Történetkeretezés (storyframing)

Definíció. A storyframing az a fegyelem, amely olyan struktúrát épít, amelyben a vevők a saját narratívájukat alkothatják meg. Nem történetet mesél, hanem határokat ad — "mint a kirakós széle" —, és ezeken belül a vevő rakja ki a képet. "Customers don't want to be told, they want to tell. They long to be the heroes of their own journeys." (The Brand Flip, 31-33. rész)

A keret két fele ugyanaz, mint a brand-commitment-matrix: a cég POV-ja (purpose, onlyness, values) és a vevő IAM-je (identity, aims, mores). A keretből jön ki a találkozások köre — a touchpointok (brand-experience-map) —, amelyeken a vevő jelentést és fejlődést találhat. "A cég dolga, hogy a keretet életben tartsa, miközben bátorítja és megtapsolja a vevőit."

Miért most: a narratíva összeomlása

Douglas Rushkoff (Present Shock): elveszítjük a hagyományos narratíva befogadásának képességét. A technológia "elvette az érdeklődésünket bármi iránt, ami nem most történik", és helyettesítette "mindennel, ami állítólag most történik". Következmények:

A 30 másodperces reklámnarratíva túl hosszú. Régen a hirdetés bemutathatott egy bajba jutott hősnőt és egy megmentő terméket fél perc alatt. Ma a néző nemcsak unja az egyirányú beszélgetést, hanem bosszantja, hogy valaki, akiben nem bízik, ellopja az idejét → attention-scarcity, permission-based-marketing.
Részvételi színház. "Nézzük az előadást, és közben ítéljük meg az előadót" — mint a japán bunrakuban, ahol a bábok mellett a bábosokat is látjuk. Nem elégszünk meg azzal, hogy kövessük a történetet: be akarunk menni a színfalak mögé, meg akarjuk nézni a díszletet és a zsinórpadlást.
Kirakós a könyv helyett. Rushkoff szerint a kezdetek és végek iránti közöny arra kényszerít, hogy magunk teremtsünk rendet: "saját történeteket építünk, hogy határok közé szorítsuk a tapasztalatunkat". A narrativitás egyre kevésbé könyv, egyre inkább kirakós, amelyet kapcsolatokból és mintázatokból rakunk össze.
Egy cég úgysem tud konzisztens történetet mesélni: nincs egyetlen "író", és a közönség minden tagja más szögből néz.

Profluence: a keret minőségi mércéje

Amikor az összes vevő összes története összefonódik, egyetlen nagy történetté áll össze. Ennek a profluence érzetét kell adnia — John Gardner író szava a narratíva előrehaladására: az érzés, hogy a történet "megy valahová". Profluence nélkül a márka elveszti a lendületét, a vevő az érdeklődését.

Ellenpéldák: Sears, RadioShack, Kodak, Chrysler, BlackBerry — "a történetkeretük törötté, unalmassá és jelentésben csődbe mentté vált. Alig van bennük bármi, amit a vevő anyagként használhatna."

A jó keret elemei (Neumeier saját ellenőrzése a fiktív esetben): - témák, amelyekkel a vevő azonosul (küzdelem a gyártott étel ellen, a popkultúra és a családi célok konfliktusa, a konformitás elleni harc, az egész élet megteremtése egy töredezett világban); - mechanizmusok a témák kezelésére (egészségesebb alternatíva, családi rituálék, más kultúra, közösségi részvétel); - szimbólumok, amelyekből építkezhet (a tea társas ereje, a csokoládé, egy egzotikus történelem, egy karakter); - és a hős: a vevő.

Hogyan alkalmazd

Töltsd ki a keretet, ne a forgatókönyvet. POV és IAM hat sora (brand-commitment-matrix) — ez a "kirakós széle".
Sorold fel a témákat, mechanizmusokat és szimbólumokat, amelyeket a vevő felhasználhat a saját elbeszélésében. Ha csak a cégről szóló tények vannak a listán, nincs keret, csak brosúra.
Tervezz olyan touchpointokat, amelyek a vevőnek adnak szót (értékelés, vendégcikk, UGC-verseny, közösségi esemény, "certified" szerep) → brand-experience-map DEEP/PERSONAL negyede.
Profluence-teszt: meg tudja mondani a vevő, hova tart ez a márka, és hogy ő maga hol tart benne? Ha a válasz "sehova", a keret unalmassá vált.
Folytonosság-szabály: minden új funkció, kiterjesztés vagy használat őrizzen meg valamit az eredeti irányból; ha a történet két törzsnek szóló két történetre válik szét, két márkád van → liquid-brands.

