Súrlódás és a legkisebb erőfeszítés törvénye

Definíció. Két hasonló lehetőség közül az emberek természetesen a kevesebb munkát igénylőt választják; "a valódi motivációnk, hogy lusták legyünk és a kényelmeset tegyük, és ez okos stratégia, nem buta". Minden cselekvésnek energiaköltsége van, és minél több, annál kevésbé valószínű. A szokás akadály a kívánt eredmény előtt (a diéta akadály a fittség előtt); minél nagyobb az akadály, annál több a súrlódás. Ezért a jó szokást olyan könnyűvé kell tenni, hogy akkor is megtedd, amikor nincs kedved; a rosszat olyan nehézzé, hogy ne legyen rá lehetőség. Harmadik törvény: tedd könnyűvé; inverze: tedd nehézzé. (Atomic Habits, 12-14. fejezet)

Bizonyítékok

Jared Diamond kelet–nyugati tengelye. Eurázsiában azonos szélességi körön terjedt a földművelés (azonos klíma, ugyanazok a növények), Amerikában észak–déli tengelyen minden klímához új növény kellett: a mezőgazdaság 2-3× gyorsabban terjedt Eurázsiában, és a kis különbség évszázadok alatt hadseregekké és technológiává kamatozott. (12.)
A hajlított kerti slag. Több vizet vagy erőltetéssel (motiváció) vagy a hajlat kiegyenesítésével (súrlódás) kapsz. (12.)
Lean production. A japán gyárak minden fölösleges mozdulatot eltávolítottak; 1974-ben az amerikai színes tévékhez 5× annyi szervizhívás, 1979-re az amerikai munkás 3× annyi idő alatt szerelt össze egyet. "Addition by subtraction." (12.)
A szokásformáló termékek súrlódást vesznek el: ételkiszállítás (bevásárlás), társkereső app (bemutatkozás), fuvarmegosztás, sms (levél). A cégek "automatizálnak, eltávolítanak, egyszerűsítenek": kevesebb mező az űrlapon, kevesebb kattintás a fiókhoz, kevesebb választás. A hangszóró vevője: "könnyebb kimondani, hogy 'játssz countryt', mint elővenni a telefont"; pár éve a zsebben lévő korlátlan zene volt a súrlódásmentes. "Az üzlet végtelen kutatás ugyanazon eredmény könnyebb szállítására." (12.)
Brit adóhatóság. Letöltőoldal helyett közvetlen link az űrlapra: 19,2% → 23,4% válaszarány, "milliók adóbevétel". (12.)
Ritty pénztárgépe (1879). John H. Patterson boltjában loptak az alkalmazottak; a két, darabonként 50 dolláros "Incorruptible Cashier" minden tranzakció után bezárta a pénzt és a nyugtát; a lopás egyik napról a másikra eltűnt, fél év alatt 5000 dollár profit; Patterson megvette a jogokat: National Cash Register. "A gép nem az alkalmazottakat változtatta meg, hanem az etikus viselkedést tette automatikussá." (14.)
Elköteleződési eszközök (commitment device, Ulysses-paktum). Victor Hugo 1830-ban elzáratta a ruháit, hogy csak egy kendőben, otthon írhasson: A párizsi Notre-Dame két héttel a határidő előtt kész. Egyadagos csomag; kaszinó-tiltólista; Nir Eyal konnektor-időzítője, amely este 10-kor lekapcsolja a routert; a pincértől előre elkért doboz a fél adaghoz; előre kifizetett jóga. "Változtasd meg a feladatot úgy, hogy több munka legyen kilépni a jó szokásból, mint elkezdeni." (14.)
Egyszeri döntések, amelyek szokást zárnak be (olvasói felmérés): kisebb tányér, vízszűrő, jó matrac, sötétítő, tévé ki a hálóból, leiratkozás, értesítések ki, automatikus megtakarítás és számlafizetés, kábel lemondása. A ritka (havi, évi) teendőket sosem lehet szokássá tenni, ezért technológia "emlékezzen" rájuk (automatikus receptmegújítás, bérből levont nyugdíj). (14.)
A technológia visszafelé is: a Netflix és a YouTube autoplay, mert több munka abbahagyni, mint folytatni; "amikor a vágy teljesítésének költsége nulla, minden pillanatnyi impulzusba belecsúszunk". Clear asszisztense hétfőnként átállította a közösségi jelszavait; egy hét alatt kiderült, nem hiányzik. (14.)
Kétperces szabály és döntő pillanatok. Twyla Tharp: "a rituálé nem az edzés, hanem a taxi"; Clear 17:15-ös pillanata (edzőruha vagy kanapé); az étterembe belépés dönti el, mit ebédelsz. "Olvass minden este" → "olvass egy oldalt"; "fuss 5 km-t" → "vedd fel a futócipőt". "Standardizálj, mielőtt optimalizálsz." Egy olvasó 100 fontot fogyott azzal, hogy az edzőteremben legfeljebb öt percet maradhatott. (13.)
Reset the room (Oswald Nuckols): "az emberek azt hiszik, keményen dolgozom, pedig proaktívan lusta vagyok." Az üdvözlőkártyák alkalom szerint előre rendezve. (12.)

