#consumer-psychology
- szintézis Miért vásárolnak valójában az emberek
Miért vásárolnak valójában az emberek: nulladik alapszabály (Sharp: penetráció és mentális elérhetőség) + 47 tézis a valódi okról, bizalomról, jelzésről, észlelésről, szokásról, helyzetről (Shotton)…
"Click, run": rögzített cselekvési minták, trigger-jellemzők, ítélkezési heurisztikák (Langer "because" 60/94/93%, "expensive = good": türkiz 2×, 1,89 vs. 0,89 dolláros ital), kontrollált válasz =…
- fogalom "Elég" és a mozgó célpont
"Elég" és a mozgó célpont. Boldogság = eredmény − elvárás; "the hardest financial skill is getting the goalpost to stop moving"; a társas összehasonlítás plafonja (Trout → hedge fund → Buffett →…
- fogalom A Hook-modell és a szokászóna
A Hook-modell és a szokászóna: trigger → cselekvés → változó jutalom → befektetés; gyakoriság × észlelt hasznosság; vitamin vs. fájdalomcsillapító ("a szokás az, amikor a nem-cselekvés kicsit fáj")…
A jövőbeli állapot két kérdése, számokkal (80% teremkihasználtság, 22% profit), a belső motiváció ("miért pont 20%?", "mesélj, mi hajtja a változást"), Manny és a vontató, Darren Gloster…
A kontextus ereje — és a betört ablakok megbukott oksági állítása. A kérdésfelvetés áll (a helyzet többet magyaráz, mint a személyiség → fundamental-attribution-error); az oksági állítás nem: a…
A közeli, a sok, a hatalmas: Polgár-lányok, Asch 75%, +57% elhízás, MIT 4/10 űrhajós, Nerd Fitness, csimpánz-diótörés; Sharp niche-feszültség; Berger: "a sok" csak látva hat, a visszaütő kampányok…
Külső, belső, filozófiai probléma és a gonosztevő; "a vevő belsőre vesz"; CarMax, Apple, Tesla.
- fogalom A valódi miért
A valódi miért: hivatalos vs. rejtett ok, törött távcső, az ész mint sajtóosztály; gyerekes kérdések módszere; StoryBrand belső problémája; Buyology agyi ellentmondása. Cagan: a vevő a megoldását…
Törzs (lájk, Stack Overflow, Honor Points), vadászat (nyerőgép, feed, levágott Pinterest-kép, szan vadászat), én (WoW, inbox zero, Codecademy); Olds–Milner, Knutson, Skinner; Mahalo vs. Quora…
A vevő változásellenállása: longevity bias (73 éves csoki), Kanter tíz fenyegetése, a veszélymérő; a változás csak ha a jövő haszna > költség; ne pitchelj, kérdezz; a status quo költsége; Sutherland…
Alapvető attribúciós hiba: a kontextus veri a személyiséget (Darley–Batson: sietős 10%, ráérős 63% segít), és Shotton 433 fős mintája 81%-ban a fordítottját jósolja; ezért célkontextus a célcsoport…
Aspirációs identitás és átalakulás: Gerber "Hello Trouble", Ramsey, a siker három archetípusa; Clear: az identitás a fenntartó, nem a kiváltó; Berger: a választás és a beszéd identitást jelez…
"People buy for emotional reasons": félelem/kapzsiság (enterprise), magány/vágy/kapzsiság/büszkeség (fogyasztó); Bonforte: "angry people dictate the future of technology"…
Befektetés: IKEA-hatás (origami 5×), konzisztencia (17% → 76%), disszonancia; Mafia Wars-racionalizálás; Fogg–Nass reciprocitás; tárolt érték (tartalom, adat, követő, hírnév, készség); a következő…
Belső és külső motiváció: a harmadik hajtóerő (Harlow majmai, Deci Soma-kockái), SDT három szükséglete, három operációs rendszer, I-típus és X-típus, alapjutalom mint küszöb, algoritmikus vs.…
Célérték: a jutalom jósol, a tetszés nem (Berns–Moore); éhes agy többet fizet (Rangel); a győztes mindent visz; Christensen tejturmixa és a célalapú kategorizálás; a célok irányítják a figyelmet…
