A figyelem szűkössége és a megszakításos marketing csapdája

Definíció. Godin szerint a gazdaság szűkös erőforrása két évszázad alatt a nyersanyagtól a gyártókapacitáson és a márkán át az időhöz és a figyelemhez ért: "Bill Gatesnek sincs több belőle, Warren Buffett sem tud venni." A hagyományos reklám 90 éve megszakításos (interruption marketing): félbeszakítja, amit a vevő csinál, hogy valami másra gondoljon; "ha egy reklám az erdőben esik és senki nem veszi észre, nincs reklám". Ahogy a zsúfoltság nő, a megszakítás egyre drágább és egyre hatástalanabb. (Permission Marketing, 1-2. fejezet)

Bizonyítékok

• A zaj: évi ~1 millió, napi ~3000 üzenet; egy bolti látogatás 10 000; egy tévéóra 40, egy újság 100; évi 17 000 új élelmiszer; évi 1000 dollárnyi reklám rád célozva; 4+ óra média naponta. (1)
• A reptér. Üres terminálban egy útbaigazítást kérő embernek segítesz; zsúfolt, késésben, fejfájással a századik kérdezőt már nem hallod. "Az életed olyan, mint az a reptér." (1)
• A megoldás rosszabb, mint a baj: a zsúfoltságra a marketingesek még több megszakítással válaszoltak: nagyobb logók a ruhán, 300 oldal reklám a számítógépes magazinban, PBS-szponzorok. "Ahogy a szennyezésnél: senkié a probléma, senki nem oldja meg." (1)
• A vevő nem is keres: a termékminőség olyan magas, hogy mindegy, melyik kávéfőzőt veszed; már mindenből van kedvenc márkánk; "ha holnap megszűnne az új termékek áradata, senkinek nem hiányozna". (1)
• A tömegmédia halott: a Seinfeld fináléja 30 éve nem lett volna top 25; 2 millió kereskedelmi webhely, 25 ember jut egyre; az AltaVista 100 millió indexelt oldalát havi 9-szer találják meg átlagban. (1)
• Négy menekülőút: 1) furcsa helyek (parkolóóra, kasszaszalag hátulja, taxitető, a fogó válla mögötti terület); 2) botrányosabb, szórakoztatóbb reklám (Candies-vécé, Spike Lee, a reklám percenként drágább, mint a hollywoodi film, és a 15 másodpercből 12 a figyelemszerzésé); 3) gyakoribb kampánycsere (a Nike swoosh nélkül, az Apple évente új szlogen, Mikey lecserélése: a hosszú távú márkaépítést cserélik apró figyelemre); 4) direkt mail és promóció (a büdzsé 52%-a; a 2%-os válasz "kiváló", azaz 98% kidobta; és amint működik, mindenki odatódul: polcpénz, kuponok, adatbázis-célzás). (1)
• A Catch-22: véges figyelem → véges pénz → több termék, kevesebb pénz mindegyikre → több költés kell → ami több zajt szül → "minél többet költenek, annál kevésbé működik; minél kevésbé működik, annál többet költenek". (1)
• Az ügynökségek nem oldják meg: rövidebb póráz (Levi's 68 év a FCB-nél vs. ma 2-3 év), tőzsdei konszolidáció ("ügynökséget építenek, nem márkát"), a 15%-os médiajutalék megszűnése. (1)
• Berger (contagious): a zaj mérőszámai a másik oldalról: a YouTube-videók 50%-ának 500-nál kevesebb megtekintése van, 0,33%-nak több mint egymillió; egy poszt a barátok kevesebb mint 10%-ához jut el; és a szájhagyomány 93%-a offline (Keller Fay), ahol nincs zaj-metrika, de a beszélgetés mélyebb. Berger válasza a Catch-22-re nem az engedély, hanem a tartalom: a hiteles (a barát nem akar eladni) és célzott (a küldő választja a címzettet: a kiadó két példánya) szájhagyomány "mindenkinek elérhető, reklámbüdzsé nélkül" → word-of-mouth-vs-advertising.
• Pulizzi (epic-content-marketing): a zaj 2013-as számai: napi 500 (1970-es évek) → 5000 üzenet (Yankelovich); a fogyasztó "nem kikapcsol, hanem szelektál": a Google ZMOT szerint 5 (2010), majd 10+ (2011) tartalmat néz meg vásárlás előtt; Hogshead: 9 másodperc a figyelem megszerzésére; a telefonosok 84%-a egy napot sem bírna ki nélküle, 50% mellette alszik; a millenniálok 80%-a elvárja a márkatartalmat (Edelman). Pulizzi válasza a Catch-22-re Godiné és Bergeré között: nem megszakítani és nem (csak) ragályosnak lenni, hanem a keresett válasz lenni ("a hasznos, meggyőző tartalom átvág; minden mást átugranak") → content-marketing.

