Gyakoriság vs. elérés (frequency vs. reach)

Definíció. Godin lánca: bizalom ← ismerősség ← ismertség ← reklám, és a reklám egyetlen legfontosabb taktikája a gyakoriság (hányszor lát egy ember egy üzenetet), nem az elérés (hány különböző ember látja). Egyetlen reklám szinte sosem ad el; "frequency works", ez "a titok, amit a marketingesek félnek kimondani". Az engedély azért forradalmi, mert a gyakoriságot ingyenessé és hatásossá teszi. (Permission Marketing, 5. fejezet)

Bizonyítékok és képek

• Muhammad Ali nem úgy lett bajnok, hogy húsz embert egyszer megütött, hanem egyet hússzor. (5)
• Száz mag, száz öntözőkanna: ha mindet egyszer öntözöd, egy sem kel ki; húsz magot ötször, húsz virág. "A marketingesek utálnak jó magot kidobni." (5)
• Másnapi recall <10%, de harminc napon át futtatva "előbb-utóbb mindenki emlékszik"; a Sprint Candice Bergen tízcentes reklámja az első alkalommal zavaros, a tizedikre egyértelmű; az MCI Friends & Family 100 millió dollárnyi ismétlés után "esett le". (5)
• Negroponte: ha egy hal hossza duplázódik, a súlya négyszereződik; 100% több gyakoriság ~400% több hatás. Levinson: 27 megjelenés egy ember felé, mert kilencből egyet lát, és háromszor kell látnia. (5)
• A Cosby-show egyetlen reklámja: 400 ezer dolláros teljes büdzsé egy egyperces szpotra a legnézettebb műsorban, aztán egy év csend, "amíg az eladás beindul". Nevetséges, mert kevés néző ideális vevő, azok sem figyelnek, és egy megtekintéstől nem rohannak vásárolni. (5)
• Kalkulus-tanár: egyperces előadás az integrálról 1000 diáknak az iskolagyűlésen, vagy 30 perc az 50 legjobbnak, akiknek jegy kell? Az első nagyobb elérés, a másodikból tanul valaki. (5)
• "Csak a könyvelőd dönthet a reklám cseréjéről." Az USA Today reklámkritikát közöl; a vízhűtőnél a Super Bowl-reklámokat pontozzák; az ügynökség, amely hónapokig nem cserél, lustának tűnik. A direkt marketingesek mérnek: az L.L. Bean-vevő 30 év alatt 300 katalógust kapott, mind ugyanolyan. (5)
• A bizalmi márkák 50 éve gyakoriságból élnek: Crisco, Tabasco, Campbell's, Vaseline, Arm & Hammer mind 50+ éves, most "kabátolnak", és "szinte minden iparágban a legmegbízhatóbb márka a legjövedelmezőbb". (5)
• A pattogatottkukorica-árus végigjárja a szektorokat (monopólium, könnyű eladás); de ha ötven segédje lenne, mintát adhatna, és minden meccsen eladhatna a megtérteknek, másképp döntene. (5)
• Öt gyakorisági probléma: nem figyelnek → a ritkán futó reklámot ignorálják; a megszakítás sallanggal jár, kevés hely marad a történetnek; a túlterhelt vevő félreért; a gyakoriság drága, csábító az érintetleneket keresni; és unalmas. (5)

Miért teszi az engedély ingyenessé

A régi médiában két Seinfeld-szpot kétszer annyi; elérés vagy gyakoriság. Az engedélyezett e-mailben a gyakoriság költsége nulla, és a címzett akarja az üzenetet: "a sizzle helyett minden steak lehet". A megszakítás 2 dollárja egy interakció helyett öt, tíz, száz üzenetre terül. (4, 5)

Hogyan alkalmazd

• Válaszd a kisebb közönséget és a nagyobb gyakoriságot, ha a csatorna engedélyezett; a tömegmédiában ne áltasd magad egyetlen nagy "aha" szpottal.
• A kreatívot ne a kollégák tetszése, hanem a mért hatás alapján cseréld; a következetesség eszköz.
• A gyakoriságot tartalommal töltsd (tanterv), ne ugyanazzal a szpottal → bait-and-curriculum.

