The Choice Factory · Marketing Wiki

Richard Shotton, 2018. ~46 000 szó, 25 fejezet, fejezetenként egy torzítás. richard-shotton médiatervezőként kezdte (ZenithOptimedia, Manning Gottlieb OMD), majd a Astroten nevű tanácsadót alapította; a könyv a 2005 és 2017 közötti saját kísérleteinek gyűjteménye.

Tézis

A viselkedéstudomány (behavioural science) azért releváns a reklámozónak, mert a döntés okait írja le, nem a következményeit, és mert kísérleti — szemben a marketing anekdotára és hagyományra épülő tételeivel. Shotton állítása azonban nem az, hogy olvassunk több Kahnemant: minden fejezet ugyanazt a hármas szerkezetet futja le — (1) klasszikus laborkísérlet → (2) Shotton saját, olcsó replikációja mai brit fogyasztókon és valós reklámkörnyezetben → (3) mit csinálj vele holnap. A könyv valódi hozzájárulása a középső lépés: annak bizonyítása, hogy a 40-80 éves eredmények 2017-ben, brit fogyasztón, márkákkal is állnak — és annak megmutatása, hogy ez a replikáció 7 penny/fő és két nap (Google Surveys), tehát nem kutatási költségvetés kérdése.

A könyv záró tanácsa ennek a következménye: ne hidd el a torzítást, teszteld kicsiben; ha nem működik, egyszer veszítesz, ha működik, örökké nyersz ("failures happen once, successes live on").

