MMarketingWiki
könyv megalapozott

Misbehaving: The Making of Behavioral Economics — Richard H. Thaler (2015)

SzerzőRichard H. Thaler · 2015
Állapotbeolvasva
Más névenMisbehaving: The Making of Behavioral Economics, Thaler Misbehaving, Rendbontók, a viselkedési közgazdaságtan születése
Címkék#behavioural-economics#pricing#decision-making#foundations#memoir#self-control#fairness

Tézis. A közgazdaságtan modellje egy kitalált lényre, az Econ-ra épül (optimalizál, torzítatlan hiedelmekkel, önérdekből, tökéletes önkontrollal, és a pénzt fungibilisnek kezeli); a valódi Humans rendszeresen "rendbontanak": olyan tényezőkre reagálnak, amelyeket az elmélet állítólag lényegtelennek (supposedly irrelevant factor, SIF) tart — a 137 pontos vizsga 96 pontja boldogabbá tesz, mint a 100 pontos 72-je, pedig a jegy ugyanaz. Thaler negyven évének története, ahogy a "Lista" (kesudió, hóviharos kosármeccs, Rosett bora) Kahneman és Tversky kilátáselméletén át előbb mentális könyveléssé (referenciaár, tranzakciós hasznosság, elsüllyedt költség, címkézett számlák), önkontroll-modellé (tervező és cselekvő), méltányossági korlátokká (hólapát, Uber), az endowment-hatás kísérleti bizonyításává (bögrék), majd a pénzügyi piacok anomáliáin át (túlreagálás, zárt végű alapok, Palm/3Com) a Save More Tomorrow-vá és a brit Behavioural Insights Team-mé lett. A módszertani üzenet: "evidence-based economics": figyelj meg, gyűjts adatot, szólalj fel; a normatív modell (várható hasznosság, EMH) jó mérce, de rossz leírás. A marketing számára ez a viselkedési árazás elméleti alapja: a vevő nem árat lát, hanem az árat egy referenciához képest, egy számlán, egy méltányossági normán belül.

Kulcsgondolatok

  • econs-vs-humans — Econ vs. Human; a SIF fogalma; a "Gauntlet" négy ellenvetése (as if, ösztönzők, tanulás, piacok) és a válaszok (Grether–Plott: valódi pénzért több a preferencia-megfordulás; Binmore-kontinuum: nagy tétnél kevesebb a gyakorlás; "invisible handwave": a piac nem tesz racionálissá); a három korlát (racionalitás, akaraterő, önérdek); a Becker-sejtés bukása az NFL-drafton.
  • mental-accounting — A pénz nem fungibilis: borítékok és címkék (Heath–Soll; Hastings–Shapiro: prémium benzin 14×), vagyon-hierarchia (készpénz → megtakarítás → nyugdíj → lakásérték, és ennek eróziója), house money és break-even hatás (poker, Deal or No Deal), "Invest Now, Drink Later, Spend Never".