Feszültségek

• Sharp (advertising-as-memory-refresh, how-brands-grow 9. fejezet): a single-source adatok szerint a reklám hatásának zöme az első megjelenésből jön, a további ismétlés csökkenő hozamú; a növekedés az elérésből (minden kategóriavevő, főleg a könnyűek) jön; a gyakoriságra optimalizált ütemezés a nehéz vevőket éri, akik úgyis vesznek; ezért folytonosság (mindig jelen lenni), nem "burst". Ez frontális ellentmondás Godin "gyakoriság > elérés" tételével. Feloldás: Godin engedélyezett, egyénileg címzett csatornán (e-mail, direkt mail) beszél, ahol az üzenet a fontolóra vett halmazon belül tanít és bizalmat épít; Sharp tömegmédiában, ahol a feladat a halmazba jutás és az emlékezet frissítése. Sharp saját "folytonosság" szabálya és Godin "ne cseréld a kreatívot" tanácsa egybevág. A wiki állása: tömegmédiában elérés és folytonosság (Sharp), engedélyezett csatornán gyakoriság és tanterv (Godin); a hiba a kettő összekeverése (Gardenburger két Seinfeld-szpotja a versenytársakat növelte).
• Sutherland (costly-signalling): a "pazarló" ismétlés a tömegmédiában jelzés is (az eladó bízik a jövőben); Godin ezt nem számolja. A Crisco–Vaseline "50 év gyakorisága" viszont épp Sutherland "alapítva 1908" elköteleződési jele.
• Clear (atomic-habits, habit-loop): "a szokás gyakoriságon alapul, nem időn" (a szokásvonal az ismétlések számától függ, nem a naptári napoktól), de ez a vevő saját viselkedésének gyakorisága, nem a reklámexpozícióé; alátámasztja Sharpot (a hűség szokás, a könnyű vevő kevés ismétléssel nem építi fel) és Godint (az engedélyezett csatornán a válasz ismétlése épít), a tömegmédia gyakoriság-vitáját nem dönti el.
• Godin "27 megjelenés" és "2× gyakoriság = 4× hatás" számai másodkézből (Levinson, Negroponte) jönnek, adat nélkül; a ogilvy-on-advertising és a the-choice-factory beolvasásakor a hatékony gyakoriság irodalmát (Krugman "három megtekintés") hozzátenni.
• Berger (contagious, triggers): a gyakoriság harmadik értelme: nem a reklám ismétlése (Godin) és nem a vevő válaszának ismétlése (Clear), hanem a környezeti trigger gyakorisága: kávé naponta, hétvége hetente, ünnep évente ("Weekends are made for Michelob" működött, a "Holidays" nem); a gyakran triggerelt termék +15% és folyamatos szájhagyományt kap. Ez Sharp elérés-tételével fér össze: kevés, széles elérésű párosítás (Kit Kat + kávé rádióban) elég, ha a cue maga naponta jön; Godin gyakorisága az üzenet ismétlése, Bergeré a világé.
• Pulizzi (epic-content-marketing, content-types-and-channels): a gyakoriság negyedik értelme a kiadói következetesség: "a sikeres kiadó ismérve a következetesség", a reggeli újság, ami nem jön; a vállalati blogok 85%-a ≤5 posztnál elhal, "rosszabb abbahagyni, mint el sem kezdeni"; a CMI napi egy poszt hetente hétszer; a nagy találat ritka, a Coke 2020-poszt 200 ezer olvasója 500 rendszeres poszt után jött. Ez Godin engedélyezett-csatorna-gyakorisága (a feliratkozó várja) és Sharp folytonosság-szabálya ("ne legyen szünet") a saját médiára fordítva; a tömegmédia elérés-vitáját nem érinti. Ahol Pulizzi Sharpot erősíti: a print visszahozása azzal az érvvel, hogy kevesebb levél jön, tehát több figyelem jut egyre: a ritkább csatorna észrevétele nő a zaj csökkenésével.
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, how-to-produce-advertising-that-sells, long-copy-and-direct-response, beolvasva): a "hatékony gyakoriság" (Krugman három megtekintése) nincs a könyvben – a hiány marad a the-choice-factory beolvasásáig –, de négy adat igen. (1) "Repeat your winners": ugyanabban a magazinban legalább négy ismétlésig nem csökken az olvasottság; "You aren't advertising to a standing army; you are advertising to a moving parade" – a jó hirdetés radar, amely az újonnan piacra lépőket söpri (Henry Ford: "do we have to run it forever?" – "the