Következmények

• Aki a zsúfoltságot előnnyé tudja fordítani, nyer: az engedélyezett csatornán a zaj a versenytársat sújtja, nem téged → permission-based-marketing.
• A figyelem megszerzése (megszakítás) nem kerülhető el, de egyszer kell fizetni érte, és több üzenetre kell szétteríteni → bait-and-curriculum.
• Az "ingyenes" médium (e-mail) a zsúfoltságot végtelenné teszi, ha nincs engedély: a spam "bolti lopás" (a címzett idejének ellopása); L.L. Bean ingyen postával mindenki tönkremenne. (9)

Hogyan alkalmazd

• Számold ki, mit ér egy érintés: egy magazinhirdetés 50 ezer dollár, 3 millió példány, 22 perc, 80 hirdetés, 8% emlékszik, 30% tudja, mit mondott = 72 ezer ember, 80 cent/érintés, és véget ér az első után. (12)
• Minden reklámba tegyél "kézfeltételi" lehetőséget (800-as szám, e-mail): a megszakítás így engedélyt vesz, nem csak figyelmet. (12)

Wu: a zsúfoltság története és 2016-os állása (the-attention-merchants)

Godin 1999-es képe a bannernél áll meg; Wu a zsúfoltságot a csatorna oldaláról és száz év távlatában írja le, és a 2016-os állást adja hozzá.

• A zaj nem a hirdető hibája, hanem a modell természete. A figyelemkereskedő (attention-resale-model) ingyen ad és a begyűjtött figyelmet adja tovább; a növekedési kényszer alatt az alku "mindig a mi kárunkra változik: több figyelem kevesebb élvezetért". Godin Catch-22-je (több költés, kevesebb hatás) ennek a hirdetői oldala. A reklámterhelés lépcsői: a szponzor helyett a reklámszünet (Weaver, 1950-es évek; később 14–16 perc/óra + 3–7 perc márkázás), a 15 mp-es spot (1980-as évek), a YouTube 15–30 mp-es előzetese pár perc tartalomért, 20+ követő-üzenet egy hírportál megnyitásakor (2015).
• A zaj ciklikus, és lázadást vált ki. Párizs plakátadója, az 1906-os és 1938-as törvények, a távirányító (1955), a zapping (1985), az adblock (2015: 100–200 M amerikai), a Netflix előfizetése → attention-industry-cycles, ad-avoidance-and-subscription. Godin "négy menekülőútja" (furcsa helyek, botrányosabb reklám, gyakoribb csere, direkt mail) Wu-nál a kiábrándulási szakasz tünete: "a kereskedő mindig a túlzás irányába tart, majdnem a sokkolásig".
• A 2016-os állás. A "Bored at Work Network" (Peretti): százmilliónyi irodai képernyő; a blogoszféra hatványeloszlása (50 M blog, 35 M olvasó; "100 látogató/nap láthatatlan fal"); a HuffPo és a BuzzFeed clickbaitje ("headline optimization", "viral lift"), amely a legnagyobb figyelemgyűjtő, de nem jövedelmező (a Fortune 500 nem hirdet mellette); a Facebook "figyelem-ültetvénye" (a felhasználó fejleszti a főbérlő ingatlanát) és alacsony kattintási aránya (a Google bevételének 1/10-e 2× oldalmegtekintéssel); az okostelefon "fracking"-je (napi ~3 óra 2015-re); az Instagram like-ja mint azonnali értékelés; a "check-in" (e-mail, feed) mint a prime time utáni második nagy figyelmi rituálé, Skinner változó megerősítésével (hook-model). Wu külön nem tárgyalja az algoritmikus feedet és a végtelen görgetést – ez a stolen-focus terepe.
• Az egyetlen csatorna, amely a zajt kikerülte: a Google AdWords – reklám csak a kimondott szándék pillanatában, egyébként "kimarad az utadból" → search-and-intent-advertising; ez Godin "kézfeltételének" tömeges, fizetett formája.

