Szolgáló értékesítés (servant selling)

A tézis. Az értékesítés — hagyományos és nem-értékesítési egyaránt — végső soron szolgálat: "improving others' lives and, in turn, improving the world." Robert Greenleaf 1970-es esszéjéből ("Servant as Leader") vezetve: "The servant-leader is servant first." Pink értékesítési változata: szolgálj először, adj el utána. (To Sell Is Human, 9. fej.)

A két teszt (Greenleaf mintájára — "a legjobb és a legnehezebben alkalmazható"): 1. Ha a másik igent mond, jobb lesz-e az élete? 2. Amikor végeztetek, jobb hely lesz-e a világ, mint amikor elkezdtétek?

Ha bármelyikre nem a válasz, valamit rosszul csinálsz.

Két gyakorlati elv

Make it personal (tedd személyessé)

Kenya, matatuk — a könyv legerősebb bizonyítéka. A kenyai kisbuszsofőrök vakmerősége miatt az ország a világ egyik legmagasabb egy főre jutó közlekedési haláleseti mutatójával bír; globálisan évi ~1,3 M halott, a WHO szerint 2030-ra az ötödik legnagyobb halálok lesz. James Habyarimana és William Jack (Georgetown) 2 276 matatu-sofőrrel dolgozott; a páros rendszámúak lettek a kontroll, a páratlanokba öt matricát raktak angolul és szuahéliül, amelyek az utasokat szólították fel, hogy szóljanak rá a sofőrre ("heckle and chide"). Egy év alatt: - A matricás buszokban háromszor annyian szóltak rá a sofőrre. - A biztosítási kárigények közel kétharmaddal estek az előző évhez képest. - A súlyos (sérüléses vagy halálos) balesetek kárigénye több mint 50%-kal esett.

Randomizált terepkísérlet, nagy minta, objektív, adminisztratív kimenet (biztosítási adat, nem önbevallás). Mechanizmus: az absztrakt és távoli probléma ("közlekedésbiztonság Kenyában") konkrétan és személyesen jelent meg (a te sofőröd, most).

Turner CT-fényképei. Yehonatan Turner izraeli rezidens ~300 beteg fényképét csatolta a CT-jükhöz (beleegyezéssel). A radiológusok, akik nem tudták, mit vizsgálnak, mind arról számoltak be, hogy empatikusabbnak és alaposabbnak érezték magukat. Három hónappal később Turner 81 olyan felvételt mutatott meg újra ugyanazoknak az orvosoknak, amelyeken korábban mellékleletet találtak — ezúttal fénykép nélkül. A mellékleletek 80%-a nem került be a jelentésbe. Ugyanaz a kép, ugyanaz az orvos — csak a másik ember eltűnt mellőle. (A vizsgálat nyomán ma Pap-kenetekhez és vérvételi mintákhoz is csatolnak fényképet.)

Az érem másik oldala: tedd oda magad. Giuseppe Farruggio, a washingtoni Il Canale tulajdonosa kirakta a saját fényképét és a mobilszámát a pénztár fölé. Tizennyolc hónap alatt nyolc hívás érkezett: hat dicséret (vagy próba, hogy igaz-e), kettő panasz — amiket beépített. Nem a hívások a lényeg, hanem az üzenet: van ember a pizza mögött. Rokon gyakorlatok: kézzel írt köszönőlevél minden vevőnek (Scrubadoo); Tammy Darvish (information-parity-and-caveat-venditor) a saját otthoni e-mail-címét adja a vevőinek.

Make it purposeful (tedd céltudatossá)

Grant–Hofmann kézhigiénia-kísérlete. Az USA-ban minden 20. kórházi betegnél kórházi fertőzés lép fel: ~99 000 halott és >40 Mrd dollár évente; a legolcsóbb ellenszer a kézmosás, amelynek gyakorisága megdöbbentően alacsony. Adam Grant és David Hofmann 66 szappan- és gél-adagoló mellé tett táblát két hétre, három változatban:

Kilenc hónappal később, más osztályokon, más módszerrel (nem szappantömeg-mérés, hanem rejtett megfigyelők, akik nem tudták a vizsgálat célját): a "YOU"-tábla ismét nulla, a "PATIENTS" tábla +10% kézmosás, orvosoknál ennél is több. "Health and safety messages should focus not on the self, but rather on the target group that is perceived as most vulnerable."

Grant callcenter-kísérlete — a cél teljesítménynövelő hagyományos eladásban is. Egy egyetemi adománygyűjtő callcenterben a munkakörülmények azonosak voltak, a műszak előtti öt perc kivételével. Egy csoport korábbi munkatársak történeteit olvasta arról, milyen hasznos készségeket tanultak ("személyes haszon" csoport); egy másik olyan volt ösztöndíjasok történeteit, akiket ez a callcenter finanszírozott ("cél" csoport); a harmadik semlegeset. Tilos volt megemlíteni a történeteket a hívásokban. Hetekkel később: a "személyes haszon" és a kontrollcsoport ugyanannyit hozott, mint korábban — a cél-csoport megduplázta a heti vállalások számát és az összegét is.

