Márkahang és tónus (voice and tone)

Definíció. A hang (voice) a cég személyisége és nézőpontja, ahogy a szavai hangzanak olvasva; a tónus (tone) az, ahogy ez a személyiség egy adott helyzethez igazodik. "A hang nem változik, a tónusnak változnia kell" (Ahava Leibtag). "In prose, style is a differentiator": Twain is mondhatta volna, hogy "írj tisztán, ne kényeztesd magad", de ehelyett a jó mondatot "fáklyás menetnek" írta le, nem "tengeri kígyónak