Hat pitch-formátum

A pitch célja nem a lezárás. Elsbach (UC Davis) és Kramer (Stanford) öt évet töltött hollywoodi pitch-üléseken (megfigyelés, átiratelemzés, interjúk forgatókönyvírókkal, ügynökökkel, producerekkel; díjnyertes AMJ-tanulmány). Két folyamatot találtak:

1. A "catcher" (a stúdióvezető) néhány perc alatt kategorizálja a "pitcher"-t: szenvedély, szellemesség és sajátosság pozitív jel; a csiszoltság, az erőlködés és a sok párhuzamos ötlet negatív. Ha "nem kreatív" lett a besorolás az első percekben, a találkozó gyakorlatilag véget ért.
2. A nyerő pitchekben a pitcher nem tolta végig az ötletét, hanem behívta társalkotónak a másikat. "Once the catcher feels like a creative collaborator, the odds of rejection diminish." Egy Oscar-díjas producer: "egy ponton az írónak vissza kell lépnie a történet alkotójaként, és hagynia, hogy a vezető rávetítse, amire neki szüksége van."

Tehát: "The purpose is to offer something so compelling that it begins a conversation, brings the other person in as a participant, and eventually arrives at an outcome that appeals to both of you." (To Sell Is Human, 7. fej.)

Miért nem a liftbeszéd. Elisha Otis 1853-ban a New York-i kiállítási csarnokban elvágta a saját felvonójának kötelét, és a fékbetét megfogta: "All safe, gentlemen. All safe." — az első elevator pitch. Ma viszont (1) a szervezetek laposabbak, a vezető elérhető e-mailben és a mindenkinek szóló meetingen, (2) a címzett napi százezer szónyi ingerben úszik (McKinsey Global Institute becslése). Kell hat rövidebb forma.

A hat formátum

1. One-word pitch (egyszavas)

Maurice Saatchi "one-word equity"-je: a cégek a köztudatban egyetlen szó globális birtoklásáért versenyeznek. search → Google; priceless → MasterCard; Obama 2012: Forward. "Nowadays only brutally simple ideas get through. They travel lighter, they travel faster." És: "Two words is not God. It is two gods, and two gods are one too many." Eljárás: írj 50 szavas pitch-et → húzd 25-re → húzd 6-ra; a maradék hatból az egyik a szavad. → brand-naming, distinctiveness-vs-differentiation, onlyness

2. Question pitch (kérdés)

Reagan 1980: "Are you better off now than you were four years ago?" — kijelentés helyett kérdés. Bizonyíték és korlát: Burnkrant és Howard (Ohio State) diákoknak mutatott érveket záróvizsga-kötelezettségről. Erős érvet kérdésként megfogalmazva jóval meggyőzőbb volt, mint kijelentésként — gyenge érvnél viszont a kérdésforma ártott. A mechanizmus: a kérdés mélyebb feldolgozásra kényszerít, ami kiemeli az erős érv szilárdságát és a gyenge ingatagságát; és a saját magunk által előállított ok jobban köt → commitment-and-consistency. Ellenpélda: Romney 2012-ben ugyanezt a kérdést használta, és nem működött. Szabály: kérdés, ha erős az érved; állítás, ha gyenge — vagy inkább keress jobb érvet.

3. Rhyming pitch (rímes)

Johnnie Cochran 1995: "If it doesn't fit, you must acquit." McGlone és Tofighbakhsh (2000): 60 aforizma rímelő és nem rímelő változatban ("Woes unite foes" vs. "Woes unite enemies"). A rímelőket pontosabbnak ítélték — miközben ugyanezek a résztvevők tagadták, hogy a rím számítana. Mechanizmus: processing fluency — a könnyebben feldolgozható állítást igaznak érezzük. A Haribo minden nyelven rímel ("Kids and grown-ups love it so — the happy world of Haribo"; "Haribo, c'est beau la vie — pour les grands et les petits"). → psycho-logic, brevity-and-plain-language

4. Subject-line pitch (tárgysor)

Minden e-mail egy pitch. Három Carnegie Mellon-kutató "think-aloud" vizsgálata szerint két tényező dönt: hasznosság és kíváncsiság — és nagyjából egyformán erősek, de külön működnek. A hasznosság telített postafiók mellett jobb, a kíváncsiság alacsony terhelésnél. Ne keverd a kettőt (a hasznosságot kereső extrinzik motívum, a kíváncsiságot intrinzik; a kettő egymásra rakása visszaüt → crowding-out-effect). Harmadik elv Brian Clarktól: ultra-konkrétság ("4 tipp, hogy ma délután javíts az elütéseden" > "Javítsd az elütésedet"). → headlines-and-hooks, content-formats

5. Twitter pitch (140 karakter)

Az iowai Tippie MBA 2011-ben tweetben kérte az esszéválaszt (a nyertes haiku formában írt, és 37 000 dolláros ösztöndíjcsomagot kapott). Stowe Boyd 2008-ban "twitpitch"-et követelt a vele találkozni akaró startupoktól. Adat: három egyetem kutatói 43 000+ értékelést gyűjtöttek (whogivesatweet.com): a tweetek 36%-át tartották olvasásra érdemesnek, 25%-ot kifejezetten nem, 39%-ot semlegesnek. A legrosszabbak: panasz, "Me Now" ("mindjárt rendelek egy tonhalas szendvicset"), jelenlét-fenntartás ("Jó reggelt mindenkinek!"). A legjobbak: kérdés, információ és friss link, valamint az önreklám — ha hasznos információt csomagol. Gyakorlati tipp: 140 helyett 120 karakter, hogy továbbadható legyen. → content-formats, social-currency

6. Pixar pitch (hat mondat)

Emma Coats, a Pixar volt story artistja szerint minden Pixar-film ugyanazt a hatmondatos vázat követi:

Once upon a time _. Every day, . One day _. Because of that, . Because of that, _. Until finally _.

