Márkacél (brand purpose) — a bizonyíték hiánya

Az állítás, amit megvizsgálunk. Jim Stengel (a P&G volt marketingigazgatója) Grow (2011) című könyve szerint azok a márkák, amelyeknek a profiton túli célja (brand ideal) van, jelentősen felülteljesítik a többit. Bizonyítéka: a Millward Brown 50 000 márkás adatbázisából a legmagasabb kötődési pontszámú 50 márka ("Stengel 50") részvényárfolyama +393%-kal nőtt 2000 és 2011 között, míg az S&P 500 −7%-ot veszített.

Shotton ítélete: a tétel nem bizonyított, és a szakma azért hitte el, mert hinni akarta — ez a wishful seeing. (The Choice Factory, 14. torzítás)

Wishful seeing — a torzítás, ami a szakmát vezeti

Bruner–Goodman 1947 (Harvard): gyerekek egy vetítő fénykörét állították az imént látott tárgy méretére. - szürke kartonkorong: +1,4% túlbecslés - érme: +27% túlbecslés - és az érme értékével nőtt a hiba (penny +17%, dime +29%) - szegény negyedből jött gyerekek +37%, jómódúak +17%

Vagyis nem passzívan rögzítjük a valóságot: amit akarunk, azt nagyobbnak látjuk. Shotton szerint a reklámszakma pontosan ezt tette a brand purpose-zal — nem azért, mert a bizonyíték meggyőző, hanem mert (a) egyszerű, kategóriafüggetlen recept időszűkében lévő menedzsereknek, és (b) erkölcsi értelmet ad egy karriernek, amely enélkül termékeladásról szól.

Vic Polkinghorne (Sell! Sell!): "Some people don't feel rewarded by helping a company be more successful at selling products. They therefore look for something more from their work."

A négy teszt, amin a Stengel-tétel elbukik

1. Pontos-e az adat? Nem. A Stengel 50 közt van magáncég (Emirates, Wegmans), amelynek nincs részvényárfolyama, és olyan márka (Stonyfield Farm, Innocent, Pampers), amely egy sokkal nagyobb tőzsdei cég része. A Stonyfield Farm 2014-es bevétele a Danone-énak kevesebb mint 2%-a — nem állítható, hogy a Danone árfolyama azért nőtt, mert a portfólió 2%-ának márkaideálja van.

2. Jósol-e, vagy csak visszafelé magyaráz? A legsúlyosabb hiba a körkörösség: Stengel a Millward Brown-adatbázis legjobban teljesítő 0,1%-át választotta ki, majd megállapította, hogy ez a 0,1% jól teljesített. Shotton előrefelé tesztelt: a könyv megjelenése utáni öt évben (2012-2017) a 26 értékelhető cégből 9 verte az S&P 500-at — véletlenszerűen 13-at várnánk. → narrative-fallacy, silent-evidence

3. Tényleg összeköti-e őket egy ideál? Nem, mert az "ideál" definíciója kinyújtva értelmetlen. Stengel szerint a Moët & Chandon "azért létezik, hogy alkalmakat ünneppé alakítson", a Mercedes "hogy megtestesítse a teljesítmény életét", a BlackBerry "hogy összekösse az embereket egymással és a számukra fontos tartalommal". Ezek kategórialeírások, nem ideálok: bármelyik pezsgőre, luxusmárkára, telefongyártóra ráillenek. O'Callaghan–Shotton (n=1000) mérése: a fogyasztók 6% (BlackBerry), 10% (Mercedes), 21% (Moët) arányban kötötték a megadott ideált a megfelelő márkához.

4. Jobban teljesítenek-e, mint akiknek nincs? Erre Stengel meg sem kísérel válaszolni — nincs kontrollcsoport. Shotton szúrópróbája: a Nokia (−95% árfolyam 2007 októbere és 2012 júliusa között) ugyanarra az ideálra illik, mint a BlackBerry — sőt a válaszadók 52%-kal gyakrabban találták rá illőnek a Nokiát, mint a BlackBerryt. Az ideál a bukókra ugyanúgy ráhúzható.

