Társas valuta · Marketing Wiki

Definíció. Az emberek azt osztják meg, amitől jól néznek ki mások előtt. Ahogy az autó és a ruha, a beszédtéma is identitást jelez: aki egy titkos bárról vagy egy iPhone-t daráló turmixgépről mesél, okosnak, bennfentesnek, szórakoztatónak tűnik. A szájhagyomány tehát fizetőeszköz a jó benyomásért, és a márka dolga ilyen valutát "verni": adjon az embereknek módot arra, hogy a termék emlegetésével magukat tegyék érdekessé. Három út: belső figyelemreméltóság, játékmechanika, bennfentesség. (Contagious, 1. fejezet)

Miért fontos

Az önfeltárás jutalom. A beszélgetések több mint 40%-a saját élményről és kapcsolatról szól; a tweetek fele "én"-központú. Mitchell és Tamir (Harvard) fMRI-je: a saját vélemény megosztása ugyanazt a jutalomkört aktiválja, mint az étel és a pénz; a résztvevők 25%-os fizetéscsökkenést vállaltak, hogy egy kérdésre magukról válaszolhassanak, egy véleményt kevesebb mint egy centre értékeltek. "Egy pennyt kellene kapnunk azért, hogy meghallgatjuk." (1.)
A választás identitást jelez. Carla furgonja: száz emberből száz szerint van gyereke, a többség szerint focizik; Todd mohawkja: 15-30 éves, punk vagy metál, vintage bolt. "Mindez egy hajvágásból." Amit mondunk, ugyanígy címkéz: a menő étterem-foglalásról mesélünk, a parkolóra néző hotelszobáról nem. (1.)
A figyelemreméltó dolgokról kétszer annyit beszélnek. Berger–Iyengar, 6500 termék és márka: a figyelemreméltónak ítéltek (Facebook, hollywoodi film) majdnem kétszer annyi online említést kapnak, mint a Wells Fargo vagy a Tylenol. A kórházban a code pink (babarablás, téves riasztás is) mindenkihez eljut, a code blue (szívleállás) nem. (1.)
A történet a továbbadásban egyre figyelemreméltóbb lesz. Illinois-i csótány-kísérlet: aki egy másik diáknak mesélte (benyomást kelteni), annak több, nagyobb és undorítóbb csótány volt a történetében, mint aki a kutatónak. Az emlékezet "dinoszaurusz-csontváz", a hiányzó darabokat úgy pótoljuk, hogy jól nézzünk ki. (1.)

A három út

1. Belső figyelemreméltóság (inner remarkability)

Figyelemreméltó = szokatlan, meglepő, szélsőséges vagy egyszerűen érdekes; "worthy of remark". Minden termékben megtalálható, ha megkeresed, mi lóg ki belőle. - Snapple Real Facts (2002, Marke Rubenstein). A kupak alatti tér "kihasználatlan ingatlan"; a viccek megbuktak, a tények nem: "#27 az üveggolyó magasabbra pattan, mint a gumi", "#12 a kenguru nem tud hátrafelé menni", "#73 két hetet várunk életünkben piros lámpánál". Szerencsesüti-hatás: aki barátjával iszik, felolvassa. (1.) - Blendtec "Will It Blend?" 50 dolláros büdzsé, laborköpeny, üveggolyók: 6 millió megtekintés az első héten, 300 millió összesen, +700% kiskereskedelmi eladás két év alatt; "egy unalmas turmixgép". (Bevezetés) - Barclay Prime 100 dolláros cheesesteak: Kobe-marha, homár, Veuve Clicquot; USA Today, WSJ, Letterman, Beckham; "abszurd történetmesélési jog". (Bevezetés) - Mintatörés: JetBlue (nagy ülés, Terra Blues chips, DIRECTV egy fapadoson); rejtély és vita: Blair Witch Project, 35 ezer dolláros költség, 248 millió bevétel, mert nem tudták, igaz-e; fekete vécépapír Berger buliján. (1.)

