exploit 80/20. Pink: a flow forrása a kihívás–képesség…
variable-rewards -
"amint egy mérőszám cél lesz, megszűnik jó mérőszámnak lenni"; hanoi patkányfarkak, az IPA-adatbank rövidtávúsága (7% → 33%), a Rosser Reeves-tévedés a márkakövetésben, Leahy gluténmentes polca és Ferguson Jaap Stam-hibája.
goodharts-law -
Growth hacking: "csak ami tesztelhető, követhető, skálázható"; a hollywoodi launch kritikája (most movies fail, Pets.com 1,2 M$ vs. Hotmail 300 ezer $, HBR 80%); Ellis "awareness az első egy-két évben pazarlás"; az első ezer…
growth-hacking -
Gyakoriság vs. elérés: bizalom ← ismerősség ← gyakoriság; Ali, magok, Levinson 27, Cosby-szpot, kalkulus-tanár; Sharp-ellentmondás feloldva csatorna szerint; Clear: a szokás gyakoriságon alapul, nem időn; Berger: a környezeti…
frequency-vs-reach -
Gyakorlati érték: "news you can use"; Ken Craig kukoricája, porszívós túrázók, referenciapont (grill 75% vs. 22%), "SALE" +50% (Anderson–Simester), csökkenő érzékenység, korlátok, 100-as szabály, látható megtakarítás, Vanguard…
practical-value -
Békeidő = nagy előny a magpiacon + növekvő piac (a feladat a piac tágítása, széles kreativitás, Google 20%); háború = közvetlen egzisztenciális fenyegetés (egy golyó a tárban, nulla konszenzus, Intel kilépése a memóriából…
wartime-and-peacetime-ceo -
Hálózat vs. hálózat verseny: a védőárok nem a funkció, hanem a hálózat, de "a versenytársadnak is van"; globális vs. lokális védőárok (Airbnb vs. Uber, Zoom vs. Slack); cherry picking (a Craigslist unbundlingja, az Airbnb…
network-based-competition -
Hálózati hatások: Vail 1900-as telefonidézete, a termék+hálózat kettősség, Metcalfe cáfolata és a Meerkat's Law (Allee-küszöb; Monterey szardíniái 800 M t → 17 t); a három erő (akvizíciós / elköteleződési / gazdasági) és a Growth…
network-effects -
Jó kedvben több hirdetést veszünk észre (56% vs. 36%) és jobban kedveljük (21% vs. 13%); szombat +40%; hangulat-kongruens energiaszint (szomorú néző: +50% a mérsékelten energikus reklámra) — és az etikai határ.
mood-and-receptivity -
Költségvezetés (Harnischfeger, Briggs & Stratton), differenciálás (Caterpillar, Mercedes), fókusz (Porter Paint, Martin-Brower); stuck in the middle (Clark), U-görbe, kockázatok (Ford T-modell, Kawasaki vs. Harley)…
generic-strategies -
2×2 (Kína / Európa / Nyugat 1660-1960 / USA 1982-től); az opcionalitás mint folyamat a tartalom helyett (pénzügy, politika, Rawls és Nozick, Eeroom-törvény: a milliárd dollárnyi K+F-re jutó gyógyszerengedélyek száma kilencévente…
definite-vs-indefinite-optimism -
. Két mechanizmus (válasz-tompulás és referenciapont-eltolódás: 40 → 60 → 45 ezer dollár nem emelés, hanem vágás); hedonikus és elégedettségi mókuskerék (Kahneman); Scitovsky "öröm → kényelem" tétele és hogy a tartós jószág a…
hedonic-adaptation -
Hídfő és D-nap-stratégia: a piac = egymást referenciáló vevők; három ok a niche-re (teljes termék, szájhagyomány, piacvezetés), tűzgyújtás, "size matters" matek, célvevő-forgatókönyvek és tájékozott intuíció; Documentum…
beachhead-segment -
Luce, People 1974 (Stolley: "young > old… anything > politics"; oldalár 350 ezer $), paraszociális interakció (Horton–Wohl 1956), Oprah-modell (68 ezer → 4 M kötet; sosem fogadott el fizetést; 276 Pontiac; Dove 49 M $), reality…
celebrity-and-self-branding -
("Wanna bet?"). A hitformálás rossz sorrendje (Gilbert: halljuk → elhisszük → néha megvizsgáljuk), "They Saw a Game", az okosság rontó hatása (West–Stanovich, Kahan), a fogadási piac 71%-a a peer review 58%-ával szemben. Az…
belief-calibration -
Ogilvy receptje: házi feladat (Rolls-Royce 3 hét → "At 60 miles an hour", Mercedes 10 000 → 40 000), pozicionálás ("mit csinál és kinek": Dove, SAAB, VW, Avis), nagy ötlet öt kérdése (30 év), termék a hős, "positively good"…
how-to-produce-advertising-that-sells -
A reklám emlékezetet frissít, hatása vékonyan szétterül; 84% pazarlás; single-source; a hatékony reklám receptje; Godin gyakoriság-vita; Berger: a negatív kritika is elad, ha emlékeztet, az Evian 50 millió megtekintése márkakötés…
advertising-as-memory-refresh -
Szerencsekerék (10 vs. 65 → 25% vs. 45%), horgonyzási index 55% tipikusan, ingatlanközvetítők 41% (a diákok 48% — a különbség csak annyi, hogy a profi tagadja), német bírák kockája 50%, Exploratorium-adomány 64 → 20 → 143 $…
anchoring -
A DR dollárra tudja: 2 perces spot, késő este, hosszú copy ("Only amateurs use short copy"); Merrill Lynch 6450 szó → 10 000 válasz; tesztelés (ár: $29,95/29 szám +35% nettó; prémium-vevő nem marad; kontroll; "less can be more"…
long-copy-and-direct-response -
Identitásalapú szokások: három réteg, "nem dohányzom", minden cselekvés szavazat, Brian Clark manikűrje, "tartsd kicsin"; az identitás fenntart, nem kivált; ok-okozat feszültség Sutherlanddel. Pink: a cél-aspiráció tart meg, a…
identity-based-habits -
Implicit (probléma) vs. explicit (akarat) igény; 646 kis eladás 2× vs. 1406 nagy: csak az explicit jósol; értékegyenlet (zsebszámológép, Contortomat); vásárlási jel = a vevő cselekvésről beszél; Keenan résének adatolt elődje.
