Írás-GPS és publikálás előtti ellenőrzőlista

Handley 12 lépéses folyamata "bármilyen új, hosszabb szövegre" (blogposzt, e-book, white paper, weboldal, videószkript, hosszabb e-mail): a szétszórt gondolattól a koherens, olvasható szövegig. A sorrend javaslat ("bárhogy, csak visszafelé ne"); Handley minden MarketingProfs-posztját és Entrepreneur-rovatát ezzel írja. Alatta a csúnya első vázlat menetrendje, a kétkörös önszerkesztés és a könyv többi szabályából összeállított publikálás előtti lista. (Everybody Writes, 6., 8., 9., 13. szabály)

1. A 12 lépés (írás-GPS)

#	Lépés	Kérdés / eszköz
1	Cél	Milyen üzleti célt szolgál? (Ha nem érdekel, amit írsz, senkit nem fog.) Pl. "érdeklődést kelteni az új kollaboratív szerkesztőnk iránt, hogy többet adjunk el".
2	Átkeretezés az olvasóra	Miért számít neki? So what? → because, ismételve, amíg el nem fogy. A végeredmény egy vezérmondat a lap tetején "mint jelzőtűz a parton": "Az új szerkesztőnk három módon hülyebiztossá teszi a távoli közös munkát felülírás és verzióvesztés nélkül, ezért kevésbé frusztrált csapatok, gyorsabb munka." → reader-first-empathy
3	Adat és példa	Milyen hiteles forrás támasztja alá? Kutatás, eset, anekdota, friss fejlemény. Saját tapasztalat egy forrás ("minél személyesebb, annál egyetemesebb", Scanlan), de ne az egyetlen. → brand-journalism
4	Szerkezet	Lista, how-to, ügyféltörténet? Vázlat, mindmap, cetlik; Crestodina: vázlat → alcímek → kitöltés ("a nagy írás nem íródik, hanem összeáll"); Penn kilenc mondatfoszlánya 400 szavas poszt lett. Gillin 15 kerete (lent).
5	Egy embernek	Képzeld el az egy embert, akinek segítesz; te, ne "az emberek"; tedd őt a történetbe rögtön az elején.
6	A csúnya első vázlat (TUFD)	"Show up and throw up"; írj, mintha senki nem olvasná (King: "ajtó csukva"); nyelvtan, helyesírás, olvashatóság később. Sok blogger itt megáll; te nem.
7	Séta	Távolság a vázlat és az átírás közt; Handley egy napot hagy; hírhez kötött szövegnél "egy kávé vagy egy szelet pite".
8	Átírás	Cserélj helyet az olvasóval; a láncfűrész és a szike (lent).
9	Főcím	→ headlines-and-hooks: annyi idő, mint a szövegre.
10	Szerkesztő	Valaki, aki nyelvtant, stílust, központozást tud; három típus: copyeditor/korrektor (könnyű találni), tartalmi szerkesztő (nehezebb), line editor (a legritkább: "ha találsz egyet, házasodj össze vele, és ne add ki a nevét").
11	Olvashatóság	Hívogató, pásztázható? Rövid bekezdések, félkövér alcímek, listák, fehér tér. → brevity-and-plain-language
12	Publikálás + "és most mi?"	Ne hagyd az olvasót a tánctér közepén, amikor elhallgat a zene: más anyag? feliratkozás? esemény, próba? vásárlás? → calls-to-action

2. A TUFD menetrendje (9.)

Kiokádni. A vezérmondat és a fő pontok a lap tetején; a gondolatok abban a sorrendben, ahogy jönnek; kisbetű, elgépelés, "alany-állítmány egyeztetés, ami ökölharc" mind mehet; ha elakadsz, kérdezd, mi hiányzik (kutatás? példa? pont?), és írj bele "kell ide egy jobb példa", "egy statisztika", "viccesebb anekdota" jelölőt; újraolvasás csak azért, hogy eszedbe jusson, mit akartál még; önszidalmazás tilos ("otthon pizsamában, mogyoróvajat a dobozból").
Séta. Másnapig ne nézz rá.
Átírás. "Elszörnyedhetsz, mint London az Elefántembertől"; de lesznek részek, amiket felhasználhatsz; a brillancia az átírásban jön ("humor comes on the rewrite").

3. Kétkörös önszerkesztés (13.)

Láncfűrész (fejlesztő szerkesztés, a nagy kép): - A kulcsgondolat a lehető legelőbb, világosan; a felvezetés (futóstart) le, vagy máshova. - Minden, ami nem támasztja alá a fő pontot, ki, akkor is, ha jó sztori. - Minden bekezdés keresse meg a kenyerét: van benne gondolat, ami az előzőben nincs? Nem "Frankenbekezdés" (összecsavarozott mondatok)? - Minden mondat keresse meg a kenyerét: hoz újat, vagy csak ismétli a szomszédját? Ha ismétel, öld meg. - Sorrend: folyik egyik pont a másikba? A bekezdés mondatai "idős, egymást kedvelő házaspár": nem vágnak egymás szavába, hanem továbbfűzik.

