Rövidség és köznyelv (olvashatóság)

Definíció. A rövidség Handley-nél nem "rövid": "vidd olyan hosszúra, amilyen a történethez kell", a rövidség a zsír, a felfújás és az írót kényeztető részek levágása, amelyek az olvasó idejét nem tisztelik. A köznyelv pedig: "Assume the reader knows nothing. But don't assume the reader is stupid." Senki nem panaszkodott még, hogy túl könnyű volt megérteni; az egyszerű nem együgyű. Ez az oldal a hogyanról szól (szó, mondat, bekezdés); a miértet (a vevő agya kalóriát spórol, a zavar tétlenséget szül) a clarity-over-noise adja. (Everybody Writes, 4., 21. szabály)

Kulcsmondat (Economist stílusútmutató, első sor): "The first requirement of The Economist is that it should be readily understandable. Clarity of writing usually follows clarity of thought. So think what you want to say, then say it as simply as possible."

Bizonyítékok

Az iskola az ellenkezőjét tanította. Les Perelman (MIT) 16 gyenge SAT-esszéíró diáknak azt mondta: legyen hosszú, "plethora" és "myriad", két-három előre kiválasztott FDR-idézet a kérdéstől függetlenül, a tények mindegy ("az 1812-es háború 1945-ben kezdődött"); 15-en a 90. percentilis fölé kerültek; "aztán megmondtam, hogy soha többé ne írjanak így". Az ötbekezdéses esszé unalmas írni és olvasni, és azt sugallja, egy helyes mód van. (3.)
A CDC Simply Put útmutatója nem egyszerűen fogalmaz: "According to the National Assessment of Adult Literacy (NAAL), released in 2006 by the U.S. Department of Education, 30 million adults struggle with basic reading tasks." A fő gondolat a végén; előre kell: "Thirty million adults struggle with reading, according to…". Ugyanígy "It is important to remember; however, that…" törölhető jelentésváltozás nélkül. (5.)
Futóstart. MarketingProfs-beküldés: "Simultaneous to the modern boom of Web 2.0 and along with the rise of social media, companies have projected their presence…"; az egész első bekezdés levágható. Handley egyetemi tanára rutinszerűen lecsípte az első egy-két bekezdést, "alig változott a jelentés, sokat javult az első benyomás". (15.)
Flesch–Kincaid. Rudolf Flesch (a The Art of Plain Talk, 1946, és a jogászoknak írt plain English-könyv szerzője; a tesztet 1975-ben a haditengerészetnek fejlesztette Kincaiddel): az elme "egymást követő pontokon" ítél, a hosszú szó és mondat késlelteti a megértést. Átlagok: képregény 92, fogyasztói reklám 82, Reader's Digest 65, Time 52, Harvard Business Review 43, biztosítási kötvény 10; Flesch 80-at kért nem szakmai fogyasztói szövegre (~15 szó/mondat, 1-1,5 szótag/szó), Handley szerint marketingre 60+ elég. Beépítve a Wordbe és a Yoast pluginba. Handley "szeretem-utálom": az író saját érzéke fontosabb, de új közönségnél és a főnök meggyőzésére jó. (25.)
Irányszámok webre: bekezdés max. 3 mondat vagy 6 sor (egy is jó); mondat max. 25 szó; sor 12 szó; alcímek, listák, félkövér kiemelés, kép, sok fehér tér ("a fehér tér előfeltétel, nem luxus"; a nagy szövegtömb "tartalmi nyomornegyed"). (21., 25., 60.)
Az egyetlen mondatos bekezdés az iskolában tilos volt (3-7 mondat); a webes olvashatóság "megfojtotta" a szabályt: egy mondat külön sorban a legerősebb kiemelés. (37.)