Marketingtanulság

Sharp fizikai elérhetősége a súrlódás nyelvén: "könnyű megvenni" = kevés lépés a vágytól a válaszig; a disztribúció–részesedés konvex kapcsolat a legkisebb erőfeszítés törvénye piaci szinten → physical-availability.
A konverzió a súrlódás függvénye, nem a meggyőzésé: a brit adóhivatal egyetlen linkje +4 pont; Sutherland 300 millió dolláros gombja ugyanez → reframing, affordance, clarity-over-noise.
A CTA a kétperces szabály: ne a maratont (előfizetés) kérd elsőre, hanem a futócipőt (ingyenes próba, egy kattintás); a "gateway habit" a belépő termék → calls-to-action, bait-and-curriculum.
Az elköteleződési eszköz az előfizetés és az automatizálás: a vevő előre kötelezi magát (előrefizetés, automatikus megújítás), és több munka kilépni, mint maradni; ez a lock-in etikus formája, ha a vevő maga kéri → monetization-models.
A lemorzsolódás fordítottja: a versenytársnál maradás is súrlódás kérdése; a váltás minden lépése (adatátvitel, új jelszó) a saját eszközöd, ha te vagy bent, és az ellenséged, ha be akarsz jutni.

Hogyan alkalmazd

Számold meg a lépéseket a vágy pillanatától a használatig; minden lépés elhagyása mérhető konverziót hoz.
A belépő ajánlat legyen két perc alatt megtehető; a többit utána építsd (szokásformálás).
Helyezd a terméket a vevő napi útvonalára (a "munkába menet" edzőterem), ne "kitérőre".
Adj a vevőnek elköteleződési eszközt, amit ő választ (előre fizetés, automatikus rendelés), és tedd átláthatóvá.
Rossz szokás (versenytárs) ellen: növeld a lépésszámot, ne az érvet.

Barden: a viselkedési költség mint implicit fájdalom

Barden (decoded, 2. és 4. fejezet, net-value, decision-interfaces) a súrlódást a nettó érték egyenlet implicit költség oldalára teszi: "két költségtípus van: pénz és viselkedés; a viselkedési költség az idő és az erőfeszítés, amit a jutalomért adni kell." Adatok: a "300 Million Dollar Button" (Wroblewski): a kötelező regisztráció eltávolítása a pénztár előtt +45% eladás, +15 millió dollár az első hónapban, +300 millió egy év alatt (a vevők 45%-ának több regisztrációja volt, napi 160 ezer jelszókérés, 75%-uk nem vásárolt); Geico "So easy, a caveman could do it" (2004 óta a könnyűség a pozicionálás); Westpac Impulse Saver (egy piros gomb a telefonon: senki nem menne be a bankba 2 fontot átutalni, de gombbal igen); Bank of America "Keep the Change" (kerekítés megtakarításra: nulla viselkedési költség és láthatatlan fájdalom; 12 millió új ügyfél, 3,1 milliárd dollár megtakarítás); a csokis tej a sima mögé (kérni kell, sorban állnak mögötted); Frubes (a fromage frais pohárhoz kanál kell és összetörik az uzsonnásdobozban; a tubus elvette a költséget → sok millió font); SMA Solarchecker (az app egy korábbi lépésben veszi el a szerelő munkáját). Várakozás mint költség: indítsd el a folyamatot gyorsan, adj értékes tevékenységet, adj okot, vedd el a bizonytalanságot (9 perc a jelzett vonatra jobb, mint 5 ismeretlenre) → uncertainty-aversion. Barden ellenpontja: a költséget néha mutatni érdemes: az edzőterem havi díja több látogatást hoz az éves egyösszegűnél (sunk cost), tehát a súrlódás tudatos eszköz, nem mindig ellenség.