Kulcsgondolatok

Célkontextus a célcsoport mellé. Darley–Batson (1973): a szeminaristák segítőkészségét a sietség magyarázta (10% vs. 63%), nem a személyiség — és Shotton 433 fős mintája 81%-ban az ellenkezőjét jósolta. A reklámozás legmélyebb hite (a "core target audience") ezzel gyengül → fundamental-attribution-error
Társas bizonyíték, és annak visszaütése. Cialdini törölközője 35 → 44 → 49%; Shotton söre a Canopy brewery pultján 2,5×; a Nagy Hiba (negative social proof) a Petrified Forestben 1,7% vs. 7,9%. Új adat: a márkák túlbecsülik, hogy a piac tudja, mekkorák (a csapolt sör vezetőjét, a Carlinget a válaszadók 24%-a tudta) → social-proof
Distinctiveness Von Restorfftól. 1933-as izolációs hatás, Shotton replikációjában a kiugró szám 30×, a kiugró logó 4× emlékezetesebb; 340 reklámból 7%-ban volt differenciáló üzenet (Copernicus); a mimikri oka a karrierkockázat és a kategórián belüli esettanulmány-keresés → distinctiveness-vs-differentiation
Szokás és életesemény. A viselkedés 45%-a szokás (Quinn–Wood); 2370 fős mintán tíz kategória × hat életesemény = hatvan változóból hatvanban nőtt a márkaváltás, átlagosan 8% → 21% → habit-loop, occasion-based-marketing
A fizetés fájdalma. Kártyás licit 2× a készpénzesnek (Prelec–Simester); Shotton kávézós nyugtaellenőrzése: a készpénzesek 9%-kal túl-, az érintőkártyások 5%-kal alulbecslik a költésüket — 14 pontnyi rés; a $ jel elhagyása +8%; a 99-re végződő ár +9% észlelt érték; a napi keret 5× jobb, mint az éves ugyanarra az összegre → behavioral-pricing, mental-accounting
A kimondott adat veszélye. NATSAL: a nők 8, a férfiak 12 partnert vallanak — logikailag lehetetlen; North borkísérlete: a zene a választás 73-77%-át vitte, a vevők 86%-a szerint semmit; Shotton New Look-kísérlete a Badoo-n (−20-25% vonzerő a márkás szatyorral) → market-research-limits
Hangulat mint médiaváltozó. Bronner: nyugodt olvasó 56%, stresszes 36% hirdetés-észrevétel; Shotton 2035 fős mintáján a boldogok 21%-a, a boldogtalanok 13%-a kedvelte a reklámot → mood-and-receptivity
Árrelativitás. PG Tips "jó vétel" 31% → 65% pusztán a viszonyítási márka cseréjével; a King Cobra ugyanaz a sör borok közt +28% fizetési hajlandóság; Nespresso és Red Bull mint kategória-áthelyezés → decoy-effect, behavioral-pricing
Primacy. Asch 1946-os jelzőlistája megfordítva; Shotton fiktív Black Sheep Vodkáján +11% a pozitív sorrendnél → primacy-effect
Elvárás = élmény. Wansink brownie-ja szalvétán 53c, porcelánon $1,27; Shotton söre márkás pohárban jobb ízű — de csak kis márkáknál, és rosszabb, ha a vevő utálja a márkát; az "ökobarát" mosótabletta minden metrikán rosszabb ugyanabból a tablettából → placebo-and-self-signalling
Megerősítési torzítás és a marketing-triázs. Hastorf–Cantril futballmérkőzése; Shotton 1004 fős pártcímke-kísérlete (ugyanaz a politika 4× népszerűbb a saját pártból); a következtetés: ne az elutasítókra és ne a nehézhasználókra költs; ha muszáj, akkor a figyelmetlenség pillanatában (Festinger–Maccoby) → confirmation-bias
Túlzott magabiztosság a marketingesben. 117 ügynökségi dolgozóból 83% átlag feletti (háromszor megismételve); két üzleti következmény: alulbüdzsézés és a működő kampány idő előtti lecserélése (118 118, Halifax) → epistemic-arrogance
Wishful seeing és a brand purpose cáfolata. Shotton négy teszten bukatja meg Stengel Grow-ját; a legkeményebb: a Stengel 50-ből a könyv megjelenése után 26 elemezhető cégből 9 verte az S&P 500-at (véletlenül 13 lenne) → brand-purpose
Médiakörnyezet. Deppe: ugyanaz a hír 1,9 vs. 5,5 hitelesség a magazintól függően; John Kay "waste" elmélete; Shotton szerint a közönség tudja az árakat (Real Madrid-mez 89% helyesen >30 M font; YouTube 5000 vs. tévé 25 000 font) → media-context, costly-signalling
A tudás átka. Newton kopogós kísérlete (a kopogó 50%-ot tippel, a valóság 2,5%); Shotton posztertesztje (a plakátok 4%-a olvashatatlan az utca túloldaláról, több mint harmadánál csak a főcím); és a maximalizáló marketinges vs. satisficer vevő → curse-of-knowledge, satisficing
Goodhart törvénye a digitális mérésben. A hanoi patkányfarok-prémium; az IPA-adatbankban a rövid távú célt megjelölő pályázatok aránya 7% (2006) → 33% (2014); a Rosser Reeves-tévedés a márkakövetésben → goodharts-law, input-output-outcome-metrics
Pratfall-hatás. Aronson 1966; Shotton 626 fős sütikísérlete: a csorba szélű keksz 66%-os preferencia; VW, Avis, Stella, Guinness; a Northwestern 111 460 értékelése: a vásárlási valószínűség 4,2-4,5/5-nél tetőzik, nem az ötösnél → pratfall-effect
A győztes átka a programmatic aukcióban. A megoldás nem jobb licit, hanem más célzási jel (böngészőtípus: az alapértelmezett böngésző használói 33%, a nem alapértelmezettek 56%-a választ nem-mainstream sört), más időzítés (fizetésnap: +70% költés, Shapiro 23 000 fős appadatán) és bid shaving → winners-curse
Csoportos nézés. Zhang–Zinkan: a hirdetés 21%-kal viccesebb hármas csoportban; a mozi átlagos csoportmérete 2,7 (FAME); film/dokumentum/hír kétszer akkora eséllyel csoportos nézés → media-context
Veblen-javak. Ariely 2,50 vs. 0,10 dolláros placebo fájdalomcsillapítója (85% vs. 61% javulás); Shotton parfümje 40 → 80 fontra átcímkézve 33% → 78% magas értékelés; és a tükörkép: Shiv leárazott energiaitala −30% teljesítmény → placebo-and-self-signalling, price-promotions
Replikációs válság. Nosek 98 kísérletéből 36-47% replikálódott; a nominatív determinizmus ("Dennis a fogorvos") Simonsohn-féle cáfolata; de Gilbert ellenkritikája és a Many Labs 13-ból 10-es eredménye; a marketinges küszöbe nem 95%, hanem a kifizetési profil → replication-crisis
Variabilitás: a nudge nem mindenkin hat egyformán. A BIT adóüzenete: a társas bizonyíték átlagosan +15%, de a legnagyobb 1% adósnál −35%; nekik a veszteségkeret +43%. És Griskevicius: félelem → társas bizonyíték (+31%), romantika → szűkösség (+30%) → social-proof, scarcity
Koktélparti-hatás és a lokalizáció. A személyre szabott banner 36% szerint elfogadhatatlan, a személyre szabott levél 23% szerint; a JCDecaux-plakát helyi változata +14% spontán ismertség; Shotton energiatarifája "a te városodban" 4% → 10% → personalisation-and-localisation
Szűkösség + horgony. Worchel 1975; Wansink Campbell-levese: limit nélkül 3,3 konzerv, "max 12" mellett 7 konzerv — a limit horgony is; De Beers "két havi fizetés" → scarcity, behavioral-pricing
Etika. A nudge nem hipnózis, csak valószínűséget emel; minden kommunikáció szelektív (Borges térképe); a rhetorika ezer éve pathost is használ. Az egyetlen működő szabály: nudge for the long term — ne hagyj olyan érzést, hogy a vevő nem kapott tisztességes értéket a tranzakcióért → libertarian-paternalism-and-ethics, manipulation-matrix