implied-vs-explicit-needs -
Caveat emptor → caveat venditor: Akerlof citrompiaca megfordítva; a vevő nemcsak tud, hanem vissza is tud beszélni. Girard (1 425 autó/év, Kowalski-hívások, 1977 óta nem ad el, "Not at all. There's only one way. My way.") vs.…
information-parity-and-caveat-venditor -
Inkrementális (hill climbing) vs. radikális innováció, és az elfogadás fizikája: a húszéves szabály (kb. 20 év labortól termékig, majd 10-20 év a széles elterjedésig — és a legtöbb innováció soha nem jut el a közönségig). A…
incremental-vs-radical-innovation -
Input/output/kimenet KR és a hiúsági mutatók: Remind (regisztrált → aktív tanár), YouTube (megtekintés → watch time → elégedettség, csokornyakkendő-teszt, DAV × idő), ONE ("az aláíró nem tag"), Google lakmusz ("Launch X" → +25%…
input-output-outcome-metrics -
Az életciklus négy kritikája; 14 evolúciós folyamat (vevői tanulás → kommoditizálódás, tudás diffúziója, marketinginnováció mint korlát: bor tévéreklám, Top 40 rádió); konszolidáció nem törvény (69 vs. 52); a cég alakíthatja a…
industry-evolution -
Jelölő (signifier) és miért nem affordance: "affordances determine what actions are possible, signifiers communicate where the action should take place" — és tervezőnek a jelölő a fontosabb. A "Norman door" anatómiája (a szép…
signifiers -
Jó és más: a good/different mátrix, miért buknak a radikális ötletek fókuszcsoportban ("mindig ugyanazt kérik, csak jobb funkcióval"), Mini Cooper, Bohr "crazy enough"-ja; és Taleb kritikája: a mátrix csupa túlélőből épül, a…
good-and-different -
"A termék nem az innováció, a vevő az; a legjobb vevőkkel rendelkező cég nyer"; Schrage (a vevőnek teremts vagyont), Apple 3%-os mélypont, Ritz-Carlton, Dell nurture +25%, P&G, Las Vegas mint ellenpélda; empowerment. Pink: cél…
better-customers -
Kalibrált "mi/hogyan" kérdések: Dos Palmas → Pittsburgh "how do I know she's all right?"; a kontroll illúziója, Dutton unbelief, viszonzás nélkül; "How am I supposed to do that?"; a "miért" vádol; a hét standard kérdés; a "nem"…
calibrated-questions -
1% naponta = 37,8×; British Cycling; a látens potenciál platója; célok helyett rendszerek; "soha ne hagyd ki kétszer"; Goodhart; Lakers CBE; a kreatív-csere elleni érv. Rumelt: a cél nem stratégia, de a közeli cél koordinál…
compounding-and-systems -
Kapacitás: a versenytársak előrejelzése, előfoglalási játék, a túlépítés okai (aszimmetrikus kockázat); belépés: tökéletes piacon sosem hoz átlag feletti hozamot, öt tökéletlenség (paternalista vezető: INCO, CPC), a vállalatok…
capacity-expansion-and-entry -
Kaptárkapcsoló: "90 percent chimp and 10 percent bee"; Durkheim kollektív pezsgése és a Homo duplex, McNeill izomkötése; az oxitocin parochiális (in-group szeretet out-group gyűlölet nélkül), a tükörneuronok feltételesek (Singer…
hive-switch -
Kedvelés: Tupperware (a barát-kötés 2× a termékpreferencia), Girard "I like you", vonzerő-halo (2,5× szavazat), hasonlóság (Gregar 2×, mimikri), bók (pontatlanul is), kontakt és együttműködés (Sherif, jigsaw, Good Cop/Bad Cop)…
liking -
Keresletmérnökség: a probléma eladása (Listerine "halitosis" 115 ezer → 8 M $, Pepsodent "film", narancslé csecsemőknek, "poor Edna"), titkos összetevő (kígyóolaj → açaí, Nike Air), Watson behaviorizmusa a JWT-nél (nem Freud)…
demand-engineering -
AdWords mint a megszakítás ellentéte: Brin–Page 1998 ("a reklámos kereső elfogult"), Gross GoTo (fizetett találat, "nutrition" → 221 diétaoldal, FTC), Veach 2001: reklám csak a kimondott szándéknál, aukció + minőségi pontszám, a…
search-and-intent-advertising -
, a wiki loss-aversion, endowment-effect és behavioral-pricing oldalainak hiányzó gerince: referenciapont ("Bernoulli hibája": Jack és Jill), csökkenő érzékenység (S-görbe, konvex a veszteségeknél → kockázatkeresés)…
prospect-theory -
Kiszorítási hatás: a "ha-akkor" jutalom hét halálos hibája; Lepper rajzoló óvodásai, 128-as metaanalízis, Madurai (a nagy bónusz a legrosszabb), gyertya-probléma (+3,5 perc), Amabile művészei, svéd véradók (52→30→53%), haifai…
crowding-out-effect -
Élő üzleti terv WTP-vel: Manheim DealShield, ár–érték–volumen–költség, kilenc lépés, a megölt freemium-terv. Cagan ellenpontja: az MRD-t nem olvassák, S/M/L a prototípus előtt, a business case a pénzügyes baráté.
outside-in-business-case -
Az "érzelem" homályos brief (Ekman, Carver–Scheier: az érzelem a célelérés jele); a célok jelekhez kötődnek (könnyű keksz fent); kategória előbb, az explicit cél birtokosa a vezető; Lenor barack, Guinness lovak, Du darfst…
borrowed-memory -
A jelentést a költség hordozza; a jövő árnyéka, három bizalmi mechanizmus, reklám mint jelzés, székek a járdán, InMail-ár, Godin ingyen bélyege; Porter: elkötelezettség a versenytársnak, maradványérték nélküli márkaépítés…
costly-signalling -
Könnyű vevők, Pareto 60/20, a vevők mérséklődése, természetes monopólium; a növekedés = mindenki elérése; Moore: új B2B kategóriában a penetráció sorrendje (hídfő → tornádó); Dib-tétel lezárva (fókuszált kínálat, széles elérés a…
light-buyers-and-penetration -
Wesch "crisis of self-presentation"-je, D'Angelo "unraveling"-je (az alkotó elhallgat, aztán a fogyasztó is elmegy); Usenet 1980-2010 és az 1993-as AOL-áradat ("the September that never ended"); marketplace-en a párosítás…
context-collapse -
Korlátok és kényszerítő funkciók: négy típus (fizikai / kulturális / szemantikai / logikai) a Lego-motoron, utasítás nélkül összerakva; a legacy-probléma (a hengeres elem és a Microsoft InstaLoad, amit két év után egyetlen termék…
design-constraints -
Környezettervezés: Thorndike-büfé (−11,4% üdítő), gondolavég 45%, holland villanyóra, Schiphol-légy, Vietnam-heroin 5%, cue-induced wanting 33 ms, "a kontextus a jelzés", "egy hely, egy funkció"; Berger: tálca-szlogen…
environment-design -
Közeli cél: elérhető a meglévő képességgel (Kennedy és von Braun memója; Phyllis Buwalda holdfelszín-specifikációja; az üzleti iskola tíz célcége); minél dinamikusabb a helyzet, annál közelebbi cél; célok hierarchiája és a…
proximate-objectives -
Persona ("nem én vagyok a célpont"; Revella négy hibája, öt betekintés-gyűrű, friss vevőinterjú) és engagement-ciklus (a vevőt nem érdekli az értékesítési folyamatod; vásárlási pálya, tartalomszegmentálási rács, messy middle)…
audience-persona-and-engagement-cycle -
. A buborék nem irracionalitásból, hanem az időhorizontok összeomlásából keletkezik; a kárt az okozza, hogy más játékot játszók viselkedéséből olvasunk jelzést. Porter stratégiai csoportjainak pszichológiai párja; a…
playing-different-games -
Eyal triggerei: külső (fizetett, kiérdemelt, kapcsolati, saját = engedélyezett értesítés) → belső (negatív érzelem: unalom, magány, FOMO; Missouri-adat); 5 miért Julie e-mailjéig; deklarált vs. feltárt preferencia; Instagram…
external-and-internal-triggers -
Kultúra mint a cél közege: Grove (hatékonyság), Project Aristotle öt kérdése, Amabile katalizátor/tápláló, Seidman trust index (3% → 8%, 96/95/94%), Coursera értékekre fűzött OKR-ek, Lumeris (kirakat-OKR, a HR 85%-a cserélve…
culture-and-okr -
Láncszem-rendszerek: a leggyengébb szem (Challenger O-gyűrű, GM), minőség-illesztés és beragadás, Tinelli három kampánya (minőség → értékesítés → költség), az IKEA három feltétele a másolhatatlansághoz; Sharp lánca, Moore teljes…
chain-link-systems -
Lebegőképesség: kérdő önbeszéd előtte (Bob the Builder "Can we fix it?"; "Will I" ~2× "I will"), pozitivitás közben (Kopelman: azonos feltételek, 2× elfogadás), optimista magyarázati stílus utána (MetLife ~100 ügynök: +37%…
buoyancy-and-explanatory-style -
Tíz kérdés a problémáról a megoldás előtt (MRD helyett); "build new or fix old" (9 → 18 = dupla bevétel); barát a pénzügyön; S/M/L becslés, termékbizottság négy mérföldköve; R–T élő terve a 3. mérföldkőnél. + Knapp: a hétfő (cél…
opportunity-assessment -
Libertárius paternalizmus és a nudge etikája: "az ő megítélésük szerint", egykattintásos kilépés, hamis feltevés és két tévhit, csúszós lejtő, gonosz nudgerek (átláthatóság, RECAP), a tévedés joga, kötelező választás, Rawls…
libertarian-paternalism-and-ethics -
Logó nélküli asszociációk: Marlboro-Ferrari, Silk Cut lila, "a logó lélegeztetőgépen".