Feszültségek

• Sharp (advertising-as-memory-refresh, how-brands-grow): a reklám 84%-a valóban pazarlás (észlelés × márkázás), de a megoldás nála a jobb tömegreklám (elérés, észrevétetés, márkakötés, folytonosság), nem a tömegmédia elhagyása; a "tömegmédia halott" tézist a 2014-es adatai cáfolják (a tévé elérése nem esett). A wiki állása: a zaj növekedése tény, a tömegelérés szükségessége is; Godin kiegészítő csatornát ír le, nem helyettesítőt.
• Sutherland (costly-signalling): a "pazarló" tévéreklám épp a látható költség miatt hiteles; Godin "80 cent/érintés" számítása az információt méri, a jelzést nem.
• A stolen-focus és a the-attention-merchants beolvasásakor a figyelemgazdaság 2020-as állását (algoritmikus feed, végtelen görgetés) hozzátenni; Godin 1999-es képe a bannerrel végződik.
• Berger (contagious, word-of-mouth-vs-advertising): Godin szerint a web direkt médium, Berger szerint a Facebook "technológia, nem stratégia"; a csatorna egyiküknél sem megoldás, a különbség, hogy Godin az engedélyt, Berger az üzenet ragályosságát teszi a helyére. Sharp elérés-kritikája mindkettőre áll: a szájhagyomány és az engedélyezett lista elérése kicsi a tömegmédiához képest.

• Handley (everybody-writes, writing-as-marketing): a zaj 2014-es állása a tartalom oldaláról: a B2B cégek 93%-a publikál, "kiadók bolygója lettünk, és teleszemeteljük a tájat tartalomhulladékkal"; a válasza nem engedély (Godin) és nem ragályosság (Berger), hanem minőség: rövidség, tisztaság, hasznosság ("publikálni kiváltság"), és a szó szerinti főcím a hiperbola helyett (a BuzzFeed-formula bizalmat éget: "a spam is működik, a robocall is"). Sharp elérés-kritikája rá is áll; ahol Handley Godint erősíti: a Facebook organikus elérésének esése (16% → 2,5%) a bérelt figyelem ára.

• Keenan (gap-selling, gap-prospecting): a B2B-vevő oldaláról ugyanaz a zaj: heti tucatnyi "öt percet kérek" hívás, ötven e-mail, DM-ek; egy 18 milliárdos telekom IT-vezetője ("Kedves Értékesítő") két hétre tele naptárral. Keenan válasza nem az engedély, hanem a minta-megszakítás (intrigue: meglepetés, rejtély, tudásrés; az "oh-shit circuit") és az ajánlat − kérés = érték egyenleg: 15 perc egy konkrét, számszerű problémáról pozitív, 30 perc "mesélj az üzletedről" negatív, 45 perc a termékről negatív. A 8-12 érintéses kadencia Godin szemével megszakítás-sorozat; Keenan szerint akkor legitim, ha minden érintés más, valós hatásról szól. A wiki állása: B2B outbound-ban a problémaalapú üzenet a "kézfeltétel" pótléka; a zaj-elmélet közös, a csatorna-etika eltér.