Nevezetes bizonyítékok és számok

Kísérlet	Eredmény
Darley–Batson 1973 (Jerusalem to Jericho)	siettetve 10%, közepesen 45%, ráérősen 63% segít; a személyiség nem számít; a Good Samaritan-téma sem
Shotton gondolatkísérlete (n=433)	81% azt jósolja, hogy a siető segít — a valóság fordítottja
CBS Outdoor/TNS "Total Recall"	3 perc vs. 3 másodperc plakát-expozíció: 6× felidézés, 14× helyes márkaazonosítás
Lumen Research	100 233 nyomtatott impresszió: <1 mp nézés → 25% felidézés, 1-2 mp → 45%; a display-hirdetések 4%-át nézik >1 mp-ig; átlag 0,9 mp
Cialdini törölköző	kontroll (környezet) 35%, társas bizonyíték 44%, szoba-specifikus 49%
Shotton, Canopy brewery	"a hét legkelendőbb söre" tábla: a porter eladása 2,5×
Shotton, fiktív dél-afrikai sör (n=300)	"Dél-Afrika legnépszerűbb söre": 2× kipróbálási szándék
Linford–Shotton (n=1003)	négy kategóriából háromban a kisebbség tudja, ki a piacvezető; csapolt sör: 24%
Petrified Forest (Cialdini 2003)	kontroll 2,9%, tiltó tábla 1,7%, "sokan lopnak" 7,9%
Von Restorff 1933 → Weston–Shotton (n=500)	kék szám 15 fekete közt: 30× felidézés; fast-food logó 11 autómárka közt: 4×
Copernicus, 340 főműsoridős tévéreklám	7%-ban volt differenciáló márkaüzenet
Comparethemarket 2009 (meerkat)	4. → 1. hely a megfontolásban; +83% ajánlatkérés; 12 havi cél 9 hét alatt
Quinn–Wood (n=279)	a viselkedés 45%-a szokás (azonos idő, azonos hely, tudatosság nélkül)
Weston–Shotton életesemény (n=2370)	10 kategória × 6 életesemény = 60/60 változó pozitív; márkaváltás 8% → 21%
Alter–Hershfield "nine-enders"	42 063 World Values-válasz; +18% félrelépés, +48% első maraton; Shotton UK (n=500): +12% "alaposan végiggondolom"
Prelec–Simester 2001 (n=64 MBA)	kosárlabdajegy: kártyával 61 $, készpénzzel 29 $; olcsó tárgyra 5,29 vs. 3,32 $
Hobday–Shotton, kávézó-nyugták	készpénz +9% túlbecslés, érintőkártya −5% alulbecslés (14 pont); hitelkártya pontos
Cornell (Yang–Kimes–Sessarego)	a $ jel elhagyása az étlapról: +8% eladás
Shotton charm pricing (n=650)	99p-re végződő ár 9%-kal gyakrabban "jó vétel"; Gumroad: konverzió 3,5% vs. 2,3% (+51%)
Anderson–Simester 2003 (ruhakatalógus)	39 $ → 66 db; 44 $ → 45 db; 34 $ → 46 db (a bal-számjegy-hatás önmagában nem magyarázza)
Shotton, Brand View áradat	650 szupermarket-ár: 3× gyakoribb a 0-ra végződés, mint a 9-re; Sainsbury's 528 árából 1,5% végződik 9-re
Shotton Mazda-finanszírozás (n=500)	ugyanaz az 1668 £/év: napi kerettel 5× gyakrabban "remek ajánlat", mint évessel; +28% a havihoz képest
Busse–Simester–Zettelmayer 2005	"employee discount" akció: az eladás megugrott, pedig az árelőny nem volt jobb a korábbinál — a price cue, nem a price
NATSAL 2010 (n=15 000)	nők 8, férfiak 12 partner — logikailag lehetetlen; 1990-ben 2,5×, 2010-ben 1,5× a rés
North borkísérlete	francia zene → 77% francia bor; német zene → 73% német; a vevők 86%-a szerint a zene nem hatott
Griffiths–Shotton, Badoo	New Look-szatyorral 20-25%-kal kevésbé jóképű ugyanaz az ember, mint Topman-szatyorral