subliminal-priming -
Ludikus tévedés: a kaszinó nem a valóság modellje, a négy legnagyobb kockázat mind a modellen kívülről jött (~1000:1), Fat Tony vs. Dr. John a kilencvenkilenc fejről, platonicitás és a platóni redő, Knightian kockázat, "a rossz…
ludic-fallacy -
Márkacél: Stengel Grow-jának négy teszten történő megbuktatása (körkörös mintavétel, előrefelé 9/26 veri az S&P 500-at, az "ideálok" kategórialeírások, nincs kontrollcsoport) és a wishful seeing magyarázata; elhatárolva Pink…
brand-purpose -
Hang (3-4 melléknév, logó-teszt, 404 és FAQ) vs. tónus (Gogo), "responsible" túlértékelt, személyre szabott nem személyes, Quinoa-humor, hashtag mint tónus, rallying cry; Sharp: a hang distinctive asset, nem differenciálás. (1)
brand-voice-and-tone -
Márkaimázs = személyiség (név, csomag, ár, stílus, termék), minden hirdetés hozzájárulás, évtizedekig ugyanaz; "first class ticket", "tasting images" (Old Crow/Jack Daniel's, desztillált víz), Marlboro, Hathaway, Whitehead…
brand-image -
A legalulértékeltebb eszköz; PMD vs. Yubop parabola, a hét kritérium (más, rövid, illő de nem generikus, írható, kiejthető, "brandplay"-re alkalmas, védhető); a kritériumok felismerhetőségi tesztek, nem jelentéstesztek; a…
brand-naming -
Márkaportfólió: house of brands vs. branded house és a "muddy middle"; a négy veszély (contagion: Audi 5000; confusion: 17 Crest, "a vevő a márkák között akar választani"; contradiction: Disney kultúránként; complexity)…
brand-portfolio-strategy -
Corona-lime, Guinness-csapolás, Magners, Oreo, Kit Kat Japán, gyűjtés; Clear: a rituálé a hurok válasza, motivációs rituálé, TGIT; Berger: Kit Kat és kávé mint trigger, McRib-szűkösség. + Haidt: a magányos rituálé szokást épít, a…
brand-rituals -
A márka kiadóként, szigorúbban: Lyons négy modellje (GE Reports, Intel Free Press, OPEN Forum, HubSpot), igazmondás, elfogult és kiegyensúlyozott ("egy nézőpont = sajtóközlemény"), Ira-szűrő, tényellenőrzés (Upworthy), elsődleges…
brand-journalism -
Médiakörnyezet: ugyanaz az üzenet mást jelent más helyen (Deppe: 1,9 vs. 5,5 hitelesség), John Kay "waste"-elmélete (a drága reklám mint szűrőmechanizmus) és a közönség árismerete (Real Madrid 89%); plusz a csoportos nézés (+21%…
media-context -
Megaláztatás mint a státusz ellentéte: a négy feltétel, és hogy a negyedik ("elveszik a jogod, hogy státuszt igényelj") a döfés — ez a hiányzó magyarázat arra, miért reagál a vevő aránytalanul egy apró udvariatlanságra; Gould…
humiliation -
Ne az elutasítókra és ne a nehézhasználókra költs, hanem a langyosakra; ha mégis, akkor figyelemelterelés közben (Festinger–Maccoby) vagy közvetett jellel (British Airways Virágduett). + Haidt: Wason 2-4-6, "Can I / Must I…
confirmation-bias -
Differenciálás helyett megkülönböztető eszközök (fame × uniqueness); "different" ~10%; következetesség; Porter differenciálása csoportok közt, Sharpé csoporton belül; Berger: az asset használat közben látsszon (fehér fülhallgató…
distinctiveness-vs-differentiation -
100% hűség ~13%, attitűd-instabilitás, Apple/Harley normális, brand love 4%; Clear: a szokás mechanizmusa; Moore "a pragmatikus hűséges" = strukturális szabványosítás
polygamous-loyalty -
Megtartás és optimalizálás: a lyukas vödör; Twitter/Elman (első napi ~10 követés, alapértelmezés helyett választás), Dropbox túra 250 MB és visszajelzés 125 MB, DogVacay-telefon, Uber 50 $ kártya; Bain 5% → 30% és "retention…
retention-and-optimization -
Reichheld-cáfolat; a lemorzsolódás a méret függvénye; növekedés = kiugró akvizíció (Riebe); 1 vs. 50 pont; Godin share-of-customer feszültség; Moore: referencia-építés és onboarding (Infusionsoft), penetráció vs. fejlesztés…
retention-vs-acquisition -
Hólapát 82% unfair (MBA 76% fair), Cabbage Patch, kedvezmény vs. felár (42/71), ragadós nominális bér, First Chicago, Coke-automata, Whitney Houston, Uber surge és a 3× plafon, síszálló, Kokonas, ultimátum-, diktátor- és…
fairness-and-pricing -
, a technikai adósság szervezeti párja (Horowitz fogalomalkotása): kényelmes rövid távú szervezeti döntés drága, növekvő kamattal. Három forma: "két ember egy dobozban" (megszűnik az elszámoltathatóság), a kilépéssel fenyegető…
management-debt -
Fontolóra vett halmaz, kiszűrés, asszociációs háló, kategória-belépési pontok, cue-versenytársak; Clear: a kontextus a jelzés, 33 ms; Berger triggerei = belépési pontok az inger oldaláról (Kit Kat és kávé +33%, Cheerios vs.…
mental-availability -
Szerzési és tranzakciós hasznosság, a számla lezárása, címkézett büdzsék (Hastings–Shapiro 14×), vagyon-hierarchia, house money és break-even (poker, Deal or No Deal), "Invest Now, Drink Later, Spend Never", Costco és Prime mint…
mental-accounting -
Mesterség és flow: engedelmesség vs. elköteleződés (Gallup 50%+), Csíkszentmihályi élménymintavétele, Goldilocks-feladat, flow-megvonás (két nap), Green Cargo, flOw-játék, 11 000 mérnök szabadalma; három törvény: szemlélet…
mastery-and-flow -
Márkapreferencia-változás (3× vásárlás), nem recall; átlag felett: humor (már), slice of life, rejtett kamerás testimonial (80 éves mosónő 4. → 2.), demonstráció (ragasztó a plafonon), probléma–megoldás, talking heads, karakter…
tv-commercial-patterns -
Miért más a nagy eladás: ciklus (a pitch 8 pontjából egy hét múlva kevesebb mint fele, a szándék "valószínűtlen"-re fordul), elköteleződés (érték, nem termék: Buffalo), kapcsolat (a 70 000 $-os rendszer), nyilvános hibakockázat…
large-vs-small-sales -
Hűségprogramok gyenge hatása (FlyBuys, replikációk); a meglévő vevőket jutalmazza; négy vevőtípus; Godin pontok-a-figyelemért ellenpontja; Clear: a pont késleltetett jutalom, a látható haladás azonnali; Berger: a törzsutas-szint…
loyalty-programs -
Árpromóció: azonnali, múló, nem hoz új vevőt; rugalmasság tényezői; break-even; promóció-függőség; Sutherland–Sharp-feszültség feloldva; Godin: a kedvezmény nyers pont; Berger: a "SALE" felirat azonos áron +50%, mennyiségi…
price-promotions -
Hogyan fizettetsz > mennyit: Michelin tonna-kilométer; előfizetés, dinamikus ár, aukció, alternatív metrika, freemium; öt kérdés; ársávok; Godin intravénás jóslata; Moore URL (Ubiquity now, Revenue Later) vs. R–T, feloldva…
monetization-models -