Szavak

Valódi szavak. Strunk és White: "prefer the standard to the offbeat". A "revolutionary, value-added, impactful, cutting-edge, best-of-breed… leverage, incentivize, synergize" a céges írás vegyi adalékai: egy-kettő nem árt, sok mérgező. Miért használjuk? Hozzá nem értést vagy bizonytalanságot takar, vagy "az üzlet nyelvének" hisszük; "de egyik cég sem cégnek ad el, mind embereknek". (29.)
Frankenszavak, kövér szavak, álruhás szavak. Amazeballs, listicle, solopreneur, ginormous; a -ize/-ism/-istic toldalék "tartalmi elhízás"; főnév igeként (workshopping, bucketize, leverage) és ige főnévként (learnings). (30.)
Weblish: "amit nem suttognál a kedvesednek a sötétben": "nincs rá bandwidth-em" (nincs időm), "pingellek" (visszaszólok), "a radar screenedre teszem", "execute on". Gépszavak emberekre. (31.)
Gyenge igék és határozók. Put → etch, cut → slash; a "production increased quickly" → "production surged": az erős ige a határozót is megspórolja. King: "the road to hell is paved with adverbs"; a "he closed the door firmly" firmly-je felesleges, ha az előző szöveg már megmutatta. Kivétel: ha a határozó megváltoztatja a jelentést ("justly unfair"). Aktív ige a passzív helyett ("a guy named Hibachi edited the video"). (32-34.)
Klisék "csak ritkán, holdtöltekor". Eredet: francia nyomdászok előre öntött szóblokkjai (= sztereotípia). Open the kimono, move the needle, 30,000-foot view, at the end of the day, drink from the fire hose, peel back the onion. Orwell: "soha ne használj olyan képet, amit nyomtatásban szoktál látni." Kivétel: ha egyetemes rövidítés ("back to square one", "the elephant in the room"). Rokon: a klisé-fogalmak ("Content is king", " is the new black", " is dead, long live __"). (35.)
A 17 marketinges szócsere (Handley és Vahe Habeshian ~4000 cikk után): ways by which → ways; continues to be → remains; in order to → to; there will be times when → sometimes; despite the fact that → although; at which time → when; when it comes to → in/when; the majority of → most; a number of → some/several (vagy törölni); when asked → asked; leverage → use; the same level of → as much; while (ha nem "miközben") → although; moving forward → later/from now on; centered around → centered on; try and → try to. Plusz: "a cég 10%-os javulást látott" (van szeme?); "in terms of" = nem gondolkodsz tisztán; "this/that/these/those" csak világos előzménnyel. (36.)
Ne moralizálj: "don't forget", "never", "avoid", "always remember to" a szószékről jön; a prescriptív how-to más, mint a dogmatikus copy. (40.)

A szikés szerkesztés

A "láncfűrészes" (szerkezeti) kör után: vágd a zsírt ("~~potentially~~ using ~~far~~ too many words"); töröld a nyilvánvalót ("in this article", "I've always felt that"); egy szó a kifejezés helyett; határozók és gyenge igék ki; átkötés bekezdések közt nem "however, thus", hanem az előző gondolat felvétele; olvasd visszafelé a mondatokat elgépelésre. 700 szó a szerkesztésről egyetlen nyelvtani szó nélkül: a szerkesztés nem a nyelvtan javítása, az a másolatszerkesztés, és utána jön. (13., 61.) → writing-checklist

Hogyan alkalmazd

A mondat elejéről törölj: "According to…", "There is a…", "It is important…", "In my opinion…", "The purpose of this…", "In 2014…", "I think that…".
Csípd le az első bekezdést; ha nem hiányzik, jó volt a vágás.
Kérdezd minden zsargonszóra: mondanám így a kedvesemnek? Ha nem, cseréld.
Futtass olvashatósági pontszámot új közönségnél (cél 60+), de ne írj a pontszámnak.
Fehér tér, alcím, lista: a szöveg kinézete dönti el, elkezdik-e.
Tervezz a szavakkal, ne a szavakat a designba ("lorem ipsum megközelítés" = a tartalom másodlagos).

Feszültségek

Miller (clarity-over-noise, storybrand-marketing-roadmap): "írj Morse-kódban", "a legjobb oldalak 10 mondat alatt", "vágd ki a szavak felét". Handley élesebben fogalmaz: a rövidség nem hossz, hanem sűrűség; a Brain Pickings "lehetetlenül hosszú" heti e-mailje a kedvence, mert minden sora hasznos (67.), és a blogposzt SEO-optimuma 1500 szó (60.). Feloldás: Miller a weboldal hajtás feletti részéről beszél (pásztázó látogató), Handley a már olvasó közönségnek írt tartalomról; a hajtás felett Miller szabálya áll.
Sutherland (costly-signalling, psychophysics): a felesleg jelentést hordozhat (a hosszú, drága kreatív a jelzés), és "az emberek szavakat is esznek": a zsargon nem csak érthetetlen, hanem ízetlen is ("chemical additives", "content obesity" – Handley saját metaforája ugyanez a pszichofizika). Feloldás: a költséges jel legyen a forma, a design, a gesztus; a szöveg maradjon tiszta (ahogy a clarity-over-noise is rögzíti).
Sharp (advertising-as-memory-refresh): az olvashatóság az észrevétel és a feldolgozás kapuját nyitja, de márkakötés nélkül a versenytársnak dolgozik; a szűrők nem helyettesítik a distinctive asseteket.
Berger (practical-value, stories-as-trojan-horses): a "Vanguard MoneyWhys" egyoldalas, egy főcikk + három link szerkezete és az Allport–Postman-féle 70%-os részletvesztés ugyanazt kéri: a lényeg elöl és rövid, különben a továbbadásban kihull.
Nyelvi korlát: a szópárok és a szócserék angolok; magyarra az elv megy át (a legfontosabb szó előre, aktív ige, határozó csak jelentésváltoztatáshoz, idegen zsargon helyett magyar szó), a lista nem.
Módszertani: az irányszámok (25 szó, 3 mondat, 12 szavas sor) webes stílusútmutatókból (Lynch–Horton) és Crestodina összeállításából jönnek, nem kontrollált olvasási kísérletből; a Flesch-átlagok forrás nélkül.

Kapcsolódó

clarity-over-noise · writing-as-marketing · writing-checklist · show-dont-tell · headlines-and-hooks · reframing · psychophysics · ann-handley