A tágabb tanulság: nincs univerzális recept

Shotton itt lép túl a Stengel-cáfolaton. A hiba nem ez az elmélet, hanem a kategóriafüggetlen győzelmi képlet keresése.

Phil Rosenzweig (The Halo Effect): "Anyone who claims to have found laws of business physics either understands little about business, little about physics or little about both." És: a teljesítmény relatív, nem abszolút — "a siker és a bukás nemcsak a cég tetteitől függ, hanem a riválisaiétól is". Egy belső viselkedés (mint egy ideál) ezért soha nem garantálhat eredményt: a nagyszámítógép-gyártókat nem a céltalanság ölte meg, hanem a PC.

Polkinghorne: "The answer might sometimes be yes and sometimes it might be no. It just depends on the category and the situation. I get really concerned about people who have a simple answer to everything."

Hogyan alkalmazd

Ne kezdj purpose-projektet azzal a feltevéssel, hogy az növekedést hoz. Ha erkölcsi vagy toborzási okból akarod, az legitim — de akkor ne a növekedési büdzséből fizesd, és ne növekedési KPI-n mérd.
Bármelyik "titkot" ígérő üzleti könyvre futtasd le Shotton négy tesztjét: pontos-e az adat; jósol-e előrefelé; tényleg közös-e a jegy; és mi van a bukókkal? A negyedik a legritkábban feltett kérdés → silent-evidence.
Extraordinary claims require extraordinary evidence (Sagan). A "megtaláltam a növekedés titkát" a lehető legerősebb állítás; a bizonyítéknak ehhez kellene mérnie magát.