Morális mátrix: az erkölcs összeköt és megvakít. A mátrix kívülről "nearly impregnable"; a morális elnémulás (1620 sztoriból 38% kitalált áldozat, a cáfolat után is kitartva), a hipnózis-kísérlet kontrollsztorija (a kódszót…
moral-matrix -
Morális tőke: nem a kötelékek (social capital), hanem az a teljes környezet, ami a kötelékeket fenntartja. A wiki válasza arra, mitől él túl egy márkaközösség: a laza, befogadó közösség jobban toboroz, a szoros, többet kérő…
moral-capital -
Mozgástér és biztonsági ráhagyás. Graham: "the purpose of the margin of safety is to render the forecast unnecessary." Nem óvatosság: adott kockázati szint mellett növeli a túlélés esélyét. A megtakarítási ráta mint az egyetlen…
room-for-error -
"Geránium, ne virág": részlet, ismerős-de-meglepő analógia (Texas, London Eye, Minnesota), "milyen pokolból ment meg?", Cisco sört áruló CIO-ja, a nagyobb történet öt jellemzője (Chipotle Scarecrow 12,5 M, Skype, Levenfeld…
show-dont-tell -
A történet tömörít, ezért olcsóbb és ezért vak; split-brain magyarázatgyártás, a tizenkét azonos harisnya, dopamin és L-dopa, a Bloomberg két ellentétes főcíme Szaddám elfogásáról, "to be wrong with infinite precision", Hempel…
narrative-fallacy -
Nem-ergodicitás (10×1 ≠ 1×10): Ole Peters, árazás pályára, csoportos toborzás, átlagok és rossz matek, Sally Clark, WTP-átlagcsapda. Thaler szűk keretezése és a "dumb principal". Taleb: az ergodikus/nem-ergodikus definíció…
non-ergodicity -
Minden meggyőzés, amelynek végén senki nem vásárol; Pink 9 057 fős felmérése szerint a munkaidő ~40%-a (csúszkás kontrollkérdésre 41%, kétpúpú eloszlással: "most of us are movers, some are super-movers"). Három ok…
non-sales-selling -
Diagorasz megfulladt hívői, a milliomos-tanulmányok temetője, a szimulált alapkezelő-zsenik, a besugárzott patkányok ("a Gulag megedzette őket"), Balzac "csalogányai", Bastiat "amit nem látunk", a 9/11 utáni ezer autós áldozat, a…
silent-evidence -
Nettó érték = jutalom − fájdalom (Knutson: accumbens vs. inzula); négy játéktér; az ár minőségjel széles ársávnál (Plassmann bor); nyelv (Wansink, "75% sovány", Rolls cheddar); implicit ár (csillag, áthúzás, iPad 999 → 499, 39 >…
net-value -
fMRI és SST a piackutatás mellett: Quizmania, Pepsi Challenge, borár; fordított következtetés és a kritika.
neuromarketing -
Nyilvánosság: "ha látszik, nő"; társas bizonyíték (vese 97,1%, Halal Guys, MBA-k), "a viselkedés nyilvános, a gondolat magán" (Arizona −30%), 1,5 millió autó (1/8, LA vs. NY), Movember 174 millió, Hotmail, fehér fülhallgató…
public-visibility -
Nyújtózó célok: Locke, Grove "stretched goals", két kosár, Crush 2000 design win (Tahiti), 10× (Gmail 1 GB), Chrome 20/50/111 M és V8, YouTube egymilliárd óra ("a tévézés 20%-a", 150 apró javítás), stretch-változók (RMS…
stretch-goals -
Főcím 5× a szövegnél, benefit 4×, hír +22%, idézőjel +28%, vak főcím −20%, márkanév, konkrétum (Sears 5%); illusztráció 15 pontja (story appeal, before/after 70 kampány, fotó > rajz 3×, saját nem, 4 szín +100%); szöveg (5%, egy…
print-advertising-rules -
OKR ≠ bónusz: Grove "eszköz, nem fegyver", az MBO végzetes hibája, sandbagging, A vs. B dolgozó, Google ≤ 1/3 és törölt pontszám, Adobe büdzsé; ellenpélda a Crush Tahiti-útja kollektív büntetéssel, Lumeris "mérjük a…
okr-and-compensation -
OKR: O = mit (jelentős, konkrét, inspiráló), KR = hogyan mérve ("nincs KR szám nélkül"), 3–5, negyedévente, nyilvánosan; Drucker MBO → Grove iMBO (1971) → Doerr; MBO vs. OKR táblázat; Grove hét higiéniai szabálya; elkötelezett…
okr-objectives-and-key-results -
Olló-papír-kő versenyciklus: fókusz → momentum → méret → fókusz; diszruptív vs. fenntartó innováció, aszimmetrikus motiváció, az instabil szakasz mint a pozicionálás újratervezésének ideje; cultural lock-in (Gerstner/IBM)…
scissors-paper-rock -
"Nincs ezüstgolyó, csak sok ólomgolyó": ha a terméked ötször lassabb, nincs partnerség, akvizíció vagy pozicionálás, ami ezt megkerüli (Netscape vs. IIS 1995; Opsware vs. BladeLogic 2006, kilenc hónapos termékciklus). A…
lead-bullets -
Patologikus empátia: "so what? → because" lánc, Colman öt lépése, mi → te (Kinvey, Sirius), "Dear Mom", a vevő írja alá a fizetésedet, WWYO, Ira-szűrő; Feast tízszeres; Miller hős-tételének módszere. (1)
reader-first-empathy -
Onlyness: "Our brand is the only ⸏ that ⸏"; az "és"-ek és vesszők vámpírok; a Zag hatelemű formája (WHAT/HOW/WHO/WHERE/WHY/WHEN: Harley, Hooters, White Stripes) és a trueline/tagline (Southwest, Mini); Dawar criteria of purchase…
onlyness -
Perspektívafelvétel és a hatalom ára: Galinsky E-tesztje (magas hatalom 2,9× "önmagának olvasható" E); a perspektívafelvétel (gondolat) veri az empátiát (érzelem) a megállapodásban (benzinkút-tárgyalás, 76%); social cartography…
perspective-taking -
Piaci jelzések: bejelentések nyolc funkciója, blöff, TI–Bowmar–Motorola, iparági kommentár, keresztvágás (Folger's–Maxwell House), harci márka (Mr. Pibb), antitröszt-per mint jel; Sutherland két címzettje. (1)
market-signals -
Piaci zsúfoltság: "a valódi versenytárs nem a másik cég, hanem a zsúfoltság"; öt forma (termék, funkció, reklám, üzenet, média), 3000 üzenet vs. <100 befogadott (AAAA), Carlberg 1965-ös választás-paradoxona, a versenykorlátok…
marketplace-clutter -
Pionírok és telepesek: a pre-chasm ígéretek foglya, vedlés; a pionír fejlesztő és értékesítő mint teher; célszegmens-menedzser és teljes termék-menedzser; termékmenedzser vs. termékmarketing-menedzser; kompenzáció penetrációért…
pioneers-vs-settlers -
Humphrey elmélete, Nurofen, Red Bull, IKEA-hatás, a hatásos placebo kicsit abszurd; ár mint minőségjel; Clear: mentol és Safeguard mint a szokás jutalma. Pink: az erőfeszítés érték, a fizetett erőfeszítés nem jelez.…
placebo-and-self-signalling -
Szűk definíció → automatizálás → hamis megtakarítás; Chesterton kerítése, aritmokrácia. Rumelt: a Fleet Planner mint aritmokrácia, Walton definíció-átírása mint pozitív inverz, a púp-diagram mint jó mérés, Tinelli "költség…
doorman-fallacy -
Iránytű, piaci és termékalternatíva (Box, Workday; Segway, Better Place), négy elv és négy szakasz, "könnyű megvenni", lift-teszt és hatsoros sablon, a bizonyíték eltolódása, "hot new market" bevezetés.
