Brand Experience Map (touchpoint-térkép)

Mire való. A márka a touchpointokon él — azokon a pontokon, ahol a vevő találkozik vele, a név első meghallásától a vásárláson és a használaton át addig, amíg a márka az identitása részévé válik. A Brand Experience Map arra való, hogy ezeket a pontokat priorizáld és lefedettségre ellenőrizd, ne pedig egyenként, ad hoc módon gyártsd őket. (The Brand Flip, 19-20., 24-25. rész)

A két alapelv

1. A fraktál-elv. "Gondolj a márkaélményekre a teljes márka fraktáljaiként. Minden élmény a márka kicsiben — reprezentatív minta abból, amit a vevőid értenek a cégről és a kínálatáról. Ha azt látod, hogy egy adott élmény nem tükrözi a márkádat, húzd ki. Gyom egy egyébként céltudatos kertben."

2. A legkevesebb, de a legbeszédesebb. A kérdésre, hogy melyik touchpoint működik a legjobban és hányra van szükség, a rövid válasz: a legbeszédesebbekre, és a lehető legkevesebbre. Minél több touchpointot hozol létre, annál több komplexitást és költséget viszel a cégbe — miközben a vevőnek a lehető legtöbb hozzáférést akarod adni, bárhol és bármikor. A feszültséget a térkép oldja fel.

A munkamenet

1. lépés — Listázd az összes értelmes touchpointot. Indulj egy általános Touchpoint Menu-ből (név, logó, csomagolás, weboldal, üzenet, közösségi média, csomag és kicsomagolás-élmény, hírlevél, blog, kézzel írt köszönőkártya, háttértörténet, gondolatvezetés, előadás, ingyenes minta, szakkönyv, szponzoráció, közösségi visszaadás, workshop, tanfolyam, esemény, alfa-vevői program, kiskereskedelmi jelenlét, ügyfélszolgálat), és tedd hozzá, ami csak a te márkádra jellemző.

2. lépés — Pontozd 1-től 5-ig. 1 = a legkevésbé illeszkedő vagy legkevésbé költséghatékony lehetőség; 5 = azok a lehetőségek, amelyek "transzcendens vevőélményt" hozhatnak, és amelyeket a márkád birtokolni és védeni tud. (A "transzcendens vevőélmény" az Academy of Marketing Science fogalma: érzelmi találkozás, amely tartós elmozdulást okoz a hitekben és attitűdökben, néha önmaga átalakulását is.)

3. lépés — Rendezd a térképre. Két tengely:

4. lépés — Nézd meg a lefedettséget. "A térkép célja, hogy minden negyedben legyen elég nagyszerű touchpoint ahhoz, hogy a vevő megtalálja az utat a futó érdeklődéstől a gazdag elköteleződésig." Az elköteleződés legjobb negyede a DEEP/PERSONAL: itt kezded átadni a márka feletti kontrollt, és itt adsz a vevőnek szerepeket a törzsön belül — olyanokat, amelyekben kifejezheti a személyiségét, társas tőkét gyűjthet, készséget építhet, változást hozhat, vagy akár pénzt kereshet.

5. lépés — Tervezd, ne döntsd el. A touchpointokat creative swarm-ban prototipizáld: néhány napos, keresztfunkciós műhely (grafikus, webdesigner, szövegíró, termékdesigner, kutató), ahol nincsenek határok ("ha egy szlogen-ötletből vevői esemény-ötlet lesz, mindkettő játékban van"), a cél a lehető legtöbb ötlet. → design-strategy, sketch-not-brainstorm

6. lépés — Teszteld, aztán szűkíts. A prototípusokat vidd valódi vevők elé (Neumeier példájában 25 Skype-hívás névre, logóra, csomagolásra, weboldal-változatokra), és azután húzd össze a listát azokra, amelyekben a legnagyobb a "wow" → prototype-testing, five-user-test.

Az ügyfélszolgálat mint a legalábecsültebb touchpoint

"A legtöbb cég a vevőszolgálatot minimalizálandó költségnek látja, alacsonyabb beosztású munkatársakra vagy külső beszállítókra bízva. Ez rövidlátás. A vevő hívása a márka igazság-pillanata: rövid, felfokozott élmény, amely vagy elüldözi, vagy egy életre elkötelezi." A Method alapítói: "a vevő ténylegesen használta a termékedet. Ez nem csak marketinglehetőség: esély új insightra, egy lelkes rajongó megteremtésére, sőt jogi problémák elkerülésére."

