Engedélyalapú program értékelése és indítása

Godin tíz kérdése bármely marketingprogram értékeléséhez ("ha méred, meglesz"), és tíz első lépése az indításhoz. (Permission Marketing, 11-12. fejezet)

Tíz kérdés

#	Kérdés	Mit nézz
1	Mi a csalétek?	Világos, önző, könnyen leírható, a célpiac nagy része vágyik rá, olcsó szállítani, kongruens a termékkel (AT&T tavaszi szünet). Nincs helye finomkodásnak. → bait-and-curriculum
2	Mennyibe kerül egy plusz engedély?	Médiaköltség / engedélyek száma; offline hirdetés / várható résztvevők. "Az engedély mindig kerül valamibe."
3	Milyen mély az engedély?	Katalógusküldésre kaptál jogot, vagy a nevében vásárlásra? Nyílt elvárások = nincs visszavonás. → permission-levels
4	Mennyibe kerül egy plusz üzenet?	Direkt mail 30 cent-2 dollár; online nulla. A gyakoriság médiuma dönt. → frequency-vs-reach
5	Mekkora az aktív válaszarány?	Hányan írnak vissza, hányan cselekszenek; visszacsatolással 2-5× növelhető.
6	Mi a helyzet a kompresszióval?	Van-e mechanizmus a csalétek erősítésére, amikor kopik (American a ritkuló utast plusz jutalommal; 100 dollár új vevő vs. 5 dollár megtartás).
7	Eszközként kezelik az engedélyt?	Mérik-e, mint a készletet vagy a bankszámlát; szélességét és mélységét minden marketinges tudja-e; ROI számolható-e.
8	Hogyan hasznosítják?	Új termék a meglévő engedélyre (Orvis ruha a horgászoknak); fogyasztásnövelés; partnerek bemutatása a saját várt levélben (American a hotelt), nem listakölcsönzés.
9	Hogyan mélyítik?	Amazon: emlékeztető → nyereményjátékkal aktív részvétel → automatikus recenzió-szolgálat → havi könyv jóváhagyásra. Gondozás nélkül az engedély elhalványul.
10	Mi egy engedély várható élettartama?	Turistalátványosságnál rövid, ezért kevesebbet ér befektetni; a szupermarket a Catalinával hónapokra-évekre nyújtja az egyszeri látogatást.

A weboldal öt kérdése (8. fejezet)

Mit akarunk elérni? Mérhető-e? Mennyibe kerül egy vevőt egyszer idehozni? Mennyibe, hogy visszajöjjön? Ha működik, skálázható-e?

Tíz első lépés (12. fejezet)

Számold ki egy új vevő élettartam-értékét; enélkül nem tudod, mit ér egy engedély. → share-of-customer
Építs kommunikációs csomagokat (e-mail-, levél-, telefonszkript-, weboldal-sorozatok), amelyek idegenből barátot csinálnak.
Minden hirdetésbe CTA-t; soha ne fuss reklámot válaszlehetőség nélkül; a válaszoló azonnal csomagba kerül. → calls-to-action
Mérd minden csomag eredményét; a legrosszabb 60%-ot dobd ki, cseréld újra; tesztelj örökké.
Mérd az engedélyek számát és azt, mennyire változtatja a vásárlást; jutalmazd a csapatot a metrikák túlteljesítéséért.
Egy ember őrizze az engedélybázist, feladata a mélyítés, jutalma a rövid távú kizsákmányolás ellenállása.
Csökkentsd a gyakoriság költségét: automatizálás, e-mail, internet. → web-as-direct-medium
A weboldalt brosúrából engedélyszerző médiummá építsd át.
Rendszeresen auditáld, milyen mély valójában az engedély.
Hasznosítsd: további termékek, szolgáltatások, közös marketing partnerekkel.

Három buktató

Szervezet (nem erre vagytok berendezkedve, sok érdek áll az útban); mohóság (amint kihajt, aratni akarnak; "adni fontosabb, mint venni, főleg az elején"); előrelátás (a vadászathoz nem kell terv, a földműveléshez igen).

Tesztelés (12. fejezet, 9. kérdés)

Az engedélyezett kommunikáció egyéni és privát, ezért száz tesztet futtathatsz egyszerre, amit a tömegmarketinges nem mer; hossz, ár, hang, kreatív, jutalom, kompresszió, demográfia; "vicceket, családi történeteket, 80%-os leárazást és 'vedd meg, vagy lelőjük ezt a kutyát'"; a tesztelés akkor működik, ha semmit nem feltételezel. → market-research-limits (kontrollcsoportos teszt)

Feszültségek

A keret a direkt csatornára készült; tömegmédia-kampányra Sharp mérlege (sharps-seven-rules) és a single-source mérés illik. A kettő egymás mellé tehető: elérés-KPI-k a halmazba jutásra, engedély-KPI-k a halmazon belül.
A Monetizing Innovation KPI-lista (price-integrity: eszkalációk, win/loss) ugyanezt az értékesítési oldalon adja; egy B2B-cégnek mindkettő kell.

Kapcsolódó

permission-based-marketing · bait-and-curriculum · permission-levels · web-as-direct-medium · storybrand-marketing-roadmap · seth-godin