Viszonzás (reciprocity)

Definíció. Kötelességünknek érezzük ugyanolyan formában visszaadni, amit mástól kaptunk: szívességet szívességgel, ajándékot ajándékkal, engedményt engedménnyel. Gouldner szerint minden emberi társadalomban él; Leakey szerint ettől vagyunk emberek ("honored network of obligation"); Tiger és Fox "web of indebtedness"-e teszi lehetővé a munkamegosztást és a cserét, mert aki először ad, nem veszít. A japán sumimasen szó szerint: "ez nem ér véget". (Influence, 2. fejezet)

Miért ilyen erős

Három tulajdonsága teszi kihasználhatóvá (Influence, 2):

1. Túlerő. Regan (1969) kísérletében Joe 10 centes kólája után az alanyok kétszer annyi 25 centes sorsjegyet vettek tőle; és a kedvelés hatása eltűnt: aki nem szerette Joe-t, ugyanannyit vett, mint aki igen. A CIA-tiszt négy Viagra-tablettája egy afgán törzsfőnöknek "információ-bőséget" hozott. A szabály a kedvelésnél erősebb → liking.
2. Kéretlenül is kötelez. A Disabled American Veterans levél 18%-os válaszaránya 35%-ra nő, ha kéretlen, névre szóló címkéket tesz bele. Mauss: adni, elfogadni és viszonozni is kötelesség; az elfogadás kötelezettsége adja a kezdeményező kezébe a választást (Joe kólájánál minden szabad döntés Joe-é volt).
3. Egyenlőtlen cserét is kikényszerít. A lekötelezettség kellemetlen, és a "potyázó" címke társadalmi büntetés, ezért gyakran többet adunk vissza, mint amit kaptunk (kölcsönadott új autó egy indítás-rásegítésért; "nincs drágább annál, ami ingyen jön"). A bárban fizetett ital → a nőt szexuálisan elérhetőbbnek ítélik.

Erősítők. A személyre szabott ajándék: gyorsétteremben a belépőnek adott kulcstartó +12%, az azonos értékű joghurt +24% (a vendég éhesen jött); művészeti képeslap a gyűjtő ügyfélnek → azonnal fizet. A reagálás a hibára személyre szabott ajándékként hat: a "Seamless Customer Experience" adat szerint a gyorsan javított hiba elégedettebb és hűségesebb vendéget ad, mint a hibátlan tartózkodás ("problem-freed beats problem-free"; a teniszütő-eset). A viszonzás csoportszintű is: a segítő család tagjának is törlesztünk (Goldstein 2007), és a sértő csoport más tagján is bosszút állunk (Hugh-Jones 2019).

Bizonyítékok

Viszonzott engedmény: rejection-then-retreat (door-in-the-face)

Ha először egy nagy kérést teszel, amit elutasítanak, majd "visszavonulsz" a valódi, kisebb kérésre, a kisebb engedménynek látszik, és engedményt vált ki. Cserkész: 5 dolláros cirkuszjegy → 1 dolláros csoki (Cialdini megvette). Kísérlet: állatkerti kísérőnek 17% vállalkozik; ha előtte "két év, heti két óra" mentorálást utasítottak el, 50%. Három forrásból dolgozik: viszonzás + kontraszt-elv (click-whirr-automaticity) + szerkezeti előny ("heads I win, tails you lose"). Korlát: ha az első kérés abszurd (Bar-Ilan), nem tekintik jóhiszemű alkunak. Watergate: Liddy 1 M → 500 ezer → 250 ezer dolláros terve; egyedül LaRue, aki az első két ülésen nem volt ott, mondta, hogy "nem éri meg a kockázatot".

Édes mellékhatások: a technika nem növeli a neheztelést, hanem csökkenti. Kanada: 29 → 76% igen, és a vállalók közül 50 → 85% meg is jelent; véradás: 43 → 84% vállal újabbat. UCLA-alku: aki az ellenfél engedménye után kötött, felelősebbnek érezte magát a megállapodásért és elégedettebb volt vele, pedig több pénzt adott. Schindler: aki úgy érzi, kiharcolta a jó üzletet, visszajár. Tévé-szerviz eladó: hároméves garancia elutasítása után az egyéves: 40 → 70%.