A ki nem mondott igények kiszolgálásához (a Ritz credójában: "fulfills even the unexpressed wishes and needs of our guests") két út van, és a kettő együtt erényes kört alkot: sok adatpont elemzése az idő során és az empátia gyakorlati alkalmazása. → the-real-why, market-research-limits

Miért éri meg (a könyv adatai, fenntartásokkal)

• Watermark Consulting a Forrester Customer Experience Index alapján: hat év alatt a CX-vezetők részvényhozama +43%, a CX-lemaradóké −33,9%; egy másik mérés szerint a vezetők 26 ponttal verték az S&P 500-at. A Forrester elemzői kommentárja: "a marketing továbbra is üzenet-módban ragadt".
• Design Management Institute + Motiv Strategies: 10 év alatt 10 000 dollár design-központú cégekbe 228%-kal nagyobb hozamot adott volna, mint ugyanaz az S&P 500-ban. A Mini vevőinek 80%-a a designt mondja a vásárlás okának, miközben a cég a teljes büdzsé 1%-át költi rá: "a design sikerét nem az dönti el, mennyit költesz rá, hanem hogy hogyan."

Fenntartás: mindegyik adat kereskedelmi/tanácsadói forrásból származó korreláció túlélő mintán — a jövedelmező cégek engedhetik meg maguknak a jó élményt és a jó designt is. Döntési szabályként használd őket költségvetési érvként, ne bizonyítékként → silent-evidence.

Amit nem tud

• Nem ad elérést. A térkép a meglévő érintkezések minőségét rendezi; hogy hány ember találkozik a márkával, az médiakérdés → mental-availability, frequency-vs-reach, sharps-seven-rules.
• Nem mondja meg, mikor nem éri meg a mély negyed. Neumeier maga ismeri el: "nem minden vevő fog mélyen elköteleződni, és nem minden márka tud olyan mélységet kínálni" — alacsony involváltságú FMCG-ben a DEEP/PERSONAL negyed feltöltése többnyire pénzkidobás, ott a SHALLOW/GENERAL negyed következetessége a munka (distinctive assetek) → distinctiveness-vs-differentiation.
• A "pontozd 1-5-ig" szubjektív. Barden decoding-a-touchpoint-checklist listája ad hozzá mérhető kritériumokat (elmosás-teszt, diagnosztikus jelek, "mi ez / mit jelent / ér-e nekem"), és a five-user-test ad hozzá bizonyítékot.

Norman három feldolgozási szintje a touchpointokon

Norman (the-design-of-everyday-things, 2. fejezet; Emotional Design) hármas rétege a touchpoint-térkép hiányzó érzelmi dimenziója:

Négy tervezési következtetés a térképhez:

1. A reflektív emlék tovább él, mint az élmény. "Reflective memories are often more important than reality." Ezért érdemes a touchpointokat aszerint súlyozni, melyik kerül be az elmesélt történetbe.
2. A szép termék elfedi a rossz használhatóságot — "Attractive things work better". Norman ezt nem dicséretként mondja: a visceral szintre optimalizált termék kedvezőbb tesztet kap, mint amit a funkciója indokol. És a cinikus párja: "Advertisers hope that the strong reflective value associated with a well-known, highly prestigious brand might overwhelm our judgment, despite a frustrating experience in using the product."
3. Az aszimmetria: "One nasty experience with a service provider can spoil all future experiences. One superb experience can make up for past deficiencies." Ez Neumeier "egyetlen negatív értékelés 80%-ot elriaszt" adatának mechanizmusa → punitive-vs-protective-brands.
4. Az élmény vége aránytalanul számít: "too much frustration, especially toward the ending stage of use, and our reflections about the experience might overlook the positive visceral qualities". A lemondási folyamat, az utolsó számla és a leszerelés a márkaemlék — nem a landing page. → sludge-and-dark-patterns

A flow helye a térképen: Csíkszentmihályi állapota a behavioral szinten magyarázódik — a feladat nehézsége épp kicsivel a készség fölött, tehát az elvárások folyamatosan majdnem teljesülnek. Túl könnyű → unalom; túl nehéz → szorongás. → mastery-and-flow

És a touchpoint-audithoz Norman hét kérdése (seven-stages-of-action): minden ponton meg kell tudni válaszolni, hogy mit akarok elérni / milyen alternatívák vannak / mit tudok most csinálni / hogyan / mi történt / mit jelent / rendben van-e.

Kapcsolódó

brand-commitment-matrix · seven-stages-of-action · norman-design-principles · don-norman · brand-commitment-scale · decoding-a-touchpoint-checklist · punitive-vs-protective-brands · storyframing · customer-tribes · design-strategy · prototype-testing · marty-neumeier · the-brand-flip