Feszültségek

Sutherland (costly-signalling, placebo-and-self-signalling): a "kicsit nehéz" növeli az értéket (IKEA-hatás, rituálé, erőfeszítés a placebóban); Clear szerint a súrlódás öl. Feloldás: a belépés legyen súrlódásmentes, az élmény tartalmazhat értelmes erőfeszítést; a Guinness-csapolás várakozás, nem űrlap → brand-rituals.
Sharp: a "könnyű megvenni" egybevág; Clear lock-in eszközei (elköteleződés, automatizálás) viszont a polygám hűség ellen dolgoznak, és Sharp adatai szerint a hűségmutatók alig mozdulnak; a hooked és a the-cold-start-problem beolvasásakor az előfizetéses kategóriák lemorzsolódás-alapszintjét ide → how-to-price nyitott kérdése.
Az autoplay-típusú "nulla súrlódás" etikai határa a nudge és a stolen-focus témája.
Barden (decoded): egybevág Clearrel; ahol több: a viselkedési költség pénzben mért esetei (300 milliós gomb, Keep the Change) és az, hogy a költség kézzelfoghatósága kétirányú eszköz (rejtsd a vásárláshoz, mutasd a használathoz). Clear "elköteleződési eszköze" (Hugo ruhái) Bardennél a Gym Pact.
Eyal beolvasva (hooked, action-and-fogg-behavior-model, investment-phase): Fogg B = MAT az eredeti Clear és Eyal mögött is: a viselkedéshez motiváció, képesség és trigger egyszerre kell, és "mindig a képességgel kezdd, a motiváció növelése drága". Eyal a súrlódás hat forrását nevezi meg (idő, pénz, fizikai erőfeszítés, agyi ciklus, társas deviancia, nem-rutin) és a "vedd ki a lépéseket" elvet (Hauptly; Blogger → Twitter → Instagram; a Twitter kezdőlapja 2009-ről 2012-re két gombra egyszerűsödött; a 140 karakter növelte a képességet). A Sutherland–Clear feszültség ("a kicsit nehéz érték" vs. "a súrlódás öl") Eyalnál pontos sorrendet kap: a cselekvés legyen súrlódásmentes, a befektetés (kis munka, IKEA-hatás, tárolt érték) jöhet, de csak a jutalom után, és fokozatosan. Ez a "belépés súrlódásmentes, az élmény tartalmazhat erőfeszítést" feloldás időrendje. Az előfizetéses lemorzsolódás-alapszint kérdésére Eyal: nem a lock-in, hanem a tárolt érték csökkenti → how-to-price.
Thaler–Sunstein beolvasva (nudge, social-nudges, libertarian-paternalism-and-ethics): a súrlódás elméleti őse a Nudge-ban Lewin csatornatényezője: Leventhal tetanusz-kísérlete (előadás után 3% ment oltásra; ugyanaz + térkép bekarikázott rendelővel + "mikor mész, milyen úton" 28%, kilencszeres, pedig mindenki tudta, hol a rendelő): "gyakran többet segít egy kis akadály elvétele, mint a lökés". Ugyanez a 401(k)-nál: az egyszerűsített "igen" kártya 9 → 34%, a Save More Tomorrow részvétele 80% felett, ha a tanácsadó helyben tölti ki, és kicsi, ha "egy eldugott weboldalon kell megtalálni". A Nudge elköteleződési eszközei Clear Hugo-ruhái mellé: Clocky (az ébresztő elszalad), a karácsonyi takarékklub (nulla kamat, nincs kivét: "az illikviditás a lényeg"), az adó-visszatérítés mint kényszermegtakarítás, David 100 dolláros csekkjei Thalernek (a csekk beváltásának fájdalma szaliensebb, mint az elvesztett nyugdíj-hozzájárulás), Karlan–Romalis fogadása (10 ezer dollár, 30 font), Stickk.com, a CARES dohányzás-számla (+53% leszokás, több, mint a nikotintapasz), a kaszinó-önkitiltó listák → planner-doer-model. Az autoplay-típusú "nulla súrlódás" etikai határa rögzítve: a súrlódás elvétele nudge, ha a vevő saját (Planner-)céljához vezető lépésről veszi le, és sludge, ha a kilépésre teszi rá vagy a Doer forró állapotát használja; a mérce a kilépés szimmetriája és a nyilvánosság → sludge-and-dark-patterns.
Hari beolvasva (stolen-focus, infinite-scroll-and-engagement-metrics): az autoplay-határ rögzítve: a "nulla súrlódás" (végtelen görgetés, autoplay, ajánló-lánc) Raskin szerint "elkapja az impulzust, mielőtt az agy dönthetne", és Raskin maga javasolja a súrlódás visszatételét a Tervező oldalán (döntési pont a lap alján; lassulás a felhasználó saját időkerete után — az Amazon 100 ms-adata fordítva; szünet-kérdés a nagy figyelem-költségű kattintás előtt: "az emberek másképp döntenek, ha megállnak"). A wiki feloldása bővül: a belépés legyen súrlódásmentes, a folytatás a vevő döntése; a Nudge kért korlátja (Stickk, CARES) a figyelemre a kSafe és a beépített időkeret → pre-commitment-devices, humane-attention-checklist.