Bronner (n=1287)	nyugodt olvasó 56%, stresszes 36%; "szuper napom volt" 46% vs. 26%
Maclean–Shotton (n=2035)	boldogok 21%-a, boldogtalanok 13%-a kedveli a hirdetést (+62% relatív)
IPA Touchpoints (n=5000)	szombaton 40%-kal nagyobb eséllyel jó a hangulat, mint egy átlagnapon
Wilcox 2015 (n=142, +5 tanulmány)	szomorú nézők 50%-kal jobban reagálnak a mérsékelten energikus reklámra
Shotton PG Tips	Tesco saját márkához mérve 31% "jó vétel"; Twiningshez mérve 65%
Shotton BMW 5	Mondeóhoz mérve 33%; Bentley Flying Spurhöz mérve 47%
Shotton King Cobra kóstoló	sörök közt 3,75 £, borok közt 4,80 £ (+28%) fizetési hajlandóság
Tversky–Simonson 1993 (n=221)	két fényképezőgép: 50/50; egy drága hozzáadva: a középső 57%, a legolcsóbb 22%
Asch 1946 → Shotton Black Sheep Vodka (n=500)	pozitív jelzők elöl: +11% értékelés; Aschnál 18 tulajdonságból 14-en magasabb
Wansink brownie (n=175)	szalvéta 53c / papírtányér 76c / porcelán 1,27 $ — azonos süti
Wansink menünév (n=140)	leíró név: íz 6,83 → 7,31 (+7%), vonzerő 5,87 → 6,66 (+13%)
Strong–Shotton ökotabletta	ugyanaz a tabletta "zöld" címkével: −9% hatékonyság, −11% ajánlás, −18% vásárlási szándék, 4,82 → 4,41 £ WTP
Hastorf–Cantril 1954 (n=324)	2× annyi szabálytalanságot látnak az ellenfélnél
Riddell–Shotton 2015 (n=1004)	ugyanaz az adópolitika: Labour-szavazók 14% → 3% teljes egyetértés, ha "konzervatív"; tories 4×
Festinger–Maccoby 1964	a néma filmmel elterelt diákok jobban megváltoztatták a véleményüket
Nielsen AdReaction	a tévénézési idő 35%-a második képernyővel párhuzamos
Dunning–Kruger 1999 (n=194)	a leggyengébb negyed a 61. percentilisre becsülte magát
Shotton ügynökségi minta (n=117, 3×)	83% "átlag feletti vagyok a munkámban"
Slovic lóverseny-handicapperek	5 → 40 változó: a pontosság nem nő, a magabiztosság igen
Shotton, Stengel 50 utóélete	26 elemezhető cégből 9 verte az S&P 500-at 2012-2017 közt (véletlenül 13)
O'Callaghan–Shotton (n=1000)	Stengel ideáljait a fogyasztók 6% (BlackBerry), 10% (Mercedes), 21% (Moët) kötötte a márkához; a Nokia 52%-kal gyakrabban illett a BlackBerry ideáljára, mint a BlackBerry
Deppe 2005 (n=21)	ugyanaz a hír a legtekintélyesebb magazinban 1,9, a legkevésbé tekintélyesben 5,5 hitelesség (1-7)
Shotton, Real Madrid (n=333)	a becslést adók 89%-a >30 M font/év — a valós nagyságrend
Shotton, médiaár-becslés (n=502)	1 M megtekintés 30 mp-es reklámra: mozi/tévé 25 000 £, YouTube 5000 £ (medián becslés)
Newton 1990	kopogósok 50%-ot jósolnak, a hallgatók a 120 dalból 2,5%-ot ismernek fel
Batey–Shotton, West End plakátok	4% olvashatatlan az utca túloldaláról; >1/3-nál csak a főcím
Shotton iPhone-kérdés	iPhone-tulajdonosok szerint a lakosság fele, nem-tulajdonosok szerint harmada birtokol iPhone-t
IPA Effectiveness Databank (Field)	rövid távú célú pályázatok: 7% (2006) → 33% (2014)
Aronson 1966	ügyes szereplő (92% helyes) + kávékiöntés → szerethetőbb; gyenge szereplő (30%) + kiöntés → kevésbé szerethető
Riddell–Shotton keksz (n=626)	csorba szélű keksz 66% preferencia a tökéletes széllel szemben