Célmotívum: célmaximalizálás a profit mellett; boomerek (13 percenként száz), TOMS ("a vevőt jótevővé alakítja"), B Corp, szövetkezetek, MBA Oath, Reich névmás-tesztje, Bazerman etikai…
- fogalom Csali-hatás
Csali-hatás: Economist-előfizetés, ingatlanos, "szénsavas vagy mentes", Goldilocks; mozi-kóla és 299-es horgony. Cialdini: a kontraszt-elv mint a csali észlelési alapja, setup házak, öltöny előbb, a…
Fogg B = MAT; három alapmotivátor; hat egyszerűségi tényező; "képesség a motiváció előtt"; Twitter kezdőlap 2009 → 2012; Blogger → Twitter → Instagram; heurisztikák (szűkösség 10 vs. 2 süti, keret…
Diderot-hatás: a skarlát köntös fogyasztási spirálja; minden cselekvés a következő jelzése; keresztértékesítés mint jelzés-tervezés; Sharp duplikációs feszültség. (1)
- fogalom Elsőbbségi hatás
Elsőbbségi hatás: Asch jelzőlistája és Shotton Black Sheep Vodkája (+11%); két magyarázat, két különböző tanács (egy üzenet és első hely a blokkban; illetve a legkönnyebben megszerezhető pozitívum és…
- fogalom Elsüllyedt költség
Elsüllyedt költség: a le nem zárt számla, Vince és a cipő, Gourville–Soman payment depreciation, Arkes–Blumer, Liquid Assets, ten-pack 60/60, Costco/Prime tagdíj, time-share, "outtakes" mappa; Eyal…
- fogalom Endowment-hatás
Endowment-hatás: WTA ≫ WTP (halálkockázat, Rosett bora, Karlan jegyei), Knetsch–Sinden 82/38, Cornell-bögrék 2:1 piaccal és tanulással, status quo bias, a Coase-tétel bukása, próba és…
Érzelem és arousal: NYT 7000 cikk (érdekes +25%, hasznos +30%, áhítat +30%, szomorú −16%, harag/szorongás növel), arousal-mátrix, helyben futás 75%, United Breaks Guitars, Parisian Love, három miért…
Feltűnő fogyasztás és státuszszimbólumok: a Pohnpei-jamgyökér (10 év, 90 kg, 12 ember hordja) és az 1950-es évek autóhossza ugyanaz; a fordított logóméret-görbe (+1 pont = −122,26 $ Gucci, −26,27 $…
Skinner vs. Csíkszentmihályi, "fragmentáció vagy flow", pozitív cél kell; olvasás −40%, screen inferiority (54 tanulmány), Mar empátia-tornaterme, McLuhan a Twitterre; default mode network; Williams…
- fogalom Fókuszálási illúzió
Fókuszálási illúzió: amire nézünk, túlértékeljük; USP, összehasonlító táblák, bőrülés. Cialdini: 9/11 30/65/30%, bútorbolt landing page, öregített szelfi; a fókusz mint tervezési kérdés.
- fogalom Hangulat és fogadókészség
Hangulat és fogadókészség: jó kedvben több hirdetést veszünk észre (56% vs. 36%) és jobban kedveljük (21% vs. 13%); szombat +40%; hangulat-kongruens energiaszint (szomorú néző: +50% a mérsékelten…
Identitásalapú szokások: három réteg, "nem dohányzom", minden cselekvés szavazat, Brian Clark manikűrje, "tartsd kicsin"; az identitás fenntart, nem kivált; ok-okozat feszültség Sutherlanddel. Pink…
- fogalom Kedvelés (a barátságos tolvaj)
Kedvelés: Tupperware (a barát-kötés 2× a termékpreferencia), Girard "I like you", vonzerő-halo (2,5× szavazat), hasonlóság (Gregar 2×, mimikri), bók (pontatlanul is), kontakt és együttműködés…
Környezettervezés: Thorndike-büfé (−11,4% üdítő), gondolavég 45%, holland villanyóra, Schiphol-légy, Vietnam-heroin 5%, cue-induced wanting 33 ms, "a kontextus a jelzés", "egy hely, egy funkció"…
- fogalom Külső és belső triggerek (Eyal)
Eyal triggerei: külső (fizetett, kiérdemelt, kapcsolati, saját = engedélyezett értesítés) → belső (negatív érzelem: unalom, magány, FOMO; Missouri-adat); 5 miért Julie e-mailjéig; deklarált vs.…
- fogalom Márkarituálék és babona