Szike (line editing, a szavak): - Zsír le: "~~potentially~~ using ~~far~~ too many words". - A nyilvánvaló le: "in this article", "in regard to", "I've always felt that", "we are of the opinion that". - Frankenszavak, adalékok, klisék, álruhás szavak ki (29-30.). - Kifejezés helyett egy szó: despite the fact that → although; when it comes to → in/when; there will be times when → at times; continues to be → remains; in regard to → about. - Határozó csak ha jelentést változtat (34.); gyenge ige helyett erős (33.); passzív helyett aktív (32.). - Átkötések: ne "however, thus, therefore", hanem az előző bekezdés gondolatának felvétele; "finom öltés, ami egésszé varrja a darabokat". - A nyelvtan ezután: a szerkesztés nem a nyelvtan javítása (az a copyedit, 10. lépés).

4. Tizenöt keret egy poszthoz (Paul Gillin, a "online adatvédelem" témán)

1 Kvíz ("Teszteld az adatvédelmi IQ-d") · 2 Szkeptikus ("Már nem te irányítod az adataidat") · 3 Magyarázó ("A vita közérthetően") · 4 Esettanulmány ("Hogyan szerezte vissza egy ember…") · 5 Ellenvélemény ("Miért túlzottak az aggodalmak") · 6 How-to ("Öt lépés…") · 6½ Gyors how-to ("Három hülye-egyszerű dolog…") · 7 Hogyan NE ("Öt módja, hogy…") · 8 Első személy ("Az én horrorsztorim") · 9 Összehasonlítás ("Hogyan teljesítenek a szolgáltatások") · 10 Q&A ("Öt kérdés Edward Snowdennel") · 11 Adat ("Romlik? Igen, mondja a felmérés") · 12 Utca embere · 13 Felháborító ("Miért oximoron az online adatvédelem") · 13½ BuzzFeed-stílus (nem ajánlott) · 14 Bennfentes titok ("Az egy dolog, amit tudnod kell") · 15 Irodalmi (haiku, képregény). (8.)

5. Publikálás előtti ellenőrzőlista (a könyv szabályaiból összeállítva)

[ ] Van vezérmondat, és a szöveg azt mondja el? (6-7.)
[ ] Az első bekezdés levágva; a kulcsgondolat az elején; a mondatok a fontos szóval kezdődnek, nem "According to…", "It is important…", "In my opinion…"? (5., 15.)
[ ] Ki az az egy ember, és több a te, mint a mi? (5., 12.)
[ ] Minden szám és tény forrásolt, elsődleges forrásból, 4 évnél frissebb; nevek és cégnevek helyesen és következetesen? (51., 55., 59.)
[ ] Idézett szöveg rövidebb, mint a saját; a forrás elöl, látható linkkel; képhez engedély vagy beágyazás? (56-58.)
[ ] Van legalább egy konkrét részlet vagy analógia az általános állítások helyett? (18-19.)
[ ] Zsargon, Frankenszó, weblish, klisé kiszedve; határozók ellenőrizve; aktív igék? (29-35.)
[ ] Bekezdés ≤3 mondat, mondat ≤25 szó, alcímek, lista, fehér tér; olvashatóság 60+ ha új közönség? (25.)
[ ] A főcím konkrét ígéret, az olvasó benne van, <70 karakter, és a szöveg beváltja? (69.)
[ ] A zárás CTA vagy szintézis, nem "és ti mit gondoltok?" (17.)
[ ] Van "és most mi?": következő lépés, feliratkozás, megosztás? (6., 73.)
[ ] Más nézőpont elismerve; rejtett érdek és szponzoráció közölve? (49., 54.)
[ ] Mondatok visszafelé olvasva elgépelésre; a spellchecker nem elég ("freshly ground black people")? (61.)
[ ] A hang a márkáé, a tónus a helyzeté (ideges olvasónak nem cheeky)? (43.)
[ ] Határidő tartva; "done is better than perfect". (28., Epilógus)

Munkamenet-sablon (egy poszt, ~2 nap)

Nap 1 délelőtt: 1-4. lépés (cél, so-what-lánc, források, vázlat), 30 perc. Nap 1 délután: 5-6. (TUFD, szószámcél, pl. 750). Nap 2 délelőtt: 8. (láncfűrész, majd szike), 9. (10 főcím). Nap 2 délután: 10. (szerkesztő), 11-12. (olvashatóság, CTA, ellenőrzőlista), publikálás.

Kapcsolat más oldalakkal

A 2. lépés Miller "belső probléma" keresése módszerré alakítva (three-levels-of-problems, storybrand-sb7); a 12. lépés a közvetlen/átmeneti CTA (calls-to-action).
A 3. és a lista forrásolási pontjai a brand-journalism etikája; a 11. az brevity-and-plain-language mechanikája.
A folyamat mint szokás (napi, szószám, határidő) Clear rendszer-elve (compounding-and-systems); a "kellemetlen első vázlat" a súrlódás előre hozása (friction-and-least-effort).
Sharp (advertising-as-memory-refresh): a lista a szöveg minőségét biztosítja, a márkakötést nem; tegyél hozzá egy 16. pontot: látszik, hogy ez a mi márkánk, logó nélkül is? → distinctiveness-vs-differentiation, brand-voice-and-tone.

Kapcsolódó

writing-as-marketing · reader-first-empathy · brevity-and-plain-language · headlines-and-hooks · brand-journalism · content-formats · everybody-writes · ann-handley