competitive-positioning -
Pratfall-hatás: a kompetens szereplő kis hibája vonzóvá tesz (Aronson; a gyengét viszont gyengíti), Shotton csorba keksze 66%, Spiegel 111 460 értékelése: a vásárlási valószínűség 4,2-4,5/5-nél tetőzik; VW, Avis, Stella, Guinness…
pratfall-effect -
Merton hivatkozási lottója, Rosen tornahatása, Zipf és a lingua franca, Sperber "az ötletek nem gének"; a kettős veszteség, a mentális elérhetőség és a virális hurok közös mechanizmusa. És a kiegészítés: "senki nincs biztonságban…
preferential-attachment -
Presztízsjelek: a négy jel, ami alapján eldöntjük, kit másolunk (self-similarity, skill, success, prestige), a "copy-flatter-conform" áramkör, és hogy az ember a csimpánzzal ellentétben mindent lemásol (ez a hit alapja); Cook…
prestige-cues -
A prime time mint iparilag tervezett figyelmi szokás: Amos 'n' Andy (40–50 M/este egy hirdetővel, Pepsodent 2×), Nielsen, peak attention (Lucy 71,3%, Elvis 82,6%), Weaver Today/Tonight és a magazin-formátum (a reklámszünet, amely…
prime-time-and-captive-audience -
Az első igen: egészséges pipeline = kvóta / zárás; ICP a PIC-ből A/B/C/D; "Kedves Értékesítő"; intrigue (meglepetés, rejtély, tudásrés, "oh-shit circuit"); ajánlat − kérés = érték; Barton e-mailje és a pontkártya; 8-12 érintés…
gap-prospecting -
Problémaközpontú vs. termékközpontú: a kilenc igazság; "senkit nem érdekelsz" (Mandi és a Blot), tell-me vs. show-me; "kapcsolatok nem számítanak": Challenger 40% vs. 7%, Kurlan 82%, "légy szakértő, ne barát"; vedd rá, hogy…
problem-centric-selling -
Problémamegtalálás > problémamegoldás: Hershfield öregített avatárja (172 $ vs. 80 $ nyugdíjra; a valódi probléma nem a diszkontálás, hanem hogy a jövőbeli énünk idegen); Csíkszentmihályi–Getzels ~36 művészhallgatója és 18 éves…
problem-finding -
Kitchener (napi 30 ezer, 54 M plakát), Creel (75 M röplap, 755 190 beszéd, 134 M hallgató), Lippmann "manufactured consent", Bernays, Goebbels receptje (könnyűzene + betét + "nemzeti pillanat", Volksempfänger, rádióőrség), Hitler…
propaganda-and-mass-persuasion -
R.I.P. PRD: a nagy hűségű prototípus mint tesztelhető spec; három validálás (megvalósíthatóság, használhatóság, érték) a mérnöki munka előtt; a teszt gyakorlata (Craigslist, kéthetente péntek, no-show 30% → 5-10%…
prototype-testing -
Az evolúciós döntési rendszer, ami a logika-álló problémákat oldja meg; a négy S (jelzés, tudatalatti hackelés, satisficing, pszichofizika). Thaler–Sunstein: Kahneman nyelve, Sutherland gyógymódja; szóráskerülés vs. rövidlátó…
psycho-logic -
Az észlelés vezérel, nem a valóság; Cadbury, 787, "lower fat", kutyakeksz, Nespresso, kedvezmény vs. alacsony ár, árküszöbök és alapdíj; Berger referenciapontja és 100-as szabálya. Handley: a buzzword vegyi adalék, tartalmi…
psychophysics -
Ragadósság: az üzenet formája dönt, nem a tartalma — és ez a könyv egyetlen, ismételt méréseken álló fejezete. Wunderman aranydoboza (azonos hirdetés 26 piacon: +80% vs. a négyszer annyit költő versenytárs +19,5%-a), Leventhal…
stickiness -
Az izraeli oktatópilóták ("a dicséret árt, a kiabálás használ"), Galton 1886, "success = talent + luck", Sports Illustrated-átok, a Built to Last és a Fortune "legcsodáltabb" cégeinek visszaesése, a depressziós gyerekek…
regression-to-the-mean -
Reklámkerülés és fizetős figyelem: Flash-Matic, zapping, Bartos 1981 ("az irritáció segít, de kopik a hitel"), iOS 9 adblock 2015 ("robbery", 22 Mrd $; Wolff: aki elkerüli, nem megy vissza), Cook "you're the product", Netflix…
ad-avoidance-and-subscription -
A kutatás 18 csodája; ígéretteszt (importance × uniqueness; split-run); recall "for the birds" (4 hiba, "gorilla in a jock strap") vs. márkapreferencia-változás; wear-out (Shell 5 év); Gallup olvasottság; kis minta (20…
advertising-research-methods -
Replikációs válság: Nosek 98 kísérletéből 36-47%, a nominatív determinizmus cáfolata, Gilbert ellenkritikája és a Many Labs 10/13; a marketinges küszöbe nem 95%, hanem a kifizetési profil (Gosset a Guinnessnél) — és annak…
replication-crisis -
Reprezentativitás és alapráta-elhanyagolás: Tom W (114 statisztikát tanult doktorandusz ítélete megkülönböztethetetlen a hasonlósági rangsortól), Linda (egyetemisták 85-90%, Stanford GSB döntéstudományi doktoranduszok 85%), a…
representativeness-and-base-rates -
. A pókerzsargonból jött fogalom (a szakirodalomban outcome bias) + a hindsight bias párja. Pete Carroll Super Bowl-passza (66 passz az 1 yardosról, nulla interception), Kahneman Duluth-híd kísérlete (24% → 56%), Fischhoff 1972…
resulting-and-outcome-bias -
Részesedés a vevőből: Peppers–Rogers, idegen → barát → vevő, Streamline, Amazon mint engedély-eszköz, "Get a life", kapuőrök és csatornakonfliktus (Dell vs. Compaq); Porter: a kiskereskedő alkuereje, "more bucks per baby"…
share-of-customer -
Az anyatermészet öt elve (redundancia mint biztosítás, az adósság törékenysége, "a nagy csúnya", fajsűrűség és globalizáció, funkcionális redundancia — az aszpirin négy élete), a mesterséges stabilitás mint veszély ("a kis…
robustness-and-redundancy -
Rossz stratégia: négy tünet (fluff: "customer-centric intermediation", Arthur Andersen–Enron; a kihívás megkerülése: International Harvester; célok stratégiának: Chad Logan 20/20, Passchendaele; rossz célok: 47 stratégia és 178…
bad-strategy -
Rövidség = a felesleg levágása; Perelman SAT-kísérlete, CDC Simply Put, futóstart, Flesch–Kincaid (reklám 82, HBR 43, kötvény 10), 25 szó/3 mondat, valódi szavak vs. Frankenszó/weblish/klisé, 17 szócsere, szikés szerkesztés…
brevity-and-plain-language -
Szórásminimalizálás, kérdéshelyettesítés, darts vs. íjászat, defenzív döntéshozatal (JFK vs. Newark); Porter: aszimmetrikus kockázat a kapacitásban, a döntéshozó személyes kockázata; Moore: a pragmatikus és a konzervatív mint…
satisficing -
Save More Tomorrow: három akadály (tehetetlenség, nominális veszteségkerülés, jelen-torzítás), Madrian–Shea 49 → 86%, unintentional 3%, Tarbox 78% és 3,5 → 13,6%, Chetty 99/1, one-click feltételek, két BIT-mantra, libertarian…
save-more-tomorrow -
Sludge (Thaler 2018) és sötét minták: önérdekű default (bepipált hírlevél, magazin-automegújítás, bevezető ár), worcesteri "barátságos lebeszélés" (4700-ból 1), FAFSA 100+ kérdés, preferred lender, apró betű a jelzálognál…
sludge-and-dark-patterns -