Spiegel Research Centre 2015	111 460 értékelés, 22 kategória: a vásárlási valószínűség 4,2-4,5/5-nél tetőzik
Deaux 1972	a férfiak jobban vevők a pratfall-hatásra, mint a nők
Housman (Cornerstone OnDemand, n=50 000)	nem alapértelmezett böngésző (Chrome/Firefox) → 15%-kal hosszabb munkaviszony
Linford–Shotton (n=224 sörivó)	Internet Explorer: 33% választ nem-mainstream sört; nem alapértelmezett böngésző: 56%
Shapiro (Check app, n=23 000, 300 nap)	fizetésnapi költésugrás +70%; számlák nélkül >40%, 4 napig; gyorskávé/fastfood +20% 3-4 napig
Arkes–Joyner–Prezzo 1994	váratlan 3 $-ból 2,16 $-t kockáztatnak, várt 3 $-ból 1,00 $-t
Zhang–Zinkan 1991 (n=216)	a reklám 21%-kal viccesebb hármas, 10%-kal hatos csoportban, mint egyedül
Shteynberg 2014 (n=121)	párban nézve minden érzelem erősebb (boldog boldogabb, szomorú szomorúbb)
Millward Brown 2009, mozi vs. tévé	ugyanaz a copy: "élveztem a humort" 61% vs. 52%; "megragad" 21% vs. 15%
Ariely 2008 (n=82)	2,50 $-os placebo: 85% jelent fájdalomcsökkenést; 10c-es: 61%
Strong–Shotton parfüm	40 → 80 £ átcímkézve: a 7+ értékelés 33% → 78%
Shiv, energiaital	leárazott ital → 30%-kal kevesebb helyes matekválasz
Nosek (Reproducibility Project)	270 kutató, 98 kísérlet: 36-47% replikálódott
Nosek Many Labs	36 labor, 13 kísérlet: összesítve 10/13 érvényes — egyetlen labor adata félrevezetett volna
Camerer 2016	18 közgazdaságtani kísérletből 7 (más mérőszámmal 4) nem replikálódott
BIT adóüzenet	"a legtöbben időben fizetnek" +15% átlagosan; a felső 5% adósnál −25%, a felső 1%-nál −35%
BIT 2015 (n=98 784)	veszteségkeret ("mindannyian rosszul járunk, ha nincs NHS-pénz"): +8% a felső 5%-nál, +43% a felső 1%-nál
Griskevicius (n=154 + 96 kontroll)	ijedt nézők: társas bizonyíték +31%; romantikus nézők: szűkösség +30%
Shotton személyre szabás (n=304)	személyre szabott banner 36% szerint teljesen elfogadhatatlan; személyre szabott levél 23%
JCDecaux Charing Cross	helyi plakátváltozat: +14% spontán ismertség
Shotton energiatarifa (n=500)	"az átlagháztartás 100 £-ot spórol" 4% "remek ajánlat"; "a te városodban" 10%
Latané–Darley epilepszia-kísérlet	egyedül 85% segít, négyfős csoportban 31%
Worchel 1975 (n=134)	2 vs. 10 süti: szűkösen jobb értékelés, +11% fizetési hajlandóság; kereslet miatt szűkösen +43%
Wansink 1998 (Campbell's, Sioux City)	limit nélkül 3,3 konzerv; "max 4" 3,5; "max 12" 7,0
Tversky–Kahneman 1974 szerencsekerék	10-es állás → 25% becslés; 65-ös állás → 45% (ENSZ afrikai tagországok aránya)
Northcraft–Neale, ingatlanértékelés	65 900 $ listaár → 67 811 $ becslés; 83 900 $ → 75 190 $ (+11%), képzett szakértőknél
De Beers	gyémánt jegygyűrűk aránya ~10% (1939) → a US-eladás 23 M $ (1939) → 2,1 Mrd $ (1979); "egy havi fizetés" → két havi (US) → három havi (Japán)
Hobday–Shotton energiakeret (n=834)	"100 £-ot spórolsz" 7,4% "nagyon valószínű, hogy váltok"; "100 £-ot veszítesz" 10,7% (+45%)
Maclean–Shotton mozi (n=300)	"ezen a hétvégén megy utoljára": +36% szándék