2. Játékmechanika (game mechanics)

Pontok, szintek, ranglisták: megmutatják, hol állsz, és belül motiválnak (a tizedik kávé előtt gyorsul a vásárlás) és társasan (státusz, összehasonlítás). Harvard-hallgatók: 50 ezer dollár, ha mások 25-öt kapnak, vagy 100 ezer, ha mások 200-at: a többség az elsőt választja. Az emberek a relatív pozíciót veszik, nem az abszolútat. (1.) - Törzsutas-programok (American Airlines 1981; 180 millió gyűjtő; a mérföldek kevesebb mint 10%-át váltják be évente; ~10 billió mérföld parlagon, "19,4 millió út a Holdra és vissza"): nem a jutalomért, hanem a játékért és a státuszért; Berger maga vett átszállós jegyet Bostonon át 222 hiányzó mérföldért. A Delta Platinum Medallion barát minden repülésnél Facebookra ír, "és közben a Deltát reklámozza". (1.) - Foursquare polgármester-cím és jelvények, amelyeket Facebookra tesznek ki; Burberry "Art of the Trench": a beküldött fotókból globális montázs, milliók száz országból, +50% eladás; recept-oldalak ételfotói, előtte-utána képek, a "Kentucky Irby" koktél; díjak (a díjazott a díjadót is emlegeti); szavazásos versenyek (a versenyző kampányol a szponzornak). (1.) - Érthető státuszrendszer kell. Az olimpiai ezüst mindenkinek egyértelmű; a hitelkártya-hierarchia (arany, platina, zafír, gyémánt) senkinek; a brit szupermarketek piros/sárga/zöld jelzése azonnal olvasható. (1.)

3. Bennfentesség (insiders): szűkösség és exkluzivitás

Please Don't Tell (2007, Crif Dogs telefonfülkéje): sosem hirdetett, 45 ülőhely, aznapi foglalás 15 órától, 15:30-ra tele; a végén névjegykártya a számmal: "ha meg akarod osztani a titkot". Jim Meehan: "a legerősebb marketing a személyes ajánlás". (1.)
Rue La La vs. SmartBargains (Ben Fischman): ugyanazok a termékek; a SmartBargains 2007-re haldoklott, a Rue La La (meghívásos, 24 órás flash sale, 11:03-ra elfogyott; ma is 40-50% az első órában) 2009-ben 350 millió dollárért kelt el. "Ha egy barát mondja, hogy próbáld ki, elhiszed." (1.)
McRib: 1979-es McNuggets-hiány szülötte, országosan bukott; egy évtized múlva nem az árat, nem a reklámot, hanem az elérhetőséget változtatták (hol Kansas City és Atlanta, hol Chicago és Tampa): Facebook-csoportok, Twitter, McRib-lokátor, "pacal, szív és gyomor keveréke". Disney Vault. (1.)
Mechanizmus: ami nehezen szerezhető, azt értékesebbnek hisszük (szakácskönyv, keksz, harisnya kísérletek); ami elfogyott, azt "sokan szeretik" → public-visibility; aki hozzájut, különlegesnek érzi magát, és ezért mesél. Lábjegyzet: nehéz, nem lehetetlen; a korlátozást később lazítani (Rue La La e-mail-regisztráció); "nem, de..." a "nem" helyett.

Motiváció: ne fizess érte

Fantasy football ingyen, órákon át, a "dicsekvési jogért". A pénzbeli ösztönző költséges, és kiszorítja a belső motivációt: amint fizetsz az ajánlásért, a buzz mennyisége és minősége a pénzzel lesz arányos, nem a termék szeretetével. A Foursquare nem fizet a bejelentkezésért, a légitársaság nem ad kedvezményt a státuszért; "a társas ösztönző hosszú távon hatásosabb". (1.)

