A feliratkozó mint cél és a tartalom mint eszköz

Definíció. Pulizzi Moneyball-kérdése: van-e a tartalommarketingnek egyetlen száma, mint a baseballban az on-base percentage? Válasza: a feliratkozó (subscriber): aki kérte, hogy rendszeresen kapja a tartalmat, és ezzel engedélyt adott a marketingre. A többi üzleti cél (ismertség, lead, konverzió, ügyfélszolgálat, megtartás, upsell) "egy egyesített célon, a feliratkozáson keresztül" elérhető, ha kiderül, miben más a feliratkozó a nem-feliratkozónál. Ehhez a tartalmat nem költségként, hanem eszközként (asset) kell kezelni: "olyan erőforrás, amely jövőbeli hasznot hoz", polcideje van és újrahasznosítható. (Epic Content Marketing, 9. fejezet) Godin (permission-marketing) engedély-eszközének kiadói változata; ez az oldal a különbséget írja, a közös alap ott van.

Bizonyítékok

• A CMI 2008-as feliratkozó-elemzése (3000 heti feliratkozó): a feliratkozó nagyobb eséllyel jön eseményre és vesz terméket, inkább osztja meg a tartalmat, és a tanácsadási folyamatban háromszor gyorsabban zár. "Ez fordította a túlélő kis céget növekvő márkává." Később: a tanácsadási ügyfelek 80%-a előbb feliratkozó volt; egy e-mail-feliratkozó átlag 21 dollár/év bevétel (összes bevétel / feliratkozók). (9, 24)
• Mások: Copyblogger ~200 ezer feliratkozó (Pulizzi "bármit kipróbál, amit kiadnak, ennyire bízik bennük"); Kraft Food & Family: 1 millió ember fizet a magazinért; OpenView ~20 ezer CEO és cégtulajdonos; Smosh 8 millió YouTube-feliratkozó. "Négy egészen különböző üzlet, a feliratkozás a közös." (9)
• Evergreen eszköz. A CMI "What Is Content Marketing?" posztja évek óta napi 200+ látogató; egy videóból év végére 10 videó, 5 poszt, 2 podcast, 30 értékesítési anyag. "30 ezer dolláros white paper, egy letöltés: az marketingprobléma, nem tartalomprobléma; eladnád a házad úgy, hogy senkinek nem szólsz?" (9)
• Saját vs. másodlagos feliratkozás (a "digitális lábnyom", McCarthy). A kiadó a circulation-t adja el (a CCO magazin 22 ezer példányára 7000 dollár/oldal; 10 ezernél sokkal kevesebb); az elsődleges feliratkozás az, amelynek adatát birtoklod (e-mail, print), a másodlagos (Twitter-követő, YouTube-feliratkozó) más cégé, "nem tehetsz rá akkora hangsúlyt". "Te vagy a saját médiacéged." (9)
• "Ne építs bérelt földre" (Sonia Simone, Copyblogger). A Facebook-, Twitter-, LinkedIn-követés vagy a vendégposzt olyan, mint rocksztár-házat építeni bérelt telken: "a tulajdonos bármikor eladhatja az orrod előtt". Kell a saját tartalom és a szétszórt, de a fókusz a kontrollált platformon; az Inc. is a webre költözött a printből; "ha a céged 50 millió alatt van, a WordPressnél nem kell több", de saját domainen, saját hosztolással. Hub-and-spoke (Odden): a blog a hub, a közösségi csatornák küllők, amelyek linket és forgalmat küldenek vissza. (19)
• A kapu nélküli tartalom (Meerman Scott). Egy white paper kapu (lead-űrlap) nélkül 20-50× annyi letöltést kap. Számpélda: 1000 lead × 2 fős elérés = 2000; kapu nélkül 10 000 letöltés × 1% megosztó × 100 fős közönség = 20 000. Akik megosztanák (bloggerek, influencerek), nem töltenek le kapus tartalmat. "Egyetlen márkatartalmat sem láttam virálissá válni kapu mögül." A kapu nem tilos, csak tudd, mit veszítesz; és kérhetsz e-mailt anélkül, hogy a tartalmat elzárnád. Kinvey: előbb kapu nélkül a forgalomért és a hírnévért, majd kapuval, +600% közösség hét hónap alatt. (22, 25)
• Feliratkozás-tippek. Content-for-content ajánlat (e-book, kutatás a feliratkozásért); pop-up működik ("olvasóként utálom, marketingesként imádom"): a Pippity pop-over adja a CMI napi feliratkozásainak 50%-át; fókusz: ha a cél a feliratkozás, az legyen az egyetlen CTA. (9) Az e-hírlevél landing oldalának tíz szabálya (előnyök, minta, űrlap a hajtás felett, ≤5-7 mező, "subscribe" nem "submit", nulla elterelés, testimonial) → content-types-and-channels. A blog forgalmának "nagy része sosem jön vissza"; az opt-in név szerzése a blog egyik fő célja. (16)
• A három kör (Stratten). Első kör: akik ismernek és bármit megosztanak ("nem sokat ér"); második: a barátaik, akiket egy-két rossz benyomással örökre elveszítesz; harmadik: a második kör ismerősei, "a Szent Grál", akik csak azért osztanak meg, mert a tartalom kiváló. Az út: lassú, kitartó munka (a nagy találat ritka: Dollar Shave Club 10 millió; a Coke 2020-poszt 200 ezer olvasója 500 rendszeres poszt után jött), az első kör e-maillel való megragadása (nem kapuval), és a niche vezető információforrása lenni. (23)