A cél átgyűrűzik. Brit és új-zélandi kutatók: aki az autómegosztás környezeti hasznáról olvasott ("self-transcending"), utána ~90%-ban újrahasznosította a felesleges papírját; aki a pénzmegtakarításról vagy semlegesről olvasott, ~50%-ban. Egy területen felidézett cél másik területen változtatott viselkedést.

→ purpose-motive, brand-purpose, intrinsic-vs-extrinsic-motivation

Eszközök

• Upselling → upserving. "Upserving" = többet tenni a másikért, mint amennyit vár, vagy amennyit eredetileg terveztél. "Don't try to increase what they can do for you. Elevate what you can do for them." → better-customers, retention-vs-acquisition
• Gondold újra a jutalékot. A Microchip Technology (6,5 Mrd dolláros félvezetőgyártó) az iparági 60% alapbér / 40% jutalék helyett 90/10-re váltott, a változó részt cégszintű növekedéshez kötve. Az összeladás nőtt, az értékesítési költség nem változott, a fluktuáció csökkent, és azóta minden negyedév nyereséges. "Really good salespeople want to solve problems and serve customers. They want to be part of something larger than themselves." Fenntartás: egyetlen cég, önbevallott, kontrollcsoport nélkül; a wiki ezt anekdotaként tartja, amelynek iránya egybevág a kiszorítási irodalommal → crowding-out-effect, if-then-vs-now-that-rewards, okr-and-compensation, goodharts-law.
• Godin szívesség-kalibrálása (seth-godin): minden tranzakciót besorolunk — "én teszek neki szívességet" / "ő tesz nekem" / "szívességmentes". A baj akkor van, ha az egyik fél szívességnek éli meg, a másik nem viszonozza így. A megoldás: "Why not always act as if the other guy is doing the favor?" Ez a perspektívafelvétel hatalom-szabályának gyakorlati megvalósítása → perspective-taking, reciprocity.
• Érzelmileg intelligens táblák. A tábla két szokásos funkciója az útbaigazítás és a szabálykihirdetés. Az érzelmileg intelligens tábla ezen túl empátiát fejez ki (a múzeumi sor tábláját olvasva Pink kortizolszintje leesett) vagy empátiát vált ki (a templom kutyapiszok-táblája a szabály okát mondja el, nem a szabályt). Mindkét mintát a matatuk és a kézhigiénia adja → social-nudges, choice-architecture.
• "Treat everybody as you would your grandmother." Turner úgy kezdte, hogy minden felvételre úgy nézett, mintha az apjáé lenne. Pink változata a mai világra: "treat everyone as you'd treat your grandmother, but assume that Grandma has eighty thousand Twitter followers."

Feszültségek

• A "serve first" mint etika és mint taktika. Pink váltogatja a kettőt: hol azért ajánlja, mert helyes, hol azért, mert működik ("not for softhearted reasons but for hardheaded ones"). A wiki állása: a hardheaded érvelés az, amelyik megtámasztott (matatu, kézhigiénia, callcenter), és ezért az, amelyik szervezeti döntést megalapozhat; az etikai érvelés önértékű, de nem adat.
• Ütközés a szándékos figyelem-kizsákmányolással. A wiki hook-model és sludge-and-dark-patterns oldalain ugyanezek a mechanizmusok (személyessé tétel, cél-keretezés) mint manipulációs eszközök jelennek meg. Pink két kérdése ("jobb lesz-e az élete?") pontosan Eyal manipulációs mátrixának (manipulation-matrix) kérdése, csak egyszerűbben. A különbség nem az eszközben, hanem a kimenetben van.
• Neumeier (the-brand-flip, punitive-vs-protective-brands): ugyanez a tétel márka- szinten: 80/80-szabály, forgiveness-tervezés, Ryanair mint ellenpélda. Pink az egyéni interakciót írja le, Neumeier a rendszert; a kettő egymás kiegészítője. Ütközés: Neumeier szerint a "magas értékesítési költség a rossz márkázás adója", tehát a jó márka feleslegessé teszi az eladást — Pink szerint az eladás mennyisége nő, nem csökken.
• Sharp (how-brands-grow): a "szolgálj először" nem penetrációs stratégia. A Grant-adat eladási teljesítményt mozdított adott hívásszámon belül; a kategóriavásárlók elérésén nem változtat semmit → light-buyers-and-penetration.
• A jutalék-fejezet bizonyítéka a leggyengébb a fejezetben, miközben a legdrágább szervezeti döntést érinti. Pink maga is írja: "Should every company forsake sales commissions? No."

Kapcsolódó

to-sell-is-human · new-abc-of-selling · purpose-motive · brand-purpose · crowding-out-effect · if-then-vs-now-that-rewards · perspective-taking · improv-rules-for-selling · social-nudges · manipulation-matrix · better-customers · punitive-vs-protective-brands · daniel-pink