---
title: Richard Shotton
type: person
aliases: [Richard Shotton, Shotton, rshotton, Astroten]
tags: [behavioural-economics, advertising, media-planning, research]
sources: [the-choice-factory]
updated: 2026-09-14
status: draft
---

# Richard Shotton

Brit reklámszakember, a viselkedéstudomány **alkalmazója**, nem kutatója. Oxfordban végzett, majd tizenkét évig médiatervezőként dolgozott (ZenithOptimedia, Manning Gottlieb OMD), később megalapította az **Astroten** tanácsadót, amely márkáknak futtat viselkedéstudományi kísérleteket. Könyve: *The Choice Factory* (2018, [[the-choice-factory]]); a Twitteren @rshotton néven publikálja az új kutatásokat.

## Miért számít

A wikiben ő **a replikátor**. A viselkedési közgazdaságtan nagy nevei ([[daniel-kahneman]], [[amos-tversky]], [[richard-thaler]], [[cass-sunstein]], [[robert-cialdini]]) laborban és közpolitikában dolgoztak; [[rory-sutherland]] ötleteket és anekdotákat ad. Shotton ennek a hiányzó középső rétege: fogja a klasszikus kísérletet, **újrafuttatja mai brit fogyasztókon és valódi márkákkal**, és megmutatja, mennyibe kerül (Google Surveys: ~7 penny/fő, két nap).

A megtérülési logikája a legfontosabb, amit ad: a marketinges küszöbe **nem 95% szignifikancia**, hanem a kifizetési profil. "Ha a felfelé mutató potenciál nagy és a lefelé mutató kicsi, a 95% ragaszkodás elhibázott… a bukás egyszer történik meg, a siker tovább él." Ez William Sealy Gosset (Guinness, Student-eloszlás) kereskedelmi statisztika-felfogása, marketingre fordítva → [[replication-crisis]], [[asymmetric-payoffs]]

## Saját replikációi (válogatás)

| Klasszikus kísérlet | Shotton replikációja | Eredmény |
|---|---|---|
| Darley–Batson 1973 | gondolatkísérlet n=433 | 81% a *fordítottját* jósolja: "aki siet, az segít" |
| Von Restorff 1933 | n=500 szám- és logólista | 30×, illetve 4× felidézés a kiugró elemre |
| Cialdini törölköző | Canopy brewery pult, valós eladás | "a hét legkelendőbb söre" → 2,5× |
| Asch 1946 | fiktív Black Sheep Vodka, n=500 | pozitív jelzők elöl: +11% |
| Wansink brownie | márkás söröspohár, londoni parkok | jobb szerválás → jobb íz, **fordítottan arányos a márka méretével** |
| Ariely placebo-ár | parfüm 40 → 80 £ átcímkézve | 33% → 78% magas értékelés |
| Aronson pratfall | csorba szélű keksz, n=626 | 66% preferálja a hibás darabot |
| Hastorf–Cantril | pártcímkés adópolitika, n=1004 | ugyanaz a politika 4× népszerűbb "sajátként" |
| Dunning–Kruger | ügynökségi kollégák, n=117, 3× | 83% "átlag feletti vagyok" |
| Housman böngésző-adat | n=224 sörivó | IE 33% vs. nem-alapértelmezett 56% választ nem-mainstream márkát |
| Worchel/loss framing | energiaszolgáltató-váltás, n=834 | "100 £-ot veszítesz" +45% a "100 £-ot spórolsz"-hoz képest |

## Módszertani jegyek

- **Fiktív márkák** (Black Sheep Vodka, dél-afrikai sör, energiatarifa), hogy a meglévő attitűd ne szennyezze a mérést.
- **Cellás módszertan:** a minta véletlen csoportokra osztva, mindegyik a kérdés egy változatát kapja; egyik válaszadó sem tudja, hogy van másik változat → a *viselkedés* mérése kérdőívben.
- **"Kérdezz másokról":** a társas kívánatosság torzítását kikerülve nem azt kérdezi, te mit teszel, hanem hogy szerinted mások mit tesznek (26% vs. 60% a közösségi média szépítésénél) → [[market-research-limits]]
- **Talált adat** (found data): keresési adat, EXIF-metaadat, appnaplók — amit a fogyasztó nem tudatosan hoz létre.
- **Terepkísérlet, ahol lehet** (sörpult, park, plakát, dating-oldal).

## Korlátok

Egyetlen replikációja sem lektorált; a mintanagyságokon kívül ritkán ad módszertani részletet (skála, szignifikancia, konfidencia). A saját 22. fejezetének mércéje ("ne higgy egyetlen kísérletnek") az ő adataira is vonatkozik, és ezt egy helyen el is ismeri. Három Wansink-kísérletre épít, miközben Wansink adatkezelési botránya épp a könyv megjelenésével egy időben zajlott → [[the-choice-factory]] kritikák.

## Kapcsolódó

[[the-choice-factory]] · [[robert-cialdini]] · [[rory-sutherland]] · [[daniel-kahneman]] · [[richard-thaler]] · [[byron-sharp]] · [[replication-crisis]] · [[market-research-limits]] · [[fundamental-attribution-error]] · [[media-context]]