• Pulizzi (content-marketing, subscriber-as-the-goal): a "korrekció" tézis (a márkák túlsúlyosak fizetett médiában; a hirdetéses média forráshiányos: P&G 5 milliárd reklám vs. NYT 2 milliárd bevétel) Godin "tömegmédia halott" tételének 2013-as kiadása, és ugyanaz a Sharp-ellenvetés áll rá: a tévé elérése nem esett, a tartalom elérése kicsi. Pulizzi maga is árnyal ("nem hagyományos-marketing-gyűlölő vagyok; fizetett, szerzett és saját média együtt"), és koronatanúja, a Coca-Cola, a tartalmat "additívnak" mondja. A wiki állása marad: a zaj ténye és a tömegelérés szükségessége egyszerre igaz; a tartalommarketing a keresési és engedélyezett csatornán oldja a Catch-22-t, a tömegmédiában Sharp receptje.
• Holiday (growth-hacker-marketing, growth-hacking, beolvasva): a hollywoodi launch kritikája ("most movies fail", Goldman "nobody knows anything"; Pets.com 1,2 M$ Super Bowl-szpot és Kozmo több száz milliója vs. a Hotmail 300 ezer dollárja; HBR: a marketingesek 80%-a elégedetlen a ROI-mérésével) Godin Catch-22-jének 2013-as start-up-változata. Holiday válasza nem engedély (Godin) és nem minőség (Handley), hanem a termék mint csatorna (a használat benyomás nem-felhasználóknál) és az első ezer megfelelő ember. Sean Ellis "az awareness az első egy-két évben pazarlás" tétele Sharp elérés-tételével csak a nulla felhasználós szakaszban fér össze (nincs mit felidézni, nincs hol megvenni); érett márkára a wiki állása változatlan: tömegelérés, és Holiday maga mondja, hogy "egy bizonyos méret felett a márkaépítés értelmes".
• Hari beolvasva (stolen-focus, attention-economy-critique, switch-cost-and-multitasking): a figyelemgazdaság 2020-as állása a "beolvasáskor hozzátenni" tennivalóra: Godin zaja statikus (banner, direct mail, napi 3000 üzenet), Hari zaja adaptív és személyre szabott (az algoritmus megtanulja, mi tart téged a képernyőn), és a címzett oldaláról mért: Hilbert–López napi 40 → 174 újságnyi információ (1986–2007); Lehmann: egy téma a Twitter top-50-ben 17,5 → 11,9 óra (2013–2016), és a Google Books n-gramjai szerint 1880 óta minden évtizedben gyorsabb a felfutás és a lecsengés, egyetlen mechanizmussal reprodukálva ("több információ a rendszerben"); Mark: 3 percenként megszakítás, 23 perc a visszatérés; Raskin: a végtelen görgetés +50% idő. Ahol Hari Godint erősíti: a megszakítás ára valós, és most a címzettnél mérhető (az engedély 2020-ban költségvetés, nem csak jog); ahol túlmegy rajta: a tettes nála nem a zsúfoltság ("senkié"), hanem a hirdetésalapú modell ("valakié"), és a válasza nem engedély, hanem modellváltás és szabályozás. Sharp fenntartása marad (a tévé elérése nem esett), de a wiki hozzáteszi: elérés ≠ figyelem-minőség, és a "84% pazarlás" aránya a fragmentált figyelemben nő. A the-attention-merchants beolvasása a történeti oldalt adja hozzá.
• Wu (the-attention-merchants, attention-resale-model, attention-industry-cycles, beolvasva): a figyelemgazdaság 2016-os állása és története fent, új szakaszban. Ahol Godint erősíti: a megszakításos modell zsúfoltsága törvényszerű, és az engedélyezett/előfizetett csatorna a kiút. Ahol Sharpot erősíti: a tömegmédia nem halt meg ("a tévé 2015-ben is 800 fontos gorilla", a sport nem kopik), a Facebook maga is "awareness"-csatornának pozicionálja magát. Ahol mindkettőt árnyalja: a zaj ciklusban mozog (kiábrándulás → lázadás → új platform), tehát a "figyelem szűkössége" nem állandó, hanem csatornánként más szakaszban áll → attention-cycle-diagnostic; és a reklámkerülés (adblock, Netflix) a közönség válasza, amely a hirdetőt ki is zárhatja – Godin engedélye a hirdetőnek ad utat, Wu lázadása a közönségnek.
• Neumeier (zag, 5. és 9. rész, beolvasva) — a zsúfoltság mint versenytárs, és a reklám "halálspirálja". Neumeier ugyanazt a napi 3000 üzenetet hozza, mint Godin (1500-ról nőtt), de melléteszi a befogadási felső korlátot: az American Association of Advertising Agencies szerint az ember továbbra is kevesebb mint 100 üzenetet vesz fel naponta, és az amerikaiak kétharmada érzi magát "constantly bombarded". A hozzáadása a taxonómia — a zsúfoltság öt formája (termék, funkció, reklám, üzenet, média) —, és a stratégiai fordulat: "a valódi versenytárs nem a másik cég, hanem a piaci zsúfoltság", tehát a figyelem nem taktikai, hanem pozicionálási kérdés → a részletes kifejtés: marketplace-clutter. A reklám halálspiráljáról két okot ad (az emberek nem szeretik az egyirányú beszélgetést; nem bíznak a reklámban — 1998-as Gallup: a reklámszakma az őszinteség-rangsorban az ügyvédek és az autókereskedők közt; "92% átugorja a reklámot a felvett műsorban"), és a szakma válaszát ("még több tolakodás", termékelhelyezés a tartalomban) öngyilkosnak nevezi. A wiki állása: a diagnózis egybevág Godinéval és Wuéval, a 2007-es jóslat viszont nem jött be úgy: a reklámköltés nőtt, a tévé elérése nem omlott össze (advertising-as-memory-refresh), és a "halálspirál" helyett Wu ciklusa írja le pontosabban, ami történt (a régi csatornák koptak, újak jöttek és zsúfolódtak) → attention-industry-cycles, product-placement.

Kapcsolódó

permission-based-marketing · frequency-vs-reach · advertising-as-memory-refresh · costly-signalling · clarity-over-noise · seth-godin · word-of-mouth-vs-advertising · jonah-berger · content-marketing · joe-pulizzi · attention-resale-model · attention-industry-cycles · ad-avoidance-and-subscription · search-and-intent-advertising · attention-cycle-diagnostic · tim-wu · marketplace-clutter · zag