Feszültségek

Miller (building-a-storybrand, customer-as-hero, storybrand-sb7) — ugyanaz a kiindulás, ellentétes következtetés. Miller és Neumeier egyaránt azt mondja, hogy a vevő a hős és a márka nem az. De Miller ebből egyetlen, a cég által írt, szigorúan kontrollált üzenetet vezet le (BrandScript, one-liner, "ha összezavarod, elveszted"), Neumeier pedig azt, hogy a cég ne meséljen, hanem adjon keretet, amelyben a vevő mesél. A wiki állása: csatorna és funkció szerint válik el. A belépési felületeken (főoldal, hirdetés, értékesítési anyag), ahol a vevő két másodperc alatt dönt, Miller tisztaság-szabálya áll és Neumeier keret-logikája használhatatlan; a mélyebb, elköteleződési felületeken (közösség, UGC, esemény, értékelés, ügyfélszolgálat), ahol a vevő már bent van, Neumeier áll, és a szigorú szkript ott aktívan árt. Neumeier maga is elismeri, hogy "nem minden vevő fog mélyen elköteleződni, és nem minden márka tud olyan mélységet kínálni, ami élethosszig tartó elköteleződést teremt — imádom a mogyorós M&M-et, de nem építettem rá az identitásomat".
Sharp (how-brands-grow, mental-availability, advertising-as-memory-refresh): Neumeier "a 30 másodperces narratíva halott" tétele bizonyíték nélküli, és Sharp ellenkező irányba mutató adataival ütközik — a reklám nem történetet ad el, hanem memóriát frissít, és ehhez elég a felismerhető, ismétlődő jel; a tévé 2015-ben is a legnagyobb elérésű csatorna volt. A wiki állása: a storyframing az elköteleződés eszköze a már elért vevőnél, nem az elérésé; a "ne mesélj, keretezz" tanács a kampánytervezésre alkalmazva a márkakötést gyengíti (a kreatívnak ugyanúgy fel kell ismertetnie a márkát) → distinctiveness-vs-differentiation.
Berger (stories-as-trojan-horses, social-currency): Berger adata arról szól, hogy a történet trójai faló — az információ fecsegés álcájában utazik —, és hogy a vevő azt osztja meg, amitől jól néz ki. Ez Neumeier keret-tételének empirikus fele: a "mit mond rólam, ha megosztom" kérdés (a törzsi mores, customer-tribes) Bergernél mért jelenség. Berger figyelmeztetése viszont ide is szól: az értékes viralitás feltétele, hogy a márka a történet szerkezetének része legyen (Panda-sajt igen, Evian tánckoló bébik nem) — egy keret, amelyben a vevő magáról beszél és a márka kiesik, nem épít semmit.
Handley (everybody-writes, brand-voice-and-tone): Handley "nagyobb történet" tíz kérdése a céget kérdezi (mi egyedi bennünk, hogyan változtatjuk meg a világot) — ez Neumeier POV-oldala; az IAM-oldalt Handley a you/we-számlálással operacionalizálja. A kettő együtt adja a keret két oszlopát.
Campbell (the-hero-with-a-thousand-faces, monomyth, beolvasva) — a közös ős, és amit eldönt. Miller és Neumeier ugyanabból a forrásból meríti a "vevő a hős" premisszát, csak Neumeier nem is tudja: Campbellnél a mítosz nem a mesélő terméke, hanem közösen birtokolt szerepkészlet, amelybe a résztvevő beleáll ("the tribal ceremonies… disclose him to himself, not as this personality or that, but as the warrior, the bride, the widow", Epilógus 2.). Ez Neumeier oldalán áll: a keret közös, a narratívát a résztvevő rakja ki benne. De Campbell hozzátesz egy feltételt, ami Neumeiernél hiányzik: a rítus akkor működik, ha mindenki ismeri a sémát — a keret nem lehet a cég egyedi találmánya, mert akkor nincs mibe beleállni. Marketingnyelven: a storyframing akkor működik, ha a keret kulturálisan előre telepített szerepekre és sémákra épül (archetypes-as-memory-structures), és a márka csak a díszletet adja hozzá. Campbell másik, kellemetlenebb hozzájárulása: az Epilógus szerint a modern társadalom éppen azért nem tud rítust adni, mert nincs közös mítosza ("today no meaning is in the group") — ha ez igaz, akkor Neumeier "törzsi keret" tézise nem a történetmesélés helyett jön, hanem egy nehezebb feladat, és Sharp fenntartása (a vevő közömbös, a márkaközösség kicsi) még erősebb.

Kapcsolódó

customer-as-hero · brand-commitment-matrix · brand-experience-map · liquid-brands · customer-tribes · stories-as-trojan-horses · clarity-over-noise · aspirational-identity · marty-neumeier · donald-miller · the-brand-flip · monomyth · archetypes-as-memory-structures · the-hero-with-a-thousand-faces