Hogyan alkalmazd

1. Tedd a feliratkozót a tartalomprogram fő mutatójává (CMI: 2000 nettó/hó), és mérd meg, miben más a feliratkozó: zárási idő, kosárérték, megtartás, ajánlás.
2. Számold ki egy feliratkozó éves értékét (bevétel a feliratkozóktól / létszám), és ezzel árazd a tartalmat és a pop-upot.
3. Különítsd el a saját (e-mail, print, saját CRM) és a bérelt (követő) számokat; a bérelt csak elérés, nem eszköz.
4. Adj szabadon: kapu csak ott, ahol a lead a mutató, és tudva, hogy a megosztók lemaradnak; az opt-int kérd a tartalom mellett, ne előtte.
5. Használd a szót: "eszköz", minden megbeszélésen; és marketingezd a tartalmat, ne csak gyártsd → content-promotion-and-influencers.

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, bait-and-curriculum, evaluating-a-permission-program): az alap közös (engedély = eszköz, idegen → barát → vevő, egy ember őrizze a bázist). Ami Pulizzinél új: 1) a feliratkozó nem csak engedély, hanem az egyesítő KPI, amelyre a többi cél visszavezethető; 2) a bérelt föld tilalma a platformra is kiterjed (Godin a lista kölcsönzését tiltja, Pulizzi a Facebookra épített közönséget is bérletnek tekinti); 3) a kapu: Godin csalétekért cserébe kér engedélyt, Pulizzi szabadon adja a tartalmat és mellé kér opt-int, mert a megosztók nem mennek át kapun. A wiki állása: kettejük vitája a tartalom értékéről szól: Godinnál a csalétek egyszeri, önző ajánlat (nyeremény, útmutató), Pulizzinél a tartalom maga a termék, amelynek terjedése (harmadik kör) is elérés; nagy értékű, kevés vevős B2B-ben Godin kapuja (lead) védhető, tartalommal versenyző niche-ben Pulizzié.
• Miller (storybrand-marketing-roadmap, calls-to-action): a lead generator (PDF a címért) Godin kapuja narratív csomagolásban; Pulizzi "free your content" érve ezzel is feszül. Feloldás Pulizzi saját szavaival: "ha a mutató a lead, kell űrlap valahol; de kevesebb megosztást kapsz, és az lehet, hogy oké." A "subscribe, ne submit" és a "csak egy CTA" tanács Millerrel egybevág.
• Sharp (how-brands-grow, retention-vs-acquisition, light-buyers-and-penetration): a feliratkozói bázis önszelektált nehéz vevők halmaza; a "feliratkozó jobb vevő" adat korreláció, nem ok (aki feliratkozik, eleve érdeklődőbb). A növekedés Sharp szerint a nem-feliratkozók tömegeléréséből jön. A wiki állása: a feliratkozó a fontolóra vett halmazon belüli megtartás és mélyítés mutatója; akvizíciós mutatónak csak ott jó, ahol a feliratkozók új emberek (keresésből, harmadik körből), és ezt külön kell mérni (új vs. visszatérő). → content-marketing-measurement
• Sutherland (costly-signalling): a szabadon adott, "amiért fizetnének" tartalom nagylelkűség-jelzés; a kapu az ellenkezője (a vevő fizet adattal). Pulizzi implicit tétele, hogy a terjedés értéke nagyobb, mint a jelzésé; Sutherland szerint a jelzés is dolgozik. Nincs adat a kettő arányáról.

Kapcsolódó

content-marketing · permission-based-marketing · permission-levels · bait-and-curriculum · content-marketing-measurement · content-promotion-and-influencers · web-as-direct-medium · share-of-customer · joe-pulizzi · seth-godin