Csalétek és tanterv (bait & curriculum)

Definíció. Az engedély-marketing két mozdulata: először a megszakított idegen kezet emel egy nyílt, önző, kockázatmentes ajánlatért (csalétek, bait: "ha horgászol, a leghatásosabb, legnyilvánvalóbb csalit használod"), aztán a marketinges a kapott figyelemmel tanít (tanterv, curriculum): üzenetek sorozata, amelyek mindegyike csak a következő lépést adja el, nem a terméket. "A hirdetés a prospektust adja el, nem a tábort." (Permission Marketing, 2., 4. fejezet)

Bizonyítékok

• Camp Arowhon. Joanne Kates nem a tábort hirdeti a kétcolos fekete-fehér hirdetésben (senki nem választ nyári tábort abból): a hirdetés a videót és a prospektust adja el; a videó a személyes találkozót; a találkozó egy nyarat; a nyár hat továbbit és a testvért; a vevő ~20 ezer dollár. "Minden lépés egyetlen célja a következő lépés engedélye." (4)
• Hooked on Phonics. 0-ról 100 millió dollárra országos rádióval, ár és eladás nélkül: "hívja a (800) ABCDEFG-t, ingyen információ, hogy segíthet a gyerekének". Nincs hátrány, nincs pénz; milliók adtak engedélyt. "Az ingyenes minta, az affinitásprogram vagy a szülinapi klub válaszaránya öt-tízszerese a vásárlást kérő hirdetésnek." (4)
• Crisco, 1908. Tömegmédia nélkül a P&G a vasúttársaságokat fizette, hogy Criscóval süssék a pitét és mondják is; orvosi és rabbinikus ajánlások ("a judaizmus legnagyobb előrelépése 4000 év alatt"); társasági teák; és egy ingyenes szakácskönyv, amely nem a terméket, hanem magát adta el, és belül tanított. Aztán, bázissal a kézben, váltottak megszakításra, amíg olcsó volt. (3)
• Robert Half. Álláshirdetés fizetéssel, CTA: "Kíváncsi, hogyan viszonyul a fizetése?" ingyen fizetési útmutató; a weboldalon My Job Agent regisztrációval; e-mail-értesítés új állásokról; kéthavonta új ingyen füzet; az önéletrajzot csak később kérik. (7)
• Zygi, a festő. Ajánlásból egy szoba kifestése hihetetlenül olcsón, túlteljesítve; aztán házbejárás a tulajdonossal ("mi lenne a következő?"); négy-öt-tíz, egyre nagyobb és jövedelmezőbb munka; a szomszédságban tíz új ügyfél. A tipikus vállalkozó minden munkán maximumot akar, és az ideje felében munkát keres. (10)
• Hard Manufacturing (kórházi kiságyak, 75% részesedés). Éveken át katalógusok a beszerzőknek; felismerés: a gyermekosztály vezető nővére dönt. Lista + kérdőív ("mit szeretne a jövő ágyában?": a csalétek a véleménynyilvánítás); néha tévésorsolás, néha egy vidám lap; mérnökök a helyszínen terveznek velük; a nővérek nevét viselő modellek. "Az eszköz legalább annyit ér, mint a gyár." (10)
• Mercedes SUV (Rapp Collins). Egy évvel a bevezetés előtt kérdőívek a valószínű vevőknek, testreszabott követő kérdőívek, "ön tervezte", végül egy csomag Mercedes-emblémával: a teljes 40 ezer darabos sorozat (50 ezer dollár/db) azonnal elkelt. Wunderman 30 évvel korábbi Lincoln-levelei a Cadillac-tulajdonosoknak ugyanez. (10)
• Joe Girard, a Guinness szerint a világ legjobb autókereskedője: évi 12 üdvözlőlap mindenkinek, akivel találkozott ("aug. 23., bármi"); évi 12 perc figyelem, "rád koncentrálok és jó velem üzletelni"; szájhagyomány. (10)
• H&R Block Premium Tax (Yoyodyne). "Play the We'll Pay Your Taxes Game": 60 ezer kattintás, 50 ezer regisztráló, tíz héten át heti két e-mail kvízzel, ami a Block oldalára terel; 36% válasz; utána a játékosok 54%-a, a passzív regisztrálók 34%-a, a net 18%-a tudta, mi a termék: a passzívak is olvastak. (10)
• Skytel a reptéren: ingyen csipogó egy hónapra, előre fizetett visszaküldő boríték; szituációs engedély → követő levél → hívás. (12)