  • transaction-utility — Szerzési + tranzakciós hasznosság; a "sör a strandon" eredeti kérdése (7,25 vs. 4,10 USD); a "suggested retail price" mint hamis referenciaár; miért bukik az EDLP (Macy's, JC Penney) és miért működik a Costco; a rebate veri az árcsökkentést; a "secret sale" hibája.
  • sunk-cost-fallacy — Elsüllyedt költség mint a mentális könyv le nem zárt számlája; Gourville–Soman "payment depreciation", Arkes–Blumer; Costco-tagdíj és Prime mint "befektetés"; a ten-pack, amelynek 60%-át váltják be.
  • endowment-effect — WTA ≫ WTP; Knetsch–Sinden (82% vs. 38%), a Cornell-bögrék (2:1, piac és tanulás mellett is); status quo bias; a Coase-tétel bukása bögrékkel; "kedvezmény" vs. "felár".
  • fairness-and-pricing — Kahneman–Knetsch–Thaler: mi számít méltányosnak (hólapát 82% unfair; a költségnövekedés miatti emelés fair; a legmagasabb szándékolt ár legyen a "rendes"); ultimátum-, diktátor- és büntetőjáték; First Chicago, Coke-automata, Whitney Houston, Uber surge, Kokonas és a síszálló ("if you gouge them at Christmas…").
  • planner-doer-model — Önkontroll mint kétszereplős konfliktus: a tervező szabályokkal és bűntudattal fegyelmezi a napi cselekvőt; jelen-torzítás (kvázi-hiperbolikus diszkontálás, béta–delta), hot–cold empathy gap, Mischel, Odüsszeusz két eszköze (jelzés eltávolítása, elköteleződés).
  • save-more-tomorrow — A három akadály (tehetetlenség, nominális veszteségkerülés, jelen-torzítás) ellen tervezett program: 78% belépés, 3,5% → 13,6% három és fél év alatt; Madrian–Shea automatikus beléptetés 49% → 86%; a default mint javaslat (a 3% "unintentional default"); Chetty: 99% a választási architektúráé, 1% az adókedvezményé; "libertarian paternalism" születése.
  • narrow-framing — Egyenként vs. portfólióként: 23 vezetőből 3 vállalja a jó fogadást, a CEO mindet ("dumb principal"); Samuelson–Brown és a myopic loss aversion (éves ábra 40%, 30 éves 90% részvény); NYC taxisok napi célbevétele; "big peanuts".
  • mental-accounting-pricing-checklist — A könyv árazási tanulságai ellenőrzőlistaként: referenciaár, kedvezmény vs. felár, díj vs. "befektetés", rebate, előrefizetés, méltányossági plafon, kísérlet a promóción.
  • loss-aversion — A veszteség "nagyjából kétszer" fáj; az endowment-hatás és a méltányosság is ebből ered; nominális bérek ragadósak (−7% unfair, +5% 12%-os inflációnál fair).
  • behavioral-pricing, price-integrity, price-promotions, decision-interfaces — a marketing-oldalak, amelyeket a könyv elméletileg megalapoz.

