Save More Tomorrow és az alapértelmezés ereje

Definíció. Thaler és Benartzi (2004) programja: a dolgozó most dönt arról, hogy a nyugdíjbefizetése a következő béremeléskor emelkedjen néhány százalékponttal, és ez ismétlődik minden emelésnél, amíg ki nem lép vagy el nem ér egy plafont. A program három viselkedési akadályt kerül meg egyszerre; a SIF-ek (a default, az időzítés, a keret) mozgatják, amelyeket a standard elmélet szerint semmi hatásuk nem lehetne. Ez a wiki "döntési felület" (decision-interfaces) és "átkeretezés" (reframing) oldalainak eredeti, adatolt esete, és a Nudge előtörténete. (Misbehaving, 31.)

A három akadály és a válasz

Akadály	Miért	A program válasza
Tehetetlenség (inertia)	A többség tudja, hogy többet kellene spórolnia, "hamarosan" lép, és sosem változtat, csak munkahelyváltáskor	Egyszer kell aláírni; utána automatikus, kilépésig — az inercia nekünk dolgozik
Veszteségkerülés (nominális)	A vevő gyűlöli, ha a fizetése csökken; a méltányossági kutatás szerint ezt nominálisan méri	Az emelés a béremelésből jön: a nettó fizetés sosem csökken, csak kevésbé nő
Jelen-torzítás	A jövőre vonatkozó önkontroll könnyű (a holnapi három marshmallow), a jelenre nehéz	A döntés most, a hatály később

Bizonyítékok

Madrian–Shea, "The Power of Suggestion" (2001): egy cég 1999-ben automatikus beléptetésre váltott; az első évben belépők aránya 49% → 86%, opt-out 14%. A default javaslatként hat: a cég 3%-os rátát és pénzpiaci alapot állított be (jogi óvatosságból), és a többség ott maradt — a korábban 6%-ot (a munkáltatói hozzájárulás plafonját) választók egy része lecsúszott 3%-ra. A 3% az 1998-as IRS-példaszövegből ragadt be ("Suppose a firm automatically enrolls employees at a three percent savings rate…"): "unintentional default". Ezért kell az automatikus beléptetés mellé eszkaláció. (31.)
Brian Tarbox esete: a cég alacsony bérű dolgozóit kellett beléptetni (szabályozási okból); a "+5 százalékpont most" tanácsot háromnegyedük elutasította; nekik ajánlotta a SMarT-ot (3 pont minden béremeléskor, legfeljebb négyszer): 78% elfogadta; három és fél év, négy emelés után 3,5% → 13,6%, míg a +5%-osok az első év után beragadtak. Tarbox utólag: mindenkinek a SMarT-ot kellett volna ajánlani. (31.)
A jelentkezés könnyűsége dönt: Tarbox laptoppal, egyénileg, az űrlapot kitöltve; a csoportos szeminárium csak azonnali aláírással; a plan-adminisztrátor weboldalának mélyén elrejtett opció nem éri el "a lusta halogatókat (azaz a többségünket), akiknek terveztük". A megoldás: a SMarT is legyen default (opt-out-tal). (31.)
Terjedés: Iwry (Treasury) 1998-as jogi áldása "automatic enrollment" néven (a McDonald's "negative election"-je nem volt eladható név); Pension Protection Act 2006; Aon Hewitt 2011: a nagy munkáltatók 56%-a auto-beléptet, 51% eszkalál; 4,1 millió résztvevő, +7,6 milliárd USD/év (Benartzi–Thaler, Science); UK nemzeti program 12% opt-out. (31.)
Chetty és társai (Dánia): az automatikus megtakarítás 99%-ban új pénz (nem csökken másutt a megtakarítás, nem nő az adósság), és a hatás 99%-a a választási architektúráé, 1%-a az adókedvezményé: "az adókedvezmény nem a leghatékonyabb eszköz". (31.)
A név születése: Casey Mulligan (Chicago) a bemutatón: "de nem paternalizmus ez?" — "talán nevezzük libertárius paternalizmusnak"; Sunsteinnel a Nudge címét egy szerkesztő adta. Ellenérv (Mulligan): túlspórolásra "trükközünk" — válasz: plafon a programban, és 60 évesen a túlspórolást könnyebb korrigálni, mint az alulspórolást. (31-32.)