A special (nagy csekk hét funkcióért) rossz bevétel; vevői ≠ termékkövetelmény; feature factory és mérőszám-vezérelt javítás (7% → 15%); NPS mint PM-mérce; követelménykezelő eszközök; R–T feature shock szervezeti forrása; Sharp…
specials-vs-product-requirements -
SPIN: helyzet (negatív), probléma (kicsiben 2×), implikáció (a döntő; 20 kérdésből 1), need-payoff (a vevő mondja a hasznot; a hívások felében nincs); Hertz +63% vs. Dallas +6%; nyílt/zárt cáfolata; Quincy szabálya; Motorola…
spin-questions -
A státusz ≠ kedveltség (két külön szükséglet); Marmot Whitehall-adata (4× halálozás a ranglétra alján, jövedelemtől függetlenül), 12 000 brit felnőtt (a jövedelem rangsorbeli helye jósol, az abszolút nem), 1500 irodai dolgozó…
status-as-motivation -
Státusz-aranyláz: hogyan robban fel egy mozgalom vagy kategória, ha a belépés feltétele a hiedelem, a státuszé az aktív hit; a sátánista pánik teljes pénzügyi anatómiája (342 000 $ előleg, megduplázott szövetségi keret, 449 000 $…
status-goldrush -
Státuszszerepek (Johnstone Impro) és a rang két mércéje: horizontális affiliáció (ki áll mellettem — bőség-logikájú, hálózati hatással) vs. vertikális dominancia (ki van fölöttem — szűkösség). A Keresztapa nyitójelenete; hat…
affiliation-vs-dominion -
13 dimenzió, IBM vs. Control Data, a cégprofit kilenc meghatározója, Coke–Pepsi esernyő, 38 iparágból 15-ben a követő jövedelmezőbb, a térkép használata; Sharp duplikáció és kettős veszteség feloldva; Moore owned market mint új…
strategic-groups -
Legkisebb erőfeszítés törvénye: Diamond tengelye, lean, brit adó 19,2 → 23,4%, Ritty pénztárgépe, Hugo ruhái (elköteleződési eszköz), egyszeri döntések, autoplay, kétperces szabály, döntő pillanatok. Thaler–Sunstein…
friction-and-least-effort -
Szájhagyomány vs. reklám: napi 16 beszélgetés, 7% online, "technológia, nem stratégia", a befolyásosok mítosza (Watts erdőtüze), azonnali vs. folyamatos, BzzAgent; Sharp ellenpontja (kis elérés, az új vevő beszél, East–Hammond)…
word-of-mouth-vs-advertising -
Szegmentálás igény/érték/WTP szerint, nem demográfia szerint (Károly herceg és Ozzy); papírgyár négy szegmense; három csapda, öt elv; Sharp-feloldás; Porter árérzéketlen vevője a strukturális ok; Moore referencia-határ és…
wtp-segmentation -
Személyre szabás vs. lokalizáció: a nevet használó banner 36% szerint elfogadhatatlan (a levél 23%), a rossz célzás rosszabb a semminél; a lokalizáció +14% ismertség és megduplázott hitel (4% → 10%); bystander-hatás a…
personalisation-and-localisation -
„Mire emlékeztet ez?” — „we scan instead of study”. A SUV funkciótlan kerékdudorai és a vezetőkesztyű lyuka a rég eltűnt karóra helyén; a nigériai spam szándékosan rossz (szűrőjel a szkeptikusnak); a Vogue és a Field & Stream…
semiotics-and-vernacular -
A tanulási hurok második döntése — és self-serving bias miatt szisztematikusan elrontjuk (a jót magunknak, a rosszat a szerencsének; másoknál fordítva). Nick the Greek, Phil Hellmuth, MacCoun baleseti adatai (75% / 91% / 37%…
luck-vs-skill -
Szex, szépség, botrány: vámpírhatás, Calvin Klein, "hozzám hasonló" szereplő.
sex-in-advertising -
Szokáshurok: jelzés → vágy → válasz → jutalom; Thorndike macskái, Skinner és Duhigg utódja; a vágy állapotváltozás, nem termék; a márka mint hurok táblázatban; Eyal: a termék horga (trigger, cselekvés, változó jutalom…
habit-loop -
Szolgáló értékesítés: Greenleaf "servant leadership"-jéből; két teszt ("jobb lesz-e az élete?", "jobb hely lesz-e a világ?"). Make it personal: a kenyai matatu-kísérlet (2 276 sofőr, randomizált, −2/3 biztosítási kárigény, −50%…
servant-selling -
Szomatikus markerek: Andrex-kiskutya, Michelin, Blendtec, rózsaszín bank; félelem-markerek; Clear/Damasio: a jóslat érzéssé válik; Berger: az arousal-dimenzió (a félelem terjeszt, de elűzhet).
somatic-markers -
(Gelfand): a történelmi fenyegetés szorosabb normákat hagy; szoros kultúrában hasonlóbb a fogyasztás, erősebb a tekintély és a társas bizonyíték, drágább a normaszegés — ez a wiki "légy merész és megkülönböztető" tanácsának…
tight-and-loose-cultures -
Szűk keretezés és "dumb principal": inside/outside view, 23 vezetőből 3, gyógyszercég, Samuelson–Brown, myopic loss aversion (40 vs. 90%), taxisok napi célja, big peanuts, NFL-draft ösztönzői; Peters-feloldás. Taleb: az…
narrow-framing -
Szűkösség: veszteségkerülés mint mag ("Megvan az egyezség"), készlet > idő (6700 A/B-teszt), reaktancia (Brehm, Romeo és Júlia, Dade County, cenzúra), exkluzív info 6×, "But you are free" 2×, Worchel sütije (újonnan szűkös…
scarcity -
Szupernormális ingerek: Tinbergen sirályai, bliss point, dinamikus kontraszt, Photoshop; csábítás-csomagolás (Netflix-bicikli, ABC TGIT), Premack-elv, motivációs rituálé. Thaler–Sunstein: az etikai határ a négy teszttel…
supernormal-stimuli -
Taktikai empátia: hallgatás mint harcművészet; lassítás; három hang (DJ, játékos, érvényesítő); tükrözés (utolsó 1-3 szó, +70% borravaló); címkézés ("it seems like…", Lieberman, Harlem hat óra); vádaudit (Anna 1 M$); összegzés →…
tactical-empathy -
Tapasztalati kohorsz: "senki sem őrült". A pénzügyi és fogyasztói döntést nem a preferencia, hanem a megélt tapasztalat magyarázza (Malmendier–Nagel, NBER 2006, 50 év Survey of Consumer Finances: a kockázatvállalást a saját…
experience-cohort-effect -
Analitikus / alkalmazkodó / érvényesítő: idő = felkészülés / kapcsolat / pénz, a csend három jelentése, viszonzás; "I am normal"-paradoxon (66%); Williams: a hatékonyak 75%-a kooperatív; Keenan Challenger-adatával feloldva…
negotiator-types -
"legnépszerűbb" +13-20%, McFlurry +55%, Netflix; három optimalizáló (bizonytalanság: Goldman kocsija, pluralisztikus tudatlanság, Genovese cáfolva; sokaság: 80%, claque, konzervnevetés, energia-norma 3,5×, amygdala; hasonlóság…
social-proof -
Társas nudge-ok: információ vs. nyomás; Asch (1/3, 3/4, 130 kísérlet 17 országból, 20-40%), Sherif hagyománya és belsővé válása, pluralista tudatlanság, Salganik nyolc világa, "Don't Mess with Texas" −29/−72%, reflektorfény 46…
social-nudges -
Azt osztjuk meg, amitől jól nézünk ki; önfeltárás mint jutalom (25% fizetéscsökkenés), Carla és Todd, belső figyelemreméltóság (Snapple, Blendtec, Blair Witch), játékmechanika (törzsutas-szintek, Harvard-fizetés, Foursquare…
social-currency -
Tartalommarketing: saját média a bérelt helyett; "a vevőt nem érdekled te"; a médiacég és a márka egyetlen különbsége (honnan jön a pénz), egy közönség vs. kettő (Atlantic); LEGO, Red Bull, Coca-Cola Content 2020 ("additív")…