Említésre méltó bizonyítékok

Állítás Bizonyíték (fejezet)
A keret számít, a tartalom nem 137 pontos vizsga: 96/137 (70%) boldogabbá tesz, mint 72/100; soha többé panasz (1)
WTA ≫ WTP Halálkockázat 1/1000: fizetne max. 2000 USD-t, elfogadna min. 500 000-et; Rosett bora (10 → 100 USD: issza, nem venné, nem adná el) (2)
A veszteség kb. kétszer fáj Kahneman–Tversky értékfüggvény; 72% biztos 100 a 50% 200 helyett, de 64% kockáztat a biztos −100 helyett; Weber–Fechner (órarádió 10 USD igen, tévé 10 USD nem) (4)
Nagyobb tét nem gyógyít Grether–Plott: a preferencia-megfordulás valódi pénzért nőtt; Cameron Jáva: 3 havi jövedelemért is elutasítják a 20% alatti ajánlatot; Deal or No Deal: százezres tétnél is útfüggő (6, 15, 30)
Tranzakciós hasznosság Sör a strandon: medián 7,25 (luxusszálló) vs. 4,10 USD (bódé), azonos fogyasztás, ösztönző-kompatibilis kérdés; Maya king size paplanja (7)
Az EDLP bukik, a "hamis ár" működik Macy's 2007: kuponvágás −30% → visszavonva; JC Penney 2012: "fake prices" vége, .99 kerekítve → eladás és részvény zuhan, Ron Johnson egy év múlva menesztve; Ellickson–Misra–Nair 2012: a Walmart-belépést a promóciós árazású boltok élték túl jobban (7)
Elsüllyedt költség idővel elkopik Gourville–Soman: az edzőterem-látogatás a félévi számla után ugrik, majd lecseng; Arkes–Blumer: a teljes árat fizető bérlettulajdonosok ősszel többet járnak, tavaszra kiegyenlítődik (8)
Bor: befektetés, aztán ingyen Liquid Assets felmérés: a 20 → 75 USD palack megivása 30%-nak "0", 25%-nak "−55, spórolok", 20%-nak 75; a leejtett palack 75; a vétel "befektetés" (1,94), nem "költés" (3,31) (8)
A címke nem fungibilis Hastings–Shapiro: a 2008-as benzinár-felezés után a prémium benzinre váltás 14× nagyobb, mint fungibilis pénzzel; tej, narancslé változatlan (9)
House money és break-even Thaler–Johnson: +30 USD után 70% vállal ±9 érmedobást; −30 után 40%; −30 után 60% vállalja a 33% esélyt a 30-ra a biztos 10 helyett; utolsó futam: a longshotok oddsa romlik (10)
Kesudió-jelenségek Mischel: látható jutalomnál ~1 perc, rejtettnél 11 perc várakozás; a 500 gyerek harmadának utókövetése (SAT, karrier, drog) (12)
A promóció kerete GM 2,9%-os hitel: kevesebbet ért a rebate-nél (WSJ), mégis rekordeladás; a rebate 300 USD külön keretezve JND, a 14 800 → 14 500 nem (13)
Előrefizetés Greek Peak ten-pack 60%-os áron, 60%-a beváltva = teljes ár hónapokkal korábban; a nem-beváltók magukat hibáztatták és újra vettek (13)
Méltányosság Hólapát 15 → 20 USD hóvihar után: 82% unfair (MBA-hallgatók: 76% fair); Cabbage Patch aukció 74% unfair, UNICEF-nek 79% fair; +200 a listaár fölé 71% unfair, a 200-as kedvezmény visszavonása 42%; −7% bér 62% unfair, +5% 12%-os inflációnál 78% fair (14)
Méltányosság a piacon First Chicago 3 USD pénztárosdíj ("LOSES TOUCH WITH HUMANS"); Ivester Coke-automatája; Whitney Houston iTunes +60% 12 óra után; Uber 10× surge → NY-i plafon (a megelőző 60 nap 4. legmagasabb szorzója) (14)
Büntetnek a méltánytalanságért Ultimátumjáték: 20% alatt elutasítva; diktátor 74% egyenlő; büntetőjáték 81% inkább 10-et oszt a fairrel, mint 12-t az unfairrel; saját 5 USD-vel a minimum 1,94 → 3,21–3,73 USD (15, 27)
Endowment piaccal és tanulással Knetsch–Sinden: 82% tartja a lottószelvényt, 38% venné; Cornell-bögre: 4/1/2/2 csere a várt 11 helyett, medián eladó 5,25 vs. vevő 2,25–2,75 USD; token-piac 12/11/10 (16)
Szűk keretezés 23 vezetőből 3 vállalja a 50% +2 M / 50% −1 M projektet, a CEO mind a 23-at; USC: éves hozamábra 40%, 30 éves 90% részvény; Berkeley: évi 8× visszajelzés 41%, évi 1× 70% (20)
Anomáliák a tőzsdén De Bondt–Thaler: a Loser-portfólió +30%, a Winner −10% a piachoz képest 5 év alatt, a Losers bétája alacsonyabb (1,03 vs. 1,37); 1987. okt. 19.: −20% hír nélkül; Palm/3Com: a 3Com "stub" −23 milliárd USD (22-26)
Kis változás, nagy hatás Madrian–Shea: automatikus beléptetés 49% → 86% (14% opt-out); Tarbox: SMarT 78% elfogadás, 3,5% → 13,6%; Chetty (Dánia): az új megtakarítás 99%-a a defaulté; HMRC-levél: "a nagy többség fizet, ön a kevesek közt van" +5 pont, 9 millió font 23 napon belül (31, 33)
Tétek és kooperáció Golden Balls (287 pár, átlag 20 000 USD): a kooperáció a labor 40-50%-ára esik, nem alá; explicit ígéret +30 pont (30)