Márkarituálék és babona: Corona-lime, Guinness-csapolás, Magners, Oreo, Kit Kat Japán, gyűjtés; Clear: a rituálé a hurok válasza, motivációs rituálé, TGIT; Berger: Kit Kat és kávé mint trigger…
Megaláztatás mint a státusz ellentéte: a négy feltétel, és hogy a negyedik ("elveszik a jogod, hogy státuszt igényelj") a döfés — ez a hiányzó magyarázat arra, miért reagál a vevő aránytalanul egy…
Megerősítési torzítás és a marketing-triázs: ne az elutasítókra és ne a nehézhasználókra költs, hanem a langyosakra; ha mégis, akkor figyelemelterelés közben (Festinger–Maccoby) vagy közvetett jellel…
- fogalom Megosztott, prózai hűség
Megosztott, prózai hűség: 100% hűség ~13%, attitűd-instabilitás, Apple/Harley normális, brand love 4%; Clear: a szokás mechanizmusa; Moore "a pragmatikus hűséges" = strukturális szabványosítás
- fogalom Méltányosság és árazás
Méltányosság és árazás: hólapát 82% unfair (MBA 76% fair), Cabbage Patch, kedvezmény vs. felár (42/71), ragadós nominális bér, First Chicago, Coke-automata, Whitney Houston, Uber surge és a 3×…
- fogalom Mentális könyvelés
Mentális könyvelés: szerzési és tranzakciós hasznosság, a számla lezárása, címkézett büdzsék (Hastings–Shapiro 14×), vagyon-hierarchia, house money és break-even (poker, Deal or No Deal), "Invest…
Mesterség és flow: engedelmesség vs. elköteleződés (Gallup 50%+), Csíkszentmihályi élménymintavétele, Goldilocks-feladat, flow-megvonás (két nap), Green Cargo, flOw-játék, 11 000 mérnök szabadalma…
- fogalom Placebo és önjelzés
Placebo és önjelzés: Humphrey elmélete, Nurofen, Red Bull, IKEA-hatás, a hatásos placebo kicsit abszurd; ár mint minőségjel; Clear: mentol és Safeguard mint a szokás jutalma. Pink: az erőfeszítés…
Presztízsjelek: a négy jel, ami alapján eldöntjük, kit másolunk (self-similarity, skill, success, prestige), a "copy-flatter-conform" áramkör, és hogy az ember a csimpánzzal ellentétben mindent…
- fogalom Pszichofizika
Pszichofizika: az észlelés vezérel, nem a valóság; Cadbury, 787, "lower fat", kutyakeksz, Nespresso, kedvezmény vs. alacsony ár, árküszöbök és alapdíj; Berger referenciapontja és 100-as szabálya.…
- fogalom Státusz mint vásárlási motiváció
Státusz mint vásárlási motiváció: a státusz ≠ kedveltség (két külön szükséglet); Marmot Whitehall-adata (4× halálozás a ranglétra alján, jövedelemtől függetlenül), 12 000 brit felnőtt (a jövedelem…
Szokáshurok: jelzés → vágy → válasz → jutalom; Thorndike macskái, Skinner és Duhigg utódja; a vágy állapotváltozás, nem termék; a márka mint hurok táblázatban; Eyal: a termék horga (trigger…
- fogalom Szoros és laza kultúrák
Szoros és laza kultúrák (Gelfand): a történelmi fenyegetés szorosabb normákat hagy; szoros kultúrában hasonlóbb a fogyasztás, erősebb a tekintély és a társas bizonyíték, drágább a normaszegés — ez a…
- fogalom Szűkösség (a kevés szabálya)
Szűkösség: veszteségkerülés mint mag ("Megvan az egyezség"), készlet > idő (6700 A/B-teszt), reaktancia (Brehm, Romeo és Júlia, Dade County, cenzúra), exkluzív info 6×, "But you are free" 2×, Worchel…
Szupernormális ingerek: Tinbergen sirályai, bliss point, dinamikus kontraszt, Photoshop; csábítás-csomagolás (Netflix-bicikli, ABC TGIT), Premack-elv, motivációs rituálé. Thaler–Sunstein: az etikai…
Tapasztalati kohorsz: "senki sem őrült". A pénzügyi és fogyasztói döntést nem a preferencia, hanem a megélt tapasztalat magyarázza (Malmendier–Nagel, NBER 2006, 50 év Survey of Consumer Finances: a…