Hogyan alkalmazd

Kérdezd: mitől néz ki jól, aki rólunk beszél? Ha nincs válasz, nincs valuta.
Keresd meg, mit tud a termék, amit senki nem hinne (Blendtec), vagy mi töri meg a kategória mintáját (JetBlue, 100 dolláros szendvics).
Ha nincs beépített mérőszám, csinálj: szintek, jelvények, látható haladás; és adj kimutatható szimbólumot, amit a vevő megoszthat. A státuszrendszer legyen kívülállónak is olvasható.
Bevezetéskor szűkösség és meghívás, később lazítás; a "nem"-et mindig "nem, de..."-vel.
Ajánlási programnál társas jutalom (bennfentes hozzáférés, státusz), ne készpénz.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow 9. fejezet, aspirational-identity): "a marketingesek túlbecsülik a jelzést; kevés kategória szimbolikus, és kevés fogyasztó hiszi, hogy a márka megváltoztatja, mit gondolnak róla a barátai". Berger nem a márka státuszáról beszél, hanem a beszéd státuszáról: egy unalmas termék is adhat valutát, ha a története figyelemreméltó (Blendtec, Snapple-kupak). A wiki állása: a társas valuta a tartalom tulajdonsága, ezért Sharp kifogása (szimbolikus kategória kell) nem éri; amit Sharp jogosan kérdez: mekkora elérése van annak, aki mesél → word-of-mouth-vs-advertising.
Sharp (loyalty-programs): a törzsutas- és pontprogramok mért hűséghatása gyenge (FlyBuys). Berger ugyanezeket a programokat a státuszszint és a beszéd motorjának tartja, és saját 222 mérföldes kerülőjével illusztrálja; Sharp panelei szerint az ilyen nehéz vevő úgyis vett volna. Feloldás: a játékmechanika a már bent lévő, nehéz vevőnél mozgat viselkedést és beszédet (a beszéd elérése kicsi), penetrációt nem; ami Bergernél új, hogy a program haszna nem a jutalom, hanem a kimutatható státusz, amit a pontprogramok többsége nem ad. → immediate-reward (Clear: a látható haladás azonnali jutalom).
Sharp (physical-availability, sharps-seven-rules 2. szabály): "könnyű legyen megvenni"; Berger McRibje és Please Don't Tellje a nehéz megvehetőségből csinál valutát. Feloldás: a szűkösség üzenet (bevezetéskor, kis márkánál, szezonális terméknél: Mallomars → brand-rituals), nem disztribúciós stratégia; Berger saját lábjegyzete szerint később lazítani kell, és a McDonald's alapkínálata mindenütt kapható maradt.
Sutherland (costly-signalling): a jelentést a költség hordozza; Berger 50 dolláros Blendtec-videója olcsó. Feloldás Sutherland saját szavaival: "a jó reklám csak azért jó, mert nehéz elkészíteni", a kreativitás és a bátorság költséges jel, ha a pénz nem az; a figyelemreméltóság pontosan ez. A beszélő oldalán viszont a társas valuta olcsó beszéd (cheap talk), amelynek a fedezete a beszélő hírneve: aki unalmas vagy hamis történetet ad tovább, veszít.
Clear (three-groups-we-imitate): "a hatalmas" csoport utánzása és a státuszvesztés félelme ugyanaz a motor; Berger hozzáteszi a relatív pozíció kísérleti bizonyítékát (Harvard-fizetés) és az önfeltárás jutalom-adatát.
Lindstrom (mirror-neurons-and-imitation): a Brodmann 10 terület "menő termékre" aktiválódik; Berger viselkedési adata (mit mondanak, mit osztanak meg) ugyanezt méri drágább műszer nélkül.
Godin (permission-based-marketing, permission-levels): a meghívásos, "bennfentes" modell (Rue La La) engedélyalapú csatorna is: a tag kéri a napi 11 órás e-mailt. Berger a státuszt, Godin a várt üzenetet látja benne; mindkettő igaz.
Berger példáiban a szűkösség hatását (szakácskönyv, keksz, harisnya) Cialdini ritkaság-elve adja → robert-cialdini; az influence beolvasásakor a két forrást egyeztetni.
Handley (everybody-writes, content-formats, brand-voice-and-tone): a hashtag társas valuta csak akkor, ha az emberekről szól, nem a márkáról: NYPL #shelfies (1500 Instagram + 1800 Twitter poszt 14 országból: a könyvszeretet mutogatása) vs. #MyNYPD (a rendőrséggel pózolás helyett rendőri erőszak fotói országszerte); "a legnagyobb hiba azt hinni, hogy az emberek a te hülye márkádról akarnak beszélni" (= Berger "a márka ne legyen a hős"). A Prep Obsessed "rallying cry" idézetei (400 like, 99 megosztás) identitást jeleznek a megosztónak ("ladies", "xo"); a Warby Parker hibákat is közlő éves jelentése figyelemreméltóság, amely rekord eladási napokat hozott. Handley korlátja Bergeré: "személyre szabott, nem személyes", és a social nem direkt csatorna ("ne pitch-slap"), tehát a valutát a márka nem válthatja azonnal eladásra.