Kritika és korlátok

  • Memoár, nem tankönyv. A könyv kronologikus önéletrajz anekdotákkal ("Tversky utasítása": történetek és viccek); a bizonyítékok súlya egyenetlen: a Lista és a poker megfigyelés, a Greek Peak és a GM tanácsadói eset, a Deal or No Deal és az NFL-draft nagy mintás kvantitatív munka. Thaler maga különíti el a "nifty anecdote" és a "scientific finding" szintjét (padlásszigetelés: 28 padlás). A wiki a számokat a hivatkozott tanulmányokkal (Kahneman–Knetsch–Thaler 1986; Kahneman–Knetsch–Thaler 1990; Thaler–Johnson 1990; Benartzi–Thaler 1995, 2004; Madrian–Shea 2001; Chetty et al. 2014) tekinti forrásoltnak.
  • Replikációs helyzet. Az endowment-hatás, az ultimátumjáték, a veszteségkerülés és a default-hatás a legerősebben replikált eredmények közé tartoznak (a bögre-kísérletet "több száz" utánkövetés használta; Thaler jelzi a "boundary conditions" irodalmat is: a hatás kereskedőknél, tokeneknél, tapasztalt piacokon gyengül — Plott–Zeiler-vita, könyvön kívüli szerkesztői megjegyzés). A Mischel-utókövetés (kis, önszelektált minta) és a marshmallow-előrejelzés 2018-as replikációja (Watts et al.: a hatás nagy része a családi háttéré) könyvön kívüli fenntartás. A hiperbolikus diszkontálás formális modellje vitatott, a jelen-torzítás robusztus. A Deal or No Deal és a Golden Balls adatai nyilvános műsorok, közönség előtt: Thaler saját kísérlete szerint a közönség kockázatkerülőbbé tesz, tehát a hatás iránya nem magyarázható vele.
  • A pénzügyi rész marketingen kívül. A VI. rész (EMH, Winner/Loser, CAPM, Fama–French, zárt végű alapok, Palm/3Com, Royal Dutch/Shell, LTCM) a "nagy tétnél is rendbontanak" érv csúcsa, de a wiki tárgyán kívül esik; a lényeg a non-ergodicity és a narrow-framing oldalon (limits of arbitrage: a "smart money" nem mindig javít; "the price is often wrong") van rögzítve, a részletek itt a fejezettérképen.
  • A politikai és a szabályozói rész (BIT, nudge unit, OIRA, "nudge for good") a nudge könyv beolvasásának tárgya (párhuzamosan készül); itt csak a Misbehaving saját adatai szerepelnek (HMRC-levél, padlás, SMS-emlékeztetők), és a "one-click" feltételek (a célcsoport maga is akarja a változást; egy szinte költségmentes cselekvés).
  • Amit a marketing elmélete kap, de a könyv nem ad: Thaler nem foglalkozik a márkával, az eléréssel, a penetrációval; a "sör a strandon" és a hólapát a vevő fejét írja le, nem a piac szerkezetét. Sharp (how-brands-grow) marad a nullhipotézis a növekedésre: a tranzakciós hasznosság a kedvezmény vonzerejét magyarázza, nem azt, hogy az akció új vevőt hoz; a méltányossági plafon és a referenciaár a rugalmasság kontextusfüggését (Sharp 8. tézise a how-to-price-ban) adja. Thaler egyetlen marketing-utalása a lábjegyzetben: "notable behavioral scholars in marketing" (Eric Johnson, saját diákjai), és hogy "a marketingeseknek már volt ösztönük a keretezéshez" (hitelkártya "kedvezmény").
  • Az EDLP-tanulság aszimmetrikus. Thaler a Walmart/Costco sikerét azzal menti, hogy "az egész élmény alkuvadászat"; ez utólagos magyarázat, amely mindkét kimenetet (az EDLP bukik és az EDLP működik) lefedi. A wiki állása: az EDLP akkor működik, ha a referenciaár maga a bolt hírneve ("mindig a legolcsóbb"), és bukik, ha egy addig akciózó márka egyoldalúan elveszi a tranzakciós hasznosságot; az Ellickson–Misra–Nair adat az utóbbit támogatja.

