MMarketingWiki
személy vázlat

Richard Shotton

Más névenShotton, rshotton, Astroten
ForrásokThe Choice Factory
Címkék#behavioural-economics#advertising#media-planning#research

Brit reklámszakember, a viselkedéstudomány alkalmazója, nem kutatója. Oxfordban végzett, majd tizenkét évig médiatervezőként dolgozott (ZenithOptimedia, Manning Gottlieb OMD), később megalapította az Astroten tanácsadót, amely márkáknak futtat viselkedéstudományi kísérleteket. Könyve: The Choice Factory (2018, the-choice-factory); a Twitteren @rshotton néven publikálja az új kutatásokat.

Miért számít

A wikiben ő a replikátor. A viselkedési közgazdaságtan nagy nevei (daniel-kahneman, amos-tversky, richard-thaler, cass-sunstein, robert-cialdini) laborban és közpolitikában dolgoztak; rory-sutherland ötleteket és anekdotákat ad. Shotton ennek a hiányzó középső rétege: fogja a klasszikus kísérletet, újrafuttatja mai brit fogyasztókon és valódi márkákkal, és megmutatja, mennyibe kerül (Google Surveys: ~7 penny/fő, két nap).

A megtérülési logikája a legfontosabb, amit ad: a marketinges küszöbe nem 95% szignifikancia, hanem a kifizetési profil. "Ha a felfelé mutató potenciál nagy és a lefelé mutató kicsi, a 95% ragaszkodás elhibázott… a bukás egyszer történik meg, a siker tovább él." Ez William Sealy Gosset (Guinness, Student-eloszlás) kereskedelmi statisztika-felfogása, marketingre fordítva → replication-crisis, asymmetric-payoffs

Saját replikációi (válogatás)

Klasszikus kísérlet Shotton replikációja Eredmény
Darley–Batson 1973 gondolatkísérlet n=433 81% a fordítottját jósolja: "aki siet, az segít"
Von Restorff 1933 n=500 szám- és logólista 30×, illetve 4× felidézés a kiugró elemre
Cialdini törölköző Canopy brewery pult, valós eladás "a hét legkelendőbb söre" → 2,5×
Asch 1946 fiktív Black Sheep Vodka, n=500 pozitív jelzők elöl: +11%
Wansink brownie márkás söröspohár, londoni parkok jobb szerválás → jobb íz, fordítottan arányos a márka méretével
Ariely placebo-ár parfüm 40 → 80 £ átcímkézve 33% → 78% magas értékelés
Aronson pratfall csorba szélű keksz, n=626 66% preferálja a hibás darabot
Hastorf–Cantril pártcímkés adópolitika, n=1004 ugyanaz a politika 4× népszerűbb "sajátként"
Dunning–Kruger ügynökségi kollégák, n=117, 3× 83% "átlag feletti vagyok"
Housman böngésző-adat n=224 sörivó IE 33% vs. nem-alapértelmezett 56% választ nem-mainstream márkát
Worchel/loss framing energiaszolgáltató-váltás, n=834 "100 £-ot veszítesz" +45% a "100 £-ot spórolsz"-hoz képest

Módszertani jegyek

  • Fiktív márkák (Black Sheep Vodka, dél-afrikai sör, energiatarifa), hogy a meglévő attitűd ne szennyezze a mérést.
  • Cellás módszertan: a minta véletlen csoportokra osztva, mindegyik a kérdés egy változatát kapja; egyik válaszadó sem tudja, hogy van másik változat → a viselkedés mérése kérdőívben.
  • "Kérdezz másokról": a társas kívánatosság torzítását kikerülve nem azt kérdezi, te mit teszel, hanem hogy szerinted mások mit tesznek (26% vs. 60% a közösségi média szépítésénél) → market-research-limits
  • Talált adat (found data): keresési adat, EXIF-metaadat, appnaplók — amit a fogyasztó nem tudatosan hoz létre.
  • Terepkísérlet, ahol lehet (sörpult, park, plakát, dating-oldal).

Korlátok

Egyetlen replikációja sem lektorált; a mintanagyságokon kívül ritkán ad módszertani részletet (skála, szignifikancia, konfidencia). A saját 22. fejezetének mércéje ("ne higgy egyetlen kísérletnek") az ő adataira is vonatkozik, és ezt egy helyen el is ismeri. Három Wansink-kísérletre épít, miközben Wansink adatkezelési botránya épp a könyv megjelenésével egy időben zajlott → the-choice-factory kritikák.

Kapcsolódó

the-choice-factory · robert-cialdini · rory-sutherland · daniel-kahneman · richard-thaler · byron-sharp · replication-crisis · market-research-limits · fundamental-attribution-error · media-context

Ide mutat 36