campaign has not yet appeared"). (2) A P&G egész évben hirdet, a "flighting" (hat hét be, hat ki) helyett – "works better" és olcsóbb (14. fej.). (3) Direct response-ban viszont ugyanabban a lapban a válaszarány ismétléskor "almost always" csökken (egyik lapban 6×, másikban 12× profitábilis évente), a rádió "high-frequency medium", ezért több spot kell – a kopás a válaszolók medencéjében van, nem az olvasottságban. (4) A two-page spread elhagyásával "twice as many advertisements… thereby doubling your reach or your frequency" – Ogilvy nem dönt a kettő közt. A wiki állása: Ogilvy Sharp folytonosság-szabályát (ne legyen szünet, ismételd, amíg a mérés kopást nem mutat) erősíti második, független forrásként; Godin "27 megjelenés" és "2× gyakoriság = 4× hatás" tételéhez Ogilvy sem ad adatot; a válaszalapú (DR) csatornán a gyakoriság gyorsan kimerül, a márkaépítőn nem – ez a két világ különbsége, nem ellentmondás.
• Dib (the-1-page-marketing-plan, bait-and-curriculum, beolvasva): a gyakoriság ötödik értelme az utánkövetés gyakorisága: az értékesítők 50/65/79,8%-a feladja 1/2/3 kontaktus után (forrás nélküli lábjegyzet), "a pénz az utánkövetésben van", Girard havi lapja 13 000 vevőnek, e-mail legalább havonta, jobb hetente, "buy or die". Ez Godin engedélyezett-csatorna-gyakorisága (a lead kért valamit), és a tömegmédia-vitát nem érinti. Sharp oldalán: Dib "csepp a tengerben" érve a tömegmédiában pont a küszöb (folytonos jelenlét kell, kevés pénz nem éri el), amit a wiki Rumelt küszöbhatásaként rögzít; Dib "a kisvállalat ezért ne is próbálja" következtetése a küszöb alatti büdzsére igaz. Hatékony-gyakoriság-adat Dibnél sincs.
• Hari beolvasva (stolen-focus, switch-cost-and-multitasking): a gyakoriság ötödik értelme a címzett költsége: minden nem kért megszakítás ~20-23 perc figyelmi veszteség (Mark), 3 percenként megszakítás, és a legtöbb irodai dolgozó soha nem kap egy szabad órát; Godin "gyakoriság épít bizalmat" tétele így kötegelve igaz (Hari napi egy újságja: "perspektíva pánik helyett"; Harris napi egy összesített értesítése), csepegtetve bizalmat éget. Sharp elérés-tétele áll, de az észrevétel × márkázás kapu a fragmentált figyelemben szűkebb.
• Wu (the-attention-merchants, propaganda-and-mass-persuasion, attention-industry-cycles, beolvasva): a gyakoriság ötödik értelme a totalitás, és a hatodik a csatorna kopása. (1) Ellul: "a propagandának totálisnak kell lennie" – a szórványos plakát vagy cikk "nem hozza a gyümölcsét"; Creel receptje "sheer volume, repetition, and ubiquity" (75 M röplap, 755 190 beszéd); Hitler: "a tömeg felfogóképessége kicsi, feledékenysége nagy… ezerszeres ismétlés"; Lippmann: "aki elsőként vagy legtöbbször ér oda". Ez Sharp folytonosság-szabályának (mindig jelen lenni, minden csatornán) történeti és cinikus alapja, nem Godin "27 megjelenés"-éé: a totalitás elérésben és jelenlétben mérhető, nem egy ember ismétlésszámában. (2) A kopás két görbe: a kreatívé (Ogilvy: ismételd, amíg a mérés kopást nem mutat) és a csatornáé (Wu "disenchantment": az adaptív figyelmen-kívül-hagyás a plakátot, a reklámszünetet, a bannert egyaránt átlátszóvá teszi); Bartos (JWT, 1981): "bizonyos irritáció segít, de a reklám hitelének kopása a márkázott termékek iránti bizalmat áshatja alá". A gyakoriság-optimalizálás tehát csatorna-életciklustól függ → attention-cycle-diagnostic. (3) A "hatékony gyakoriság" (Krugman) irodalma Wu-nál sincs; a hiány marad a the-choice-factory beolvasásáig.

Kapcsolódó

advertising-as-memory-refresh · permission-based-marketing · brands-as-trust-signals · costly-signalling · bait-and-curriculum · byron-sharp · seth-godin · triggers · jonah-berger · content-types-and-channels · joe-pulizzi · propaganda-and-mass-persuasion · attention-industry-cycles · attention-cycle-diagnostic · tim-wu