Kinek érdemes elolvasni

Árazással foglalkozóknak a II. (7-10.), a 13. és a 14-15. fejezet kötelező: itt van a referenciaár, a tranzakciós hasznosság, a "kedvezmény vs. felár" szabály, a méltányossági plafon és a promóciók keretezése (rebate, ten-pack, secret sale) eredeti formában — a monetizing-innovation "hat taktikájának" elméleti alapja. Termék- és UX-embereknek a 11-12. és a 31. fejezet (tervező/cselekvő, default, SMarT) a decoded "döntési felület" és az atomic-habits "Jelen-Én/Jövő-Én" közgazdasági eredete. Vezetőknek a 20. és a 29. fejezet (szűk keretezés, "dumb principal", NFL-draft: 52%) a kockázatvállalás ösztönző-tervezéséről. A VI. rész a hatékony piac vitája: csak annak, akit a behavioral finance érdekel. Aki az alchemy-t olvasta: ez a rendszerezett, adatokkal alátámasztott és önkritikus változat, humorral; aki a nudge-ot: ez a kutatási előtörténet.

Fejezettérkép

1 ajánlás (kihagyva). 2 Pareto-mottó, Előszó: Tversky halála (1996), "Danny szerint a legjobb tulajdonságom, hogy lusta vagyok". I. Beginnings 1970-78. 3 (1) Supposedly Irrelevant Factors: a 137 pontos vizsga, Econ vs. Human, Optimization + Equilibrium, három hiba, SIF, RCT és természetes kísérlet, BIT 2010. 4 (2) The Endowment Effect: "The Value of Saving a Life" (Rosen; ~7 M USD), WTP vs. WTA a halálkockázatra, Rosett bora, alternatív költség vs. zsebből fizetett, hitelkártya kedvezmény vs. felár, Karlan Bulls-jegyei. 5 (3) The List: Jeffrey, Stanley, Linnea, Lee, kesudió; Fischhoff, Slovic, hindsight bias; K–T 1974; Simon "igaz, de lényegtelen". 6 (4) Value Theory: normatív vs. deskriptív (vasúti sín 29,7 láb), Bernoulli, von Neumann–Morgenstern, az értékfüggvény (változások, csökkenő érzékenység, veszteségkerülés "roughly twice"), Weber–Fechner és a Car Talk fényszórók. 7 (5) California Dreamin': Stanford 1977-78, a hipotetikus kérdések védelme, kabát/számológép, Smith induced value, Plott, Cornell. 8 (6) The Gauntlet: as if (Lester–Machlup–Friedman), "mere survey", ösztönzők (Grether–Plott), tanulás (Binmore-kontinuum), piacok (Jensen vacsorája, invisible handwave, GM). II. Mental Accounting 1979-85. 9 bevezető. 10 (7) Bargains and Rip-Offs: Maya paplanja, szerzési és tranzakciós hasznosság, sör a strandon, SRP, Macy's, JC Penney, Walmart/Costco. 11 (8) Sunk Costs: Vince, Joyce és Cindy, Staw, cipő, Gourville–Soman, Arkes–Blumer, Liquid Assets (Shafir), time-share, Costco és Prime, "outtakes". 12 (9) Buckets and Budgets: borítékok, Heath–Soll, Hastings–Shapiro, vagyon-hierarchia, 401(k), lakásérték eróziója, Mian–Sufi. 13 (10) At the Poker Table: break-even, house money, Thaler–Johnson, buborékok, rogue traderek. III. Self-Control 1975-88. 14 bevezető: cashews phenomena, Econ–Human párbeszéd. 15 (11) Willpower? No Problem: Smith, Jevons, Pigou, Fisher, Samuelson 1937, Ted és Matthew (Wimbledon), Steinberg-borító, theory-induced blindness, Keynes–Friedman–Modigliani–Barro, behavioral life-cycle. 16 (12) The Planner and the Doer: Strotz, Odüsszeusz, Mischel, Ainslie, McIntosh, principal–agent, energiaszeletek, bűntudat vs. szabályok, Kitchen Safe, béta–delta, naiv/szofisztikált, hot–cold gap. 17 (13) Interlude: Greek Peak (six-pack, ten-pack 60/60, secret sale, kupon) és a GM 2,9%-os hitele. IV. Working with Danny 1984-85. 