Marketingtanulság

A default nem semleges, hanem javaslat. Ami be van állítva, azt a többség ajánlásként olvassa (3%, pénzpiaci alap, 20/25/30% borravaló-gomb); a default megválasztása felelősség, a rossz default kárt okoz ("unintentional default").
A jövőbeli hatályú döntés könnyebb, mint a mostani: "az első hónap után", "a következő szerződéskor", "a karácsonyi bónuszból" — a vevő tervezője dönt, a cselekvője nem tiltakozik → planner-doer-model.
Soha ne a meglévőből vegyél el. A SMarT nem csökkent fizetést; a marketing megfelelője: az áremelés az új csomagra/új vevőre, a meglévő szintet ne bántsd; a "nem veszít semmit, amit birtokol" a váltás feltétele → endowment-effect, loss-aversion.
"One-click" feltételek (33.): a célcsoport egy része nyer a változással, ők maguk is akarják, és egyetlen, szinte költségmentes cselekvéssel megtehető. Ahol nincs ilyen (diéta: "nincs Eat Less Tomorrow"), a nudge kicsi; ahol van (IUD, automatikus beléptetés, SMS-emlékeztető), nagy.
Két mantra (BIT): "ha azt akarod, hogy valaki megtegyen valamit, tedd könnyűvé" (Lewin: unfreezing = akadályok elvétele; a padlásszigetelés + padlástakarítás csomag: 3 vs. 16 elfogadó) és "nincs bizonyítékalapú politika bizonyíték nélkül" (RCT). Ugyanez a friction-and-least-effort és a growth-hacking elve.

Hogyan alkalmazd

Írd le a három akadályt a saját vevődre (mi az inercia, mi a nominális veszteség, mi a jelen-torzítás), és tervezz egy programot, ami mindhármat megkerüli — ez Thaler módszere ("lista az okokról, aztán mindegyikre egy elem").
Automatikus beléptetés + automatikus eszkaláció + opt-out: az onboarding, az előfizetés-szint és a mennyiség növelése ugyanígy építhető (a felhasználó előre beleegyezik a későbbi szintlépésbe).
A default legyen az, amit a vevő utólag magának is választana; teszteld, hányan lépnek ki és hányan csúsznak le a default miatt.
Mérj kohorszon: ki lépett be, ki maradt, mennyi az "új" viselkedés (Chetty-kérdés: nem másutt csökkent-e).

Feszültségek

A nudge könyv párhuzamos beolvasása adja a választási architektúra általános keretét (defaults, choice architecture, sludge); ez az oldal a Misbehaving saját adatait rögzíti, és a kapcsolódó Nudge-oldalakra (defaults-and-status-quo, choice-architecture) csak hivatkozik.
Sutherland (alchemy, reframing): a SMarT-ot a "szemantika alkímiájaként" hozza (sosem "szegényebb", csak "kevésbé gazdagabb"); Thaler adata pontosít: a mechanizmus nem csak a keret, hanem az inercia és az időzítés együtt, és az eredeti számok (2× belépő, 2× befizetés az Alchemyben) itt: 78%, 3,5 → 13,6%.
Barden (decoded, decision-interfaces): a három metaelv (kézzelfoghatóság, azonnaliság, bizonyosság) a SMarT-ot jól dekódolja; Thaler adja a hiányzó elemet: a tehetetlenséget és a default javaslat-jellegét (a lecsúszás 6-ról 3-ra).
Sharp (how-brands-grow): a default-hatás a fontolóra vett helyzetben dolgozik (a dolgozó már a cégnél van); a piacon a default a polcé és a szokásé — Sharp "vásárlás = szokás" tétele és a default-hatás ugyanaz a tehetetlenség, más léptékben.
Etika: Mulligan "paternalizmus" vádja, a "behavioral bureaucrats" ellenvetés (a hivatalnok is Human), és a "nudge for good" — Thaler válasza a transzparencia és az igazság (a HMRC-levélben "a nagy többség" a "90%" helyett, mert nem minden körzetre igazolt), és az opt-out. A manipuláció-határ a manipulation-matrix és a nudge oldal kérdése marad.
Módszertani: SMarT-ról nincs RCT (egy cég sem vállalta a véletlen kiosztást; a legjobb: két üzem vs. 26 kontroll); Madrian–Shea előtte-utána összehasonlítás; Chetty nagy mintás adminisztratív adat, a legerősebb; a padlás-kísérlet 28 padlás ("valahol a tudományos eredmény és a nifty anecdote közt").

Kapcsolódó

planner-doer-model · decision-interfaces · reframing · loss-aversion · endowment-effect · friction-and-least-effort · environment-design · immediate-reward · nudge · richard-thaler