Kritikák és korlátok

A saját kísérletek nem lektoráltak. Shotton mintái Google Surveys panelek, kollégák, ügynökségi önkéntesek; egyetlen replikációja sem ment át peer review-n, és a módszertani leírás (mérőskála, szignifikancia, konfidencia) többnyire hiányzik. A könyv a saját 22. fejezetének mércéjével ("ne higgy egyetlen kísérletnek") a saját adataira is érvényes. Ezt Shotton két helyen elismeri (a parfümkísérlet kollégákon: "ha újracsinálnám, az utcán csinálnám").
Az effektusméretek relatívak. A "62% swing", "5× nagyobb eséllyel", "4× népszerűbb" gyakran kis abszolút bázisról indul (21% vs. 13%; 10,7% vs. 7,4%). Ez nem hiba, csak a kommunikáció mértéket sugall, amit az abszolút szám nem támaszt alá.
Wansink. A könyv három Wansink-kísérletre épít (brownie, menünevek, Campbell-leves). Wansink ellen 2017-2018-ban adatkezelési vizsgálat indult, 18 cikkét visszavonták, és 2019-ben lemondott a Cornellről. A visszavont cikkek közt a "bottomless bowl" és a buffet-tanulmányok vannak; a hivatkozott három eredményt a wiki nem tekinti visszavontnak, de gyengén megtámasztottnak igen. A könyv 2018-ban jelent meg, a botrány kezdetével egy időben — a 22. fejezet iróniája, hogy a replikációs válságról szóló könyv saját maga használ Wansink-adatot kifogás nélkül. → replication-crisis
Az egyetlen könyv, amit módszeresen szétszed, Stengelé. A brand purpose-cáfolat (14. fejezet) a könyv legerősebb része, de Shotton nem alkalmazza ugyanezt a négy tesztet a saját kedvenc állításaira (pl. a "waste" elmélet, John Kay 1990-es esszéje, amelyre nincs kísérleti bizonyíték a könyvben, csak Shotton észlelés-felmérése).
Gyakorlatilag minden eset brit és FMCG/média. B2B, szolgáltatás és hosszú értékesítési ciklus nincs benne; a 19. fejezet (böngészőcélzás) 2017-es programmatic-környezetre épül, amelyet a harmadik fél cookie-k megszűnése azóta átírt.
Sharp nullhipotézise áll. A könyv a halmazon belüli döntést és a kreatív/médiavégrehajtás hatékonyságát javítja; a penetráció és az elérés kérdését nem érinti. Shotton maga is Sharpot idézi a bevezetőben (a középkori érvágás-analógia), és a 12. fejezetben Sharpra hivatkozva javasolja a nehézhasználók elhagyását.

Kinek érdemes elolvasnia

Médiatervezőnek és kampánymenedzsernek a legértékesebb könyv a wikiben: minden fejezet egy ma kivitelezhető teszt. Márkastratégának a 14. (brand purpose), 17. (Goodhart) és 22. (replikáció) fejezet a fontos — ezek a szakma három legelterjedtebb hitét gyengítik. Aki már olvasta az influence-t, a nudge-ot és az alchemy-t, annak a laborkísérletek ismétlések lesznek: a haszon kizárólag a replikációkban és a médiaalkalmazásban van.