18 bevezető. 19 (14) What Seems Fair?: hólapát, Cabbage Patch, gyógyszer, autókereskedő, ragadós bérek, Home Depot, First Chicago, Coke, Whitney Houston, légitársaságok, Uber, síszálló, Kokonas, NFL. 20 (15) Fairness Games: ultimátum, diktátor, büntetés, tét, fogolydilemma, közjószág, Andreoni, Fehr, a farmer standja. 21 (16) Mugs: Knetsch–Sinden, token-piac, bögrék és tollak, instant endowment, status quo bias. V. Engaging with the Economics Profession 1986-94. 22 (17) The Debate Begins: Chicago 1985, ázsiai betegség, Arrow, Conference Handbook, Miller és az osztalék, Shiller. 23 (18) Anomalies: Kuhn, JEP-rovat, Wason-kártyák, naptárhatások, favorit–longshot. 24 (19) Forming a Team: Camerer, Loewenstein, Shiller, Wanner, Russell Sage, Roundtable, nyári táborok, Fehr, Rabin. 25 (20) Narrow Framing on the Upper East Side: inside/outside view, 23 projekt, dumb principal, gyógyszercég, equity premium, Samuelson–Brown, myopic loss aversion, taxisok. VI. Finance 1983-2003. 26 bevezető. 27 (21) The Beauty Contest: EMH két komponense, CRSP, Keynes, "guess 2/3", FT-verseny (13). 28 (22) Does the Stock Market Overreact?: Groucho, GPA-humorérzék, Graham, Basu, Banz, Dreman, Winner/Loser. 29 (23) The Reaction to Overreaction: joint hypothesis, CAPM-béta, Fama–French 3 és 5 faktor, LSV. 30 (24) The Price Is Not Right: Shiller 1981, 1987. okt. 19., CAPE, "irrational exuberance", Case–Shiller. 31 (25) The Battle of Closed-End Funds: egy ár törvénye, négy rejtély, noise traders, Miller vitája. 32 (26) Fruit Flies, Icebergs, and Negative Stock Prices: Palm/3Com, DuPont/GM, Royal Dutch/Shell, LTCM, limits of arbitrage, mérleg az EMH-ról. VII. Welcome to Chicago 1995-. 33 bevezető (húszdolláros a járdán). 34 (27) Law Schooling: három korlát, narancssárga parkolócédula, Posner, Coase és a bögrék, Lott, saját pénzes ultimátumjáték, fűzfa, anti-antipaternalism. 35 (28) The Offices: iroda-draft, endowment a próba-draftban, négyzetláb mint túlsúlyozott szám. 36 (29) Football: Becker-sejtés, Chart, 52%, surplus value, 136% diszkont, trade down, Snyder, 4th down bot, Peter-elv. 37 (30) Game Shows: Deal or No Deal (Frank, Susanne), közönség-hatás, Golden Balls, big peanuts, Nick és Ibrahim. VIII. Helping Out 2004-. 38 bevezető. 39 (31) Save More Tomorrow: adózás mint egyetlen eszköz, 1994-es három javaslat, három akadály, Fidelity, Iwry, Madrian–Shea, Tarbox, eszkaláció, Chetty, Mulligan és a "libertarian paternalism". 40 (32) Going Public: asymmetric paternalism, "Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron", a Nudge címe, Schiphol-légy, Norman és a választási architektúra, szervdonáció (prompted choice). 41 (33) Nudging in the U.K.: Reeves, Silva, Hilton, Cameron, O'Donnell, Halpern, BIT, HMRC-levelek, padlásszigetelés, két mantra ("make it easy", "no evidence-based policy without evidence"), one-click, SMS-emlékeztetők, SBST, "nudge for good". 42 Conclusion: evidence-based economics, behavioral macro hiánya, Fryer és a tanári bónusz keretezése, "pre-informing" SMS, három lecke (observe, collect data, speak up), KLM és Everest. 43-48 jegyzetek, bibliográfia, ábrajegyzék, köszönet, index, "also by" (kihagyva).

Ide mutat 39