content-marketing -
Küldetésnyilatkozat: kinek + mit + milyen eredménnyel, eladás nélkül; Inc., Home Made Simple, OPEN Forum, CMI, PTC, Kraft táblázatban; "authority to publish"; lakmuszteszt; Miller one-linerének tartalmi párja. (3)
content-marketing-mission-statement -
Tartalomtípusok számokkal (85% blog ≤5 poszt, webinár 80%/35%, print 40 ezer dollártól, ThinkMoney 90%, Eloqua Blog Tree 40×/49 üzlet), a print hét érve, platform (hub-and-spoke, WordPress, BeingGirl 4×), a csatornaterv kilenc…
content-types-and-channels -
Technológiai adopciós életciklus: öt vevőprofil (rajongó, látnok, pragmatikus, konzervatív, szkeptikus) és amit venni akarnak; két repedés és a szakadék; a teljes piacfejlesztési modell (korai piac → szakadék → bowling-pálya →…
technology-adoption-life-cycle -
Tehetetlenség (rutin: Continental és a Boeing Fleet Planner; kultúra: AT&T és a Bell Labs; meghatalmazott: PSFS 5%-os betétesei, T1 vs. DSL, a CLEC-ek halála) és entrópia (Denton's púp-diagram és GTO, Sloan GM-rendje és bomlása…
inertia-and-entropy -
Tekintély: Milgram 2/3 (előrejelzés 1-2%), in vs. an authority, BIT 5/7/11/12/17%, szimbólumok (nővérek 95%, Bickman 42 → 92%, luxusautó), a hatás alábecsülve; hiteles tekintély = szakértelem + megbízhatóság (gyengeség korán…
authority -
Teljes termék: Levitt négy szintje, a pragmatikus a teljes terméket veszi, az utópiac a vezető köré épül; Aruba vs. Cisco, Lithium, Infusionsoft, Rocket Fuel, Mozilla; taktikai vs. stratégiai szövetségek, nyolc tipp; teljes…
whole-product -
Teremtett vs. megtartott érték (2012: légitársaságok 160 Mrd $-ból 37 cent utasonként, Google 50 Mrd $-ból 21%); a piacdefiníció két hazugsága (a monopolista unióként kicsinyíti magát, a nem-monopolista metszetként nagyítja…
creative-monopoly -
Térkép és célpont: "start at the end" (Apollo 13), hosszú távú cél optimistán, sprintkérdések pesszimistán (feltevés → kérdés), térkép 5–15 lépésben (Flatiron), Ask the Experts ("nobody knows everything" — Wendy), How Might We…
map-and-target -
Termékelhelyezés: csak a narratívába ágyazott márka marad meg (American Idol Coke vs. Ford, E.T.); Berger: értékes viralitás (Panda-sajt igen, GoldenPalace és Evian nem), Allport–Postman 70%. Wu: a szponzorált rádiókorszak…
product-placement -
Termékelvek priorizálva (nem tervezési elv, nem funkciólista; filmes oldal); a konfliktus feloldása négy keretező kérdéssel (probléma, persona, célok, sorrend); "drive-by"; Patton "mit, ne hogyan"; 20% headroom; churn. (1)
product-principles -
(Cagan): "build the right product" vs. "build it right"; értékes–használható–megvalósítható; nem ütemezhető ("four weeks"); a kihagyott felfedezést a mérnökség pótolja élő vevőn (3+ kiadás, 1-2 év); startup: PM + tervező +…
product-discovery -
Leader/filler/killer, good/better/best (30/70), pizza–kenyérrúd (+33% vegyes csomag), bank 30 → 3, Ryanair szétcsomagolás; tíz tipp; Moore teljes terméke (Levitt négy szintje), whole product + 1 Cagan: minimális termék, "that dog…
product-configuration-and-bundling -
A PM definiál és validál, a termékmarketing elmondja a világnak; három rossz szereposztás (marketingvezérelt, két ember egy szerep, egy ember két szerep); hol lakjon a termékszervezet; solutions marketing; Moore határvonala más…
product-management-vs-product-marketing -
Termék–piac illeszkedés: "a legrosszabb marketingdöntés a termék, amit senki nem akar"; Airbnb négy pivotja, Burbn → Instagram (100 ezer/hét), Evernote nulla marketing, Amazon előzetes sajtóközlemény, a blogoló szerző, Ferriss…
product-market-fit -
Természetes leképezés: a tűzhely négy kapcsolója (négy lehetséges leképezés, mind forgalomban; "ötven éve tudjuk a megoldást"), a Del Mar-i ház nyolc egyforma kapcsolója és Norman alaprajz-táblája, a Mercedes ülésgombja. A…
natural-mapping -
Piac és ár → tervezés → építés; 72% bukás; Cayenne vs. Dart; az öt mítosz; Moore: a teljes termék ára, árfelfedezés a versenyhalmazból Cagan: élmény köré, prototípus után az ár; élő terv vs. élő prototípus. + Knapp: kérdés köré…
design-around-the-price -
Kahneman tankönyve (2 év becslés, 7-10 éves referenciaosztály 40% bukással, 8 év valóság, sosem használták), skót parlament 40 → 431 M£, vasúti projektek utasszáma +106% túlbecsülve, konyhafelújítás 18 658 → 38 769 $…
planning-fallacy -
Tervező és cselekvő: cashews phenomena, Smith–Jevons–Pigou–Fisher–Samuelson, jelen-torzítás (Wimbledon, béta–delta), Mischel, Odüsszeusz viasza és árboca, energiaszeletek és Kitchen Safe, hot–cold gap; Clear és Eyal párja. Hari…
planner-doer-model -
. A rossz kimenet érzelmi spirálja (amygdala kikapcsolja a prefrontális kérget); ticker-figyelés a dashboardon; path dependence a hangulatban (+100 $ szomorít, −100 $ boldogít); temporális diszkontálás (a haderő-leépítés 2,5…
tilt-and-decision-interrupts -
"If you confuse, you'll lose": túlélés + kalóriaspórolás, grunt test, Morse-kód, Kyle Shultz; Berger "érzés, ne információ" feszültsége feloldva, a továbbadható csomagolás. Handley: a végrehajtás (szórend, futóstart, Flesch 60+…
clarity-over-noise -
Titkok: konvenció (mindenki tudja, nem ad előnyt) / titok (fontos, ismeretlen, nehéz de megtehető) / rejtély (lehetetlen); négy trend ölte meg a keresést (inkrementalizmus, kockázatkerülés, önelégültség, "laposság"); titkok az…
secrets -
Tőkeáttétel: a hatalom felfedezése (Dávid, Wal-Mart "hálózat, nem bolt", Marshall–Roche aszimmetrikus költség), előrelátás (Toyota hibrid, Pierre Wack "felmegy, beránt, lezuhan"), pivot pont (7-Eleven Japán, Reagan a kapunál)…
leverage-and-anticipation -
Történetek mint trójai falovak: az információ fecsegés álcájában utazik; Lands' End-kabát, Jared 111 kiló, Dove "Evolution" 16 millió, értékes viralitás (Panda igen, GoldenPalace és Evian −25% nem), Allport–Postman 70%; Miller…
stories-as-trojan-horses -
Történetkeretezés: "customers don't want to be told, they want to tell"; Rushkoff Present Shock, kirakós-narratíva, részvételi színház; a keret = POV + IAM; profluence (John Gardner); Sears/RadioShack/Kodak/Chrysler/BlackBerry…
storyframing -
A "sör a strandon" eredetije (7,25 vs. 4,10), SRP mint hamis referencia, Macy's és JC Penney EDLP-bukása, Walmart/Costco, rebate vs. árcsökkentés, GM 2,9%, "secret sale" és kupon.