Hogyan alkalmazd (etikusan)

• Adj először, és tedd személyessé. Ingyen minta, ingyen fejezet, próbaidőszak, hasznos információ, gyors hibajavítás; a "mi van ebben nekem?" csalétek Godinnál (bait-and-curriculum) és Miller átmeneti CTA-ja (calls-to-action) ugyanez. Ne utólagos jutalmat ígérj, hanem előre adj: az 5 dolláros csekk veri az 50 dolláros ígéretet.
• Ne kicsinyítsd a szívességet. "Ugyan, semmiség" helyett: "Biztos te is megtennéd értem." A borravalós pincér és a hibát javító hotel ugyanezt a hatást aratja le.
• Kérj nagyot, aztán kevesebbet, de a nagy kérés legyen hihető; és az engedményed legyen valódi engedmény.
• Ne vedd el az ajándék jellegét. A DAV "ajándékként", nem áruként küldi a címkét; a Costco-kóstoló mellé az eladó mosolya a viszonzás, nem a termék minősége.

Védekezés (Cialdini "Defense" szakasza)

Nem a visszautasítás: aki minden szívességet elhárít, a jóhiszeműeket sérti (a virágos kislány). Hanem az újradefiniálás: fogadd el a szívességet szívességként, de ha kiderül, hogy eladási eszköz volt (a "tűzvédelmi ellenőr" ingyen készüléke és riasztó-ajánlata), nevezd át trükknek: "a szabály szívességért szívességet ír elő, nem trükkért". A kihasználási kísérletet szabad kihasználni: vedd el az ingyen készüléket, és mondj nemet.

Feszültségek

• Keenan (problem-centric-selling, gap-selling): "a kapcsolatok nem számítanak", az érték számít. Cialdini Regan-adata szerint a viszonzás felülírja a kedvelést, tehát Keenan és Cialdini egyetért abban, hogy a kedveltség másodlagos; Keenan feltárása (értékes információ ingyen) maga viszonzás-elvű "give first".
• Godin (permission-marketing) és Miller (storybrand-marketing-roadmap): a csalétek és a lead magnet Cialdini viszonzása; Godin szerint az engedély befektetés, Cialdini szerint a "ne várd meg, míg bejön a boltba" minta (Buenos nachos) kéretlenül is kötelez. A wiki állása: az engedély nélküli ajándék rövid távon hat (DAV 35%), az engedélyezett sorozat hosszú távon (subscriber-as-the-goal).
• Pink (crowding-out-effect): a "ha-akkor" pénzjutalom kiszorít; Cialdini ajándéka nem feltételes, hanem előzetes és nem pénz (cukorka, lufi, információ); a kérdőív-adat (csekk előre > jutalom utólag) épp a két keret különbségét méri. Ahol ütközik: a Cox-ajánló 100 dollárja Cialdini szerint viszonzás-nyomás a barátra, Pink szerint kiszorítás a küldőnél; mindkettő igaz lehet, és mindkettő ront a kapcsolaton.
• Sutherland (costly-signalling): a viszonzás Sutherland három bizalmi mechanizmusának egyike; Cialdini mechanizmusa nem a jelzés, hanem a lekötelezettség, de mindkettő szerint az első lépés költsége hitelesít.
• Sharp (how-brands-grow): az ingyen minta és a kóstoló Sharp keretében fizikai elérhetőség és próba (penetráció), nem lekötelezés; Cialdini cukorbolt-adata (más cukrot vesznek) mutatja, hogy a lekötelezés a próbától függetlenül is hat. Nem ellentmondás: a minta két csatornán dolgozik.
• Replikáció: Regan (1969), a door-in-the-face és a foot-in-the-door metaanalitikus hatásmérete szerény (Burger 1999, Feeley 2012; könyvön kívüli megjegyzés); a cukorkás borravaló és a McDonald's-lufi kis terepkísérlet. Az irány robusztus, a nagyság kontextusfüggő.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, bait-and-curriculum, sales-conversion-and-guarantees, beolvasva): "delaying the sale… shows you're willing to give long before you take, which breaks down sales resistance" – Godin csalétke és Cialdini viszonzása egy mondatban; az "etikus megvesztegetés" (jelentés, DVD, audit) és a shock and awe csomag (könyv, DVD, minta, kézírásos jegyzet, akár iPad az érdeklődés után) a viszonzás eszkalált, kéretlen változata, amely csak ismert LTV mellett fizetődik ki. Cialdini figyelmeztetése (a leleplezett eladási eszköz kikapcsolja a viszonzást) Dib "ne hagyd, hogy értékesítőnek higgyenek" tanácsára különösen áll; a wiki: a csomag akkor tanterv, ha a tartalma önmagában érték, és akkor lekötelezés, ha ajándék.

Kapcsolódó

influence · robert-cialdini · seven-principles-checklist · liking · commitment-and-consistency · click-whirr-automaticity · calls-to-action · bait-and-curriculum · costly-signalling · crowding-out-effect · behavioral-pricing