Norman: mikor barát a súrlódás (kényszerítő funkciók)

Norman (the-design-of-everyday-things, 4-5. fejezet, beolvasva) adja meg a wikinek a hiányzó megállási szabályt a súrlódás eltávolításához. A "make it easy" elve ott dől el, hogy a cselekvés gyakori és visszafordítható-e:

Gyakori + visszafordítható → a súrlódás ellenség. (Feliratkozás, keresés, vásárlás, lemondás.)
Ritka + visszafordíthatatlan → a súrlódás barát, és Norman neve rá a kényszerítő funkció (forcing function): olyan fizikai korlát, ahol az egyik lépés kudarca megakadályozza a következőt. → design-constraints

Három fajtája: interlock (sorrendet kényszerít: mikró ajtaja, automata váltó fékpedállal, "dead man's switch"), lock-in (bent tart, amíg be nem fejeződik: "mented a munkádat?"), lockout (kizár egy veszélyes térből: a lépcsőházi kapu a földszinten, ami megakadályozza, hogy tűz esetén a pincébe rohanjanak). A lockout-példa mutatja a helyes kalibrálást: "sufficient restraint to make people realize they are leaving the ground floor, but not enough of an impediment to normal behavior that people will prop open the gate."

A legfontosabb tanulság a wikinek: a túl erős súrlódást kiiktatják, és akkor a védelem is elvész. A biztonsági szakértők a Google kampuszán téglát tettek a biztonságos zóna ajtaja alá, mert a mosdó ott volt (knowledge-in-the-world); a kezelők lekötik a dead man's switchet; az emberek felírják a bonyolult jelszót a monitorra. "Make something too secure, and it becomes less secure."

És a súrlódás-eltávolítás pozitív inverze Normannál: a hibajavítás legyen súrlódásmentes. "Make it possible to reverse actions — to 'undo' them — or make it harder to do what cannot be reversed… Never make people start over." Az Undo Norman szerint "perhaps the most powerful tool to minimize the impact of errors". → slips-and-mistakes, punitive-vs-protective-brands

Egy pontosítás a megerősítő ablakról (amit a wiki eddig egységesen súrlódásnak kezelt): a megerősítés csúszás (slip) ellen működik, tévedés (mistake) ellen alig — ha a cselekvés szándékos volt és csak a tárgya rossz, a felhasználó el sem olvassa. Megoldás: ne a cselekvést, hanem a tárgyat tedd feltűnővé (nagyítsd, színezd), és tedd visszafordíthatóvá.

Kapcsolódó

physical-availability · environment-design · design-constraints · slips-and-mistakes · don-norman · calls-to-action · affordance · clarity-over-noise · monetization-models · implementation-intentions-and-habit-stacking · james-clear