transaction-utility -
Triggerek: "top of mind, tip of tongue"; a BzzAgent-adat (érdekesség nulla, triggerelt +15% és folyamatos), Mars-szelet, bor-zene, tálca +25%, szavazóhely +10 ezer, Rebecca Black, negatív kritika +45%, Kit Kat és kávé +33%…
triggers -
Tudás a fejben vs. a világban: pontos viselkedés pontatlan tudásból (Nickerson–Adams: a diákok kevesebb mint fele ismeri fel a helyes penny-t, miközben hibátlanul használják a pénzt); a 10 frankos érme bukása öt hét alatt és a…
knowledge-in-the-world -
Tükörneuronok, utánzás, dopamin: fehér fülhallgató, Abercrombie, unboxing; társas másolás; Clear három csoportja (Asch 75%, +57% elhízás); Berger: a másolás feltétele a láthatóság (1,5 millió autó, LA vs. New York). Cialdini…
mirror-neurons-and-imitation -
Vágy vs. élvezet: Olds–Milner, a dopamin a jelzésre ugrik, nucleus accumbens 100/10%, hét ősi motívum (Tinder, Google), elégedettség = liking − wanting, a remény tapasztalattal csökken. Pink: a hét motívum kilencre bővítve…
wanting-vs-liking -
Választási architektúra: nincs semleges design (Carolyn menzája ±25%, öt elv), "minden számít" (Schiphol-légy −80%, Lake Shore Drive), inger–válasz kompatibilitás (fogantyú, Stroop, Norman), mikor kell nudge (ritka, nehéz…
choice-architecture -
És a wiki egyik legtöbbet hivatkozott állításának visszavonása. A lekváros pult (Iyengar–Lepper 2000: 24 vs. 6 íz, 60/40% megáll, 3% vs. 30% vásárol), a bonbon- és az esszétéma-kísérlet — és hogy Scheibehenne 2010 (~50 kísérlet…
choice-overload -
Vállalati (81/100 cég, +2% árfolyam, DuPont 47 év, felcserélhető szlogenek, kezdőbetűk tilalma, advocacy: egyszerűsíts, önérdek, őszinteség, "thought leaders are spread throughout the population" → tévé), B2B (McGraw-Hill $178…
corporate-and-b2b-advertising -
Váltásköltség és a multitasking mítosza: Miller négy költsége, Mark 3 perc / 23 perc / soha egy szabad óra, CMU −20-30%, Strayer részeg-adata, Gazzaley kidobója; a push ára a címzettnél, kötegelés, a "csak egy pillanat" CTA. (1)
switch-cost-and-multitasking -
Vázlat, ne brainstorm: Knapp mért brainstorm-kudarca és Yale 1958; az absztrakt ötlet alul-/túlértékelt; "work alone together"; Lightning Demos (Melitta Bentz, Tcho-ízkerék, a Savioke-szemek); négylépéses vázlat (jegyzet, ötlet…
sketch-not-brainstorm -
Végtelen görgetés (Raskin +50%, 200 000 élet/nap), "screen time, not life time", a dashboard-visszagörgetés, Snapchat streak, Common Ground ("anti-growth"); engagement ≠ érték, szándék-KPI, trampolin-modell, a streak…
infinite-scroll-and-engagement-metrics -
Fogolydilemma, nem fenyegető lépések (Timex és a svájciak), a megtorlás késésének négy forrása, kevert motívumok (Bic–Gillette, IBM mini), bázis megtagadása, az elkötelezettség hihetősége (Baxter), fókuszpontok (Schelling)…
competitive-moves-and-commitment -
Több mint make-or-buy: előnyök (gazdaságosság, technológia, alkuerő, differenciálás: TI, Perdue) és költségek (tőkeáttétel: Curtis, lock-in: Imasco, "rohadt alma"); tapered és kvázi-integráció; öt illúzió; keresletvezető szakasz.…
vertical-integration -
Veszteségkerülés és tét: kilátáselmélet, fear appeal négy lépése, Allstate Mayhem, Save More Tomorrow, induló költség vs. összköltség. Voss: veszteség-horgony ("before I took it to someone else"), "have you given up", negatív…
loss-aversion -
Vevőszelekció négy kritériuma; jó és árérzéketlen vevők (Letraset, Schlumberger, építőgépek); kiszolgálási költség; a jó vevő teremthető (átállási költség, döntéshozó áthelyezése, a választás alapjának szélesítése: GE turbina…
buyer-selection -
Vevőtörzsek: szegmens (osztás) helyett törzs (szorzás); REGF (Pacquet), "unique in groups"; a törzset nem célzod, szervezed; mores és a szörfdeszka-eset; "You and what army?"; Godin Tribes. + a Zag USP→UBT tétele ("az emberek nem…
customer-tribes -
Virális hurkok: "a viralitás mérnöki munka"; két mechanizmus: a használat mint benyomás (Hotmail P.S., 30 M/30 hónap, Sent from my iPhone, fehér fülhallgató, Spotify–Facebook) és az ösztönzött ajánlás (Dropbox 500 MB: +60%, 2,8 M…
viral-loops -
Viselkedéselemzés (számolj, ne kérdezz: a 23 vámos); a tréning-bizonyíték 90%-a kígyóolaj; három próbatétel; Kodak, Motorola Canada (+17% vs. −13%, dollár +27,4 pont), matched kontroll, a Hawthorne-hatás izolálva; a…
sales-behaviour-analysis -
Viselkedési árazás hat taktikája: kompromisszum, horgony, ár mint minőségjel, borotva/penge, napi fillérek, küszöbök; start-up +36% ARPU; tesztelés; Berger: referenciapont, csökkenő érzékenység, 100-as szabály. Voss: alkuban a…
behavioral-pricing -
Visszacsatolás és előrecsatolás: 0,1 mp-es küszöb, alulígérj az időbecslésnél, informatív legyen (ne villogásminta), és ne legyen túl sok ("backseat driver", riasztásfáradás a műtőben és a pilótafülkében). A hang mint az egyetlen…
feedback-and-feedforward -
Viszonzás: Regan kólája (2× sorsjegy, a kedvelés kinullázva), kéretlen és személyre szabott ajándék (DAV 18 → 35%, joghurt +24%), egyenlőtlen csere, ingyen minta (+42%, más cukrot), Amway BUG, csekk előre > jutalom utólag…
reciprocity -
"hit 'em where they ain't", figura és háttér, Christensen "jobs"-ja, a tíz dolláros olvasószemüveg, Swiffer/Lafley etnográfiája, "ne az épületlen termékre gondolj, hanem a kiszolgálatlan törzsre", "find a parade"; Moore, Porter…
white-space-and-need-states -
A normalizáció mint marketing, Godin legjobban alátámasztott tézise — mert mások mérték (Cialdini, Storr, Haidt/Putnam, Berger, Clear, Chen). Tücsök vs. marhahús; a kék szalagok (megbukott iskolai költségvetés → 100 szalag egy…
people-like-us-do-things-like-this