- fogalom Társas bizonyíték
Társas bizonyíték: "legnépszerűbb" +13-20%, McFlurry +55%, Netflix; három optimalizáló (bizonytalanság: Goldman kocsija, pluralisztikus tudatlanság, Genovese cáfolva; sokaság: 80%, claque…
- fogalom Társas valuta
Társas valuta: azt osztjuk meg, amitől jól nézünk ki; önfeltárás mint jutalom (25% fizetéscsökkenés), Carla és Todd, belső figyelemreméltóság (Snapple, Blendtec, Blair Witch), játékmechanika…
Tranzakciós hasznosság és referenciaár: a "sör a strandon" eredetije (7,25 vs. 4,10), SRP mint hamis referencia, Macy's és JC Penney EDLP-bukása, Walmart/Costco, rebate vs. árcsökkentés, GM 2,9%…
Tükörneuronok, utánzás, dopamin: fehér fülhallgató, Abercrombie, unboxing; társas másolás; Clear három csoportja (Asch 75%, +57% elhízás); Berger: a másolás feltétele a láthatóság (1,5 millió autó…
Vágy vs. élvezet: Olds–Milner, a dopamin a jelzésre ugrik, nucleus accumbens 100/10%, hét ősi motívum (Tinder, Google), elégedettség = liking − wanting, a remény tapasztalattal csökken. Pink: a hét…
Váltásköltség és a multitasking mítosza: Miller négy költsége, Mark 3 perc / 23 perc / soha egy szabad óra, CMU −20-30%, Strayer részeg-adata, Gazzaley kidobója; a push ára a címzettnél, kötegelés, a…
- fogalom Viselkedési árazás (hat taktika)
Viselkedési árazás hat taktikája: kompromisszum, horgony, ár mint minőségjel, borotva/penge, napi fillérek, küszöbök; start-up +36% ARPU; tesztelés; Berger: referenciapont, csökkenő érzékenység…
Viszonzás: Regan kólája (2× sorsjegy, a kedvelés kinullázva), kéretlen és személyre szabott ajándék (DAV 18 → 35%, joghurt +24%), egyenlőtlen csere, ingyen minta (+42%, más cukrot), Amway BUG, csekk…
- könyv Atomic Habits
James Clear, Atomic Habits (2018): a viselkedés rendszerekből és szokásokból jön, nem célokból; jelzés → vágy → válasz → jutalom; négy törvény; minden cselekvés szavazat egy identitásra; a környezet…
- könyv Buyology
Martin Lindstrom, Buyology (2008): a vásárlás 90%-a tudattalan; illat, hang, rituálé és logómentes asszociáció veri a logót; erős márka = vallás. Módszertanilag gyenge, esettárnak jó. Beolvasva…
- könyv Contagious
Jonah Berger, Contagious (2013): a terjedést az üzenet és a termék hat tulajdonsága (STEPPS: társas valuta, trigger, érzelem, nyilvánosság, gyakorlati érték, történet) adja, nem a "befolyásosok"; a…
- könyv Drive
Daniel H. Pink, Drive (2009): három hajtóerő, és a feltételes "ha-akkor" jutalom az érdekes vagy erkölcsi okból végzett tevékenységet kiszorítja (Harlow, Deci, Lepper, Madurai, gyertya-probléma, svéd…
- könyv Hooked
Nir Eyal, Hooked (2014): a szokás gyártható: trigger → cselekvés → változó jutalom → befektetés, ismételve; a külső trigger belsővé válik, a képesség a motiváció előtt, a jutalom a várakozásé és…
- könyv Influence (Hatás)
Robert B. Cialdini, Influence, New and Expanded (2021; eredeti 1984): az igen többnyire automatikus ("click, run"), egyetlen trigger-jellemzőre; hét elv (viszonzás, kedvelés, egység, társas…
Johann Hari, Stolen Focus (2022): a figyelemválság rendszerprobléma (12 ok, egy hajtómű: növekedés), a technológiai ok az üzleti modell (képernyőidő, felügyeleti kapitalizmus), az egyéni eszközök…
- könyv The Choice Factory
Richard Shotton, The Choice Factory (2018): 25 viselkedési torzítás, fejezetenként egy, és mindegyiknél ugyanaz a hármas — klasszikus laborkísérlet → Shotton saját replikációja mai brit fogyasztón és…