Pulizzi (epic-content-marketing, content-promotion-and-influencers): a társas valuta influencereknek verve: "mindenki szereti a listát, főleg aki rajta van"; a CMI Top 42 blogger-rangsorának felét kitették a saját oldalukra widgetként (láthatóság + státusz), a Content Marketing Playbook 50 esete a szereplők nevével (önfeltárás), a Social Media 4-1-1 (hatból négy megosztás az influencerek tartalma, kérés nélkül) viszonzást épít; az eredmény évi 300 fizetetlen vendégposzt és keresési dominancia. A belső díj a legtöbb megosztásért (42 tennivaló) játékmechanika a munkatársaknak. Berger "ne fizess érte" szabályát Pulizzi betartotta (a CMI nem fizetett a posztokért; a fizetség a státusz volt). Sharp elérés-fenntartása marad: a valuta a kiadói körben forog.
Eyal beolvasva (hooked, variable-reward-types, external-and-internal-triggers): a társas valuta a horogban két helyen áll. Mint törzs-jutalom a kapó oldalán (lájk, upvote, Stack Overflow-jelvény, League of Legends Honor Points: "nem üres játékmechanika, hanem a törzsnek tett hozzájárulás mértéke"), változó ütemben; mint kapcsolati trigger a küldő oldalán (a megosztott Instagram-fotó másoknak jelzés). Eyal Berger önfeltárás-adatát idézi a Bible app kapcsán (Tamir–Mitchell: az önmagunkról közlés jutalompályát aktivál, pénzt adnak érte; a "Share Verse of the Day" gomb napi 200 000 megosztása "humblebrag"). A "dark pattern" meghívó Eyalnál a felhasználó társas valutáját égeti el, és ha kiderül, elmennek: Berger "a pénz kiszorít" tételének negatív párja. A Sharp-feszültség marad: a törzs-jutalom a már használó visszatérését mozgatja, az elérést nem.
Cialdini (influence, liking, unity, scarcity): a társas valuta Cialdini három elvét használja: a bennfentesség és a mennyiségi korlát szűkösség (Worchel: a szűkös süti értékesebb, de nem finomabb; az exkluzív információ 6×; a Rangers-barett: ha mindenki megkapja, senkinek nem ér), a "jól nézek ki, ha megosztom" kedvelés és basking in reflected glory ("we're number one" győzelemkor, Costner osztálytársai), a bennfentes csoport egység (a Please Don't Tell vendége "közülünk való"). Ahol Cialdini korlátoz: a szűkösség rontja a fizikai elérhetőséget (Sharp), és a "mi"-csoport a saját tagjai bűneit is elnézi (a "we"-nyelvű kódex → több csalás). Ahol egybevág Berger "ne fizess érte" szabályával: a Cox-ajánló 100 dollárja Cialdininál is rontotta a barátságot.
Wu (the-attention-merchants, celebrity-and-self-branding, beolvasva): a társas valuta ipari oldala és költsége. (1) A közösségi háló a "social grooming" (pletyka, kíváncsiság, small talk) pótléka, amely Tufekci szerint "egyszerre kötődés és verseny: a hírnév és a státusz javításának eszköze" – Berger önfeltárás-jutalma és Cialdini bennfentessége itt platformszintű mechanizmus; a Facebook profilja "a csali, amelybe az egyetemista Narcissusok bámultak" (a Stanford Daily 2004: "semmi nem igazolja úgy a társas létezésedet, mint hogy valaki jóváhagyott"). (2) Az én mint márka: Zuckerberg 2009 ("building an image and identity… which in a sense is their brand"); a reality szereplőit "figyelemben fizetik, nem pénzben" (Real World 1400 $/fő); az Instagram like-ja azonnali peer-értékelés, a mikrohíres 1 $/like-ért ad el szponzorált képet – a társas valuta pénzre váltható, és ez Pink kiszorítási tétele szerint a hitelét rontja (Kardashian fizetett vs. Oprah fizetetlen ajánlása). (3) A költség: Essena O'Neill (500 ezer követő) kilépése – "minden, amit tettem, nézettségért, like-ért, követőért volt… tökéletesen megrendezett önimádó ítélkezés"; a Guardian-felmérés ("ha két like-ot kapok, mi a baj velem?"); Girard: "minden vágy vágy arra, hogy legyünk valakik" – a társas valuta gyártása a platform üzleti modellje ("attention plantation"), és a kiábrándulás a platformra üt vissza. A wiki állása: Berger mechanizmusa áll, Wu a mértéket és az etikai határt teszi mellé (manipulation-matrix).

Kapcsolódó

stepps-framework · word-of-mouth-vs-advertising · public-visibility · aspirational-identity · costly-signalling · three-groups-we-imitate · loyalty-programs · brand-rituals · jonah-berger · content-promotion-and-influencers · joe-pulizzi · celebrity-and-self-branding · attention-resale-model · tim-wu

Társas valuta (social currency)