Nemo nyomában: "Volt egyszer egy özvegy halapa, Marlin, aki túlzottan óvta az egyetlen fiát, Nemót. Minden nap figyelmeztette az óceán veszélyeire… Egy nap Nemo dacból kiúszott a nyílt vízre. Emiatt egy búvár elfogta… Emiatt Marlin útnak indult… Míg végül egymásra találtak, és megtanulták, hogy a szeretet bizalmon áll."

Maga a könyv Pixar-pitche: "Volt egyszer, amikor csak néhányan voltak eladók… Egy nap minden megváltozott: mindannyian eladók lettünk, és a caveat emptor világa caveat venditorrá vált. Emiatt meg kellett tanulnunk az új ABC-t… Míg végül rájöttünk, hogy az eladás nem komor alkalmazkodás, hanem az emberi mivoltunk része."

Miért működik: kihasználja a történet meggyőzőerejét, de kényszerű tömörséggel → stories-as-trojan-horses, storyframing.

A hat formátum egy példán (Beeston hídja)

Három kérdés minden pitch előtt

Miután meghallgattak: 1. Mit tudjon a hallgató? 2. Mit érezzen? 3. Mit tegyen? → calls-to-action

További, mérésen alapuló szabályok (Sample Case)

• Sorrend: versenyhelyzetű prezentációsorozatnál a piacvezető elsőként, a kihívó utolsóként nyer a legnagyobb eséllyel (Virginia Tech). A középen lenni a legrosszabb → primacy-effect.
• Granuláris számok hitelesebbek: "up to 120 minutes" akkumulátor-élettartamot 106 percre becsülték, a "up to 2 hours" verziót 89-re — ugyanazt az állítást (Michigan) → psychophysics, anchoring.
• Pecha-kucha: 20 dia × 20 másodperc, automatikus továbbváltással = 6 perc 40 másodperc. A merev korlát adja a tisztaságot.
• Pitch-napló: gyűjtsd mások pitch-eit; vedd fel a sajátodat és hallgasd vissza.
• Láthatatlan pitch: kérdezz meg tíz embert, milyen három szó jut eszükbe a cégedről / termékedről / rólad. A különbség aközött, amit közvetíteni hiszel, és amit hallanak, tanulságos. (Nem mérés, csak gyakorlat.)

Feszültségek

• A Pixar-pitch és a monomítosz. A hat mondat Campbell szerkezetének (monomyth) erősen redukált változata: "once upon a time / every day" = a hétköznapi világ, "one day" = a hívás, a két "because of that" = a beavatás próbái, "until finally" = a visszatérés az elixírrel. Ami hiányzik belőle: a hívás elutasítása, a mentor, a küszöbőr, a halál-újjászületés magja — és Campbellnél épp ezek hordozzák a lélektani munkát. A wiki állása: a Pixar-sablon pitch-re való (egy perc, üzleti kontextus), a monomítosz narratívára (kampány, termékbevezetés, hosszabb ív). Miller SB7-je (storybrand-sb7) a kettő közt van: hét elem, a vevővel mint hőssel és a márkával mint kalauzzal. Egy fontos különbség: a Pixar-sablon alanya alapból a pitchelő vagy a projekt, Milleré kötelezően a vevő; ha Pixar-pitchet írsz marketingre, tedd a vevőt a "once upon a time" alanyává → customer-as-hero.
• Saatchi "one-word equity"-je vs. Sharp és Ehrenberg. Egyetlen szó birtoklása megkülönböztető eszközként értelmes (distinctiveness-vs-differentiation), és a "priceless" → MasterCard kapcsolat épp memóriastruktúra. Amit Saatchi sugall — hogy a szó jelentése hordozza a márkapreferenciát — az a differenciálási tévedés. A wiki a one-word pitch-et emlékezeti horgonyként tartja, nem pozicionálási bizonyítékként → mental-availability.
• A rím és a "fluency = igazság". A processing fluency-hatás jól megtámasztott irodalom, de a gyakorlati implikáció kétélű: a rím akkor is igaznak érezteti az állítást, ha hamis. Ez egyszerre eszköz és etikai kockázat → servant-selling, attention-ethics-regulation.
• A "kérdés-pitch" korlátja gyakran elsikkad. Gyenge érvnél a kérdés ront — ez a fejezet legfontosabb, legritkábban idézett mondata.
• Nincs mérve, mi működik ezek közül a való életben. Pink a hat formátumot gyűjtötte, nem tesztelte; a tárgysor- és Twitter-adatok mások kutatásai, a többi illusztráció. A wiki ezeket sablonoknak tekinti, nem bizonyított hatásmechanizmusoknak → replication-crisis.

Kapcsolódó

to-sell-is-human · new-abc-of-selling · monomyth · storybrand-sb7 · storyframing · stories-as-trojan-horses · headlines-and-hooks · calls-to-action · brevity-and-plain-language · content-formats · customer-as-hero · distinctiveness-vs-differentiation · daniel-pink