Feszültségek

Pink (purpose-motive, drive): Pink "purpose"-a munkavállalói motiváció — miért dolgozik jól az ember —, nem márkapozicionálás és nem növekedési motor. A két fogalom azonos szót használ, és a marketingirodalom rendszeresen összemossa őket. A wiki állása: Shotton cáfolata Pinket nem érinti, és fordítva: Pink adatai (Deci, Harlow, gyertya-probléma) nem igazolják a brand purpose-t.
Neumeier (the-brand-flip, what-brands-are-for, zag): Neumeier szerint a purpose soha nem változik, és a vevő a jelentésért csatlakozik a márkához. Ez Shotton közvetlen célpontja. A wiki állása: Neumeier tétele bizonyíték nélküli (nulla lektorált mérés a könyveiben), Shotton cáfolata pedig a legerősebb purpose-melletti adatot dönti meg; de Neumeier gyengébb állítása (látható, magas azonosulású kategóriában a jelentés árfelárat hoz) érintetlen marad — Shotton az árfolyam-állítást cáfolja, nem a jelentés létezését. → aspirational-identity, customer-tribes
Sharp (how-brands-grow): egybevág; Sharp ugyanezt a metodológiai hibát (sikeres cégek visszafelé magyarázása) általánosan bírálja, és nála a növekedés mechanizmusa penetráció, elérés, mental-availability és physical-availability — cél nélkül is működik.
Taleb (the-black-swan, narrative-fallacy, silent-evidence): Shotton négy tesztje gyakorlatilag Taleb két tételének operacionalizálása — a Stengel 50 tiszta túlélői minta, és a magyarázat utólag illeszkedik a tényekhez. A wiki két független forrása ugyanarra.
Rumelt (bad-strategy): a "purpose mint stratégia" Rumelt "fluff" és "célok stratégiának" kategóriáiba esik.
Storr (the-status-game, virtue-games, three-status-games) — a hiányzó motívum, és a hiányzó kockázat. Shotton kimutatja, hogy a bizonyíték nem áll, és a wishful seeing-gel magyarázza, miért hiszi el a szakma. Storr megadja, mit akarunk annyira: az erény a legolcsóbban megszerezhető státuszforma, és a purpose erkölcsi értelmet ad egy karriernek, amely egyébként termékeladásról szól (ezt Polkinghorne-tól Shotton is idézi, csak nem magyarázza). A wiki állása: a két forrás nem versengő, hanem egymásba illő — Shottoné a cáfolat, Storré a motívum; a közös következtetés, hogy a purpose-projekt elsősorban a szervezet státuszszükségletét szolgálja. És Storr hozzátesz egy kockázatot, ami Shottonnál nincs: az erényjátékban a mérce felfelé kúszik ("ramping up" — Tosi és Warmke), mert a rangot az tartja meg, aki egy hajszállal továbbmegy a csoport álláspontjánál. Ezért az erényállítás nem stabil pozíció: amit tavaly bátor volt kimondani, jövőre elégtelen. Aki purpose-t kommunikál, egy folyamatosan növekvő kötelezettséget vesz, és a vele járó tisztasági spirált — és ez a költség a briefben soha nincs benne. Amit Storr nem ad hozzá: egyetlen mérést sem; a keret magyaráz, nem bizonyít, és a tézise cáfolhatatlan → narrative-fallacy, replication-crisis.
Haidt (the-righteous-mind, moral-foundations, moral-capital) — a harmadik réteg: miért vonzó, és mi az, ami helyette működik. Haidt megadja azt a mechanizmust, ami Shottonnál és Storrnál is hiányzik: az erkölcsi üzenet azért fog meg, mert egy morális alap mai kiváltójává teszi magát (leggyakrabban Care vagy Liberty), és a WEIRD marketingcsapat pont ezt a két receptort használja alapértelmezésben. Ez azonban nem cáfolja Shotton cáfolatát: attól, hogy egy üzenet valódi erkölcsi modult aktivál, még nem következik, hogy vásárlást mozdít — a modul aktiválása attitűdöt és jelzést termel, nem penetrációt. A wiki állása tehát háromrétegű: Shottoné a cáfolat (nincs növekedési bizonyíték), Storré a motívum (az erény a legolcsóbb státusz), Haidté a mechanizmus (melyik receptorra játszik, és kinél van az lehalkítva). Egyik sem érvényteleníti a másikat. És Haidt hoz egy konkrét, mért alternatívát is. Putnam és Campbell adata (11. fej.): a nagylelkűséget és a közösségi aktivitást nem a hit tartalma jósolja, hanem a beágyazottság — "religious belongingness, not religious believing." Marketinges fordításban: ha a cél tényleg közösség és elköteleződés, akkor közös, ismételt, látható gyakorlatot kell szervezni, nem értékrendet kommunikálni. Ez az egyetlen olyan javaslat a wikiben, amelyik a purpose-brief helyére mért mechanizmust tesz → brands-as-religion, hive-switch, moral-capital, brand-rituals. Egy negyedik kockázat is ide tartozik Haidttól: a manicheus keret. Ha az erkölcsi üzenet a másik oldalt nem más értéket követőnek, hanem rosszindulatúnak ábrázolja, akkor a saját törzsön belül köt, de kifelé véglegesen zár — ez a mátrix-logika (12. fej.), és növekedési plafon → moral-matrix, light-buyers-and-penetration.
Amit Shotton nem mutat ki. Nem bizonyítja, hogy a purpose árt — csak azt, hogy a legidézettebb bizonyíték nem áll. Elképzelhető, hogy egyes kategóriákban (magas azonosulás, láthatóság, fiatal célcsoport) hat; erre viszont épp Shotton logikája szerint saját tesztet kellene futtatni, nem esettanulmányt keresni.

Kapcsolódó

the-choice-factory · richard-shotton · silent-evidence · narrative-fallacy · epistemic-arrogance · replication-crisis · purpose-motive · bad-strategy · what-brands-are-for · how-brands-grow · aspirational-identity · virtue-games · three-status-games · status-as-motivation · will-storr · the-status-game