A csalétek szabályai (11. fejezet)

Könnyen leírható, a célpiac nagy része vágyik rá, olcsó szállítani, elég kézzelfogható, hogy figyelmet és adatot adjanak érte; és kongruens a termékkel (AT&T egyetemistáknak: tavaszi szünet öt barátnak a tengerparton: csak diákokat vonz, közösség = telefon, olcsó, mégis "életváltoztató", élénk). Nem kell nyeremény: kupon, információ, szórakozás, privilegizált tagság; orvosoknak gyógyszerhírek vagy golferedmények. "Aki profi, az is önző."

Hogyan alkalmazd

1. A hirdetés kérje a kézfeltételt, ne a vásárlást; a kérés legyen kicsi, a "kenőpénz" nagy.
2. Építs kommunikációs csomagot (e-mail-, levél-, telefonszkript-sorozat), mindegyik a következő lépést adja el; mérd, a legrosszabb 60%-ot dobd ki, folyamatosan tesztelj. (12)
3. Ha a gyakoriság olcsó (net), ne siess; "vess, trágyázz, öntözz".
4. Az adatot lépcsőnként kérd (Robert Half nem kér rögtön önéletrajzot; Amazon a nevet sem az első vásárlásig).

Feszültségek

• Miller (calls-to-action, storybrand-marketing-roadmap): a "transitional CTA" (ingyen PDF, kurzus) és a nurturing e-mail ugyanez; Miller a narratíva (a vevő belső problémája) felől, Godin a mérés felől jön. Együtt: a csalétek nevezze meg a belső problémát, a tanterv legyen tesztelve.
• Sutherland (costly-signalling): az ingyen adott érték nagylelkűség-jelzés ("sosem került pénzembe, hogy nagylelkű voltam"); Godin csalétke ugyanez, csak számszerűsítve (opt-in ára).
• Sharp (advertising-as-memory-refresh): tömegpiaci FMCG-nél a "tanterv" túlzás lehet (Godin maga: az Evian ne tantervezzen, hanem vegye fel a nagy hirdetők által elhagyott médiafelületet, 12. fejezet); a két lépcső nagy értékű, tanulást igénylő termékeknél működik.
• Pink (drive, crowding-out-effect, if-then-vs-now-that-rewards): a csalétek definíció szerint előre ígért "ha-akkor" jutalom a figyelemért (a Yoyodyne nyereményesélye, a pontok mint "valuta a figyelemért"). Pink keretében ez rendben van, amíg a kért viselkedés rutin (e-mail-cím megadása, kattintás: "nincs mit aláásni"), de a tanterv elolvasása és tanulása nem rutin: ott a jutalom-elvárás kiszorítja a belső érdeklődést, és eszkalál (Suvorov: a nyeremény státusz quo lesz, emelni kell). Godin maga írja, hogy az American Airlines "eltékozolja" az engedélyt, mert csak pontot ad, nem relevanciát; Pink megmondja, miért: a pont tranzakcióvá tette a kapcsolatot. A wiki állása: a csalétek nyithat (rutin), a tanterv csak a tartalom belső értékével tartható (nem rutin); a Camp Arowhon-prospektus és a Crisco-szakácskönyv azért működik, mert a csalétek maga a tanterv első leckéje, nem tőle idegen nyeremény.
• Handley (everybody-writes, brand-journalism, content-formats): a HubSpot "leadgen" brand-journalism modellje (minden poszt végén regisztrációhoz kötött ajánlat) Godin tanterve tartalomgyárként; a Copyblogger főoldala ("Grab 14 high-impact e-books and our 20-part Internet marketing course") és Handley "party favor" tanácsa a csalétek; a "deliver awesome" szabály Godin kongruencia-feltétele (a családi karibi útikalauzként ígért letöltés egy üdülő brosúrája volt: "gamed", a csalétek, ami elárulja a horgászt); a Silverpop-adat (45% message mismatch) mutatja, milyen gyakran törik meg a csalétek és a következő lépés közti ígéret. Handley hozzáadja az "always be helping" LinkedIn-elvet (Jason Miller) mint a tanterv hangnemét.