Fejezettérkép

#	Fejezet	Egy mondatban
3	Preface	25 torzítás, mindegyik a reklámra alkalmazva; a szerkezet: klasszikus kísérlet → saját replikáció → alkalmazás
4	Introduction	Kitty Genovese és a Give Blood regionális copy 10%-os javulása; a piros fájdalomcsillapító el nem használt placebója
5	1. Fundamental Attribution Error	A kontextus veri a személyiséget; célkontextus a célcsoport mellé; figyelmi idő mint médiavaluta
6	2. Social Proof	A népszerűség kommunikálása; testre szabott állítás; "ne feltételezd, hogy tudják, mekkora vagy"; iPod fehér fülhallgató
7	3. Negative Social Proof	A "sokan csinálják a rosszat" üzenet visszaüt; fordítsd meg a statisztikát; injunktív vs. deskriptív norma
8	4. Distinctiveness	Von Restorff; kategórianormák felrúgása; miért ritka (bizottság, karrierkockázat, kategórián belüli esettanulmányok)
9	5. Habit	A viselkedés 45%-a szokás; életesemények mint ablak; "nine-enders"; kommunikálj a szokás megszilárdulása előtt
10	6. The Pain of Payment	Kártya, érintés, $ jel, charm pricing, időkeret, és miért kell a promóciónak is sztori
11	7. The Danger of Claimed Data	Hazugság és konfabuláció; "kérdezz másokról"; cellás módszertan; talált adat (keresés)
12	8. Mood	Jó hangulatban több reklámot vesznek észre és jobban szeretik; hangulat-kongruens üzenet
13	9. Price Relativity	Ebbinghaus; a viszonyítási halmaz cseréje (Nespresso, Red Bull); felső szegmens bevezetése
14	10. Primacy Effect	Asch jelzőlistája; egy üzenet, első hely a blokkban, a bevezetés aránytalan súlya
15	11. Expectancy Theory	Brownie porcelánon; márkás pohár (kis márkának többet ér); a "zöld" címke ára
16	12. Confirmation Bias	Marketing-triázs; az elutasítót figyelemelterelés közben vagy közvetett jelekkel
17	13. Overconfidence	83% átlag feletti; alulbüdzsézés és a működő kampány lecserélése; több adat = több magabiztosság
18	14. Wishful Seeing	A brand purpose négy teszten bukik; "extraordinary claims require extraordinary evidence"
19	15. Media Context	Deppe magazinjai; John Kay "waste"-elmélete; a közönség ismeri az árakat
20	16. The Curse of Knowledge	Newton kopogósai; plakát-olvashatóság; maximalizáló marketinges vs. satisficer vevő; "method planning" 50 pennyért
21	17. Goodhart's Law	Hanoi patkányfarkai; rövid távú digitális célok; Rosser Reeves-tévedés; Stam és a gluténmentes polc
22	18. The Pratfall Effect	Aronson kávéja; VW, Avis, Stella; 4,2-4,5 az optimális értékelés; a principal-agent probléma
23	19. Winner's Curse	Aukciós felülfizetés; kontrariánus célzási jelek (böngésző), fizetésnap, bid shaving
24	20. The Power of the Group	Konzervnevetés és claque; csoportban viccesebb és érzelmesebb; mozi és műfajválasztás
25	21. Veblen Goods	A magas ár jelez; portfólió-reklámköltés a felső végre; a leárazás rontja a terméket
26	22. The Replicability Crisis	Nominatív determinizmus cáfolva; Nosek vs. Gilbert; a marketinges küszöbe nem 95%
27	23. Variability	A nudge szegmensenként más; a BIT adóüzenet visszaütése a nagy adósoknál; félelem→social proof, romantika→szűkösség
28	24. Cocktail Party Effect	Személyre szabás mint irritáció; lokalizáció mint kompromisszum; bystander-hatás a jótékonyságban; "brand scurvy"
29	25. Scarcity	Worchel sütije; vásárlási limit mint horgony; határidő; "kereslet miatt fogyott el"
30	Ethics	A nudge nem hipnózis; minden kommunikáció szelektív; "nudge for the long term"
31	Conclusion	A Genovese-történet maga is hamis volt: anekdota helyett kísérlet, és teszteld magad

(32-35: References, Further reading, Acknowledgements, Index — nem tartalom.)

Kapcsolódó

richard-shotton · influence · alchemy · nudge · misbehaving · how-brands-grow · decoded · ogilvy-on-advertising · why-people-really-buy · market-research-limits · replication-crisis

The Choice Factory — 25 behavioural biases that influence what we buy