• Pulizzi (epic-content-marketing, subscriber-as-the-goal, content-niche): a csalétek nála nem egyszeri ajánlat, hanem maga a termék: "információ mint termék", a niche vezető forrása. A "content-for-content" ajánlat (e-book a feliratkozásért) és a pop-up (a CMI feliratkozásainak 50%-a) Godin csalétke, de a nagy tartalmat Pulizzi kapu nélkül adja, mert a bloggerek és influencerek nem töltenek le kapus anyagot (20-50× letöltés kapu nélkül), és opt-int a tartalom mellett kér. A tanterv nála szerkesztőségi naptár, nem konverziós sorozat: a Robert Half-féle lépcső helyett a River Pools "minden vevőkérdésre válasz" modellje, ahol a vevő maga választ sorrendet (aki 30 oldalt olvas, 80%-ban vesz). Feloldás: Godin irányított tanterv (push-sorozat), Pulizzi keresett tanterv (a vevő húzza); a kettő a vásárlás kutatásigényével arányosan keverendő.
• Cialdini (influence, reciprocity): a csalétek viszonzás: a kéretlen ajándék is kötelez (DAV-címkék 18 → 35%), és a tanterv első lépése elköteleződés (foot-in-the-door). Két figyelmeztetés Cialdinitól Godin mellé: (1) ha a csalétek kiderül, hogy eladási eszköz volt (a "tűzvédelmi ellenőr" ingyen készüléke), a vevő újradefiniálja trükknek, és a viszonzás kikapcsol; ezért a csalétek legyen önmagában is érték (Cialdini szerint az ingyen fejezet két okból működik, és a szerzők a "tájékoztatás"-t vallják, a "lekötelezés"-t nem); (2) a Costco-kóstoló és a cukorbolt-adat (+42%, de más cukrot vesznek) mutatja, hogy a csalétek nem a termékről győz meg, hanem lekötelez; a tanterv dolga a meggyőzés.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, one-page-marketing-plan, beolvasva): Godin csalétke "etikus megvesztegetésként" (ethical bribe): "Free DVD Reveals The Seven Costly Mistakes To Avoid When Choosing A Photographer For Your Wedding Day"; indoka a 3/7/30/30/30 hüvelykujj-szabály (3% vesz most, 7% nyitott, 30% érdeklődik, de nem most; a leadgyűjtő hirdetés a címezhető piacot 3%-ról 40%-ra, "1233%-kal" növeli – forrás nélkül) és a "tízszeres tűzerő" (1000 dollár 100 valódi prospektre 10 dollár fejenként, nem 1 dollár ezerre). A tanterv nála "market to them until they buy or die" – de tanítva, nem nyomva: 3 értékadó e-mail : 1 ajánlat, legalább havonta, Girard havi lapja ("I like you"), az értékesítők 50/65/79,8%-a feladja 1/2/3 kontaktus után (forrás nélküli lábjegyzet). Ami Dibnél új: a shock and awe csomag (fizikai doboz könyvvel, DVD-vel, testimonialokkal, mintával, kézírásos jegyzettel az érdeklődés után; "same same / crappy / mind-blowingly amazing"; "you can't substitute good marketing for bad maths" – csak ismert LTV mellett), a lumpy mail (a "grabber" tárgy a borítékban) és a marketing-infrastruktúra (CRM mint idegközpont, marketingnaptár, esemény-triggerek, a "Manager" szerep, aki nélkül a hírlevél nem megy ki). Cialdini és Pink fenntartása áll: a csomag kéretlen, nagy ajándék, amely viszonzás-nyomást tesz a prospektre; a wiki: a csomag akkor tanterv, ha a tartalma önmagában érték (a saját könyv, a független jelentés), és akkor csali, ha iPad. A CRM-automatizálás Godin "gép, ne ember" elve.

Kapcsolódó

permission-based-marketing · calls-to-action · storybrand-marketing-roadmap · frequency-vs-reach · value-communication · seth-godin · subscriber-as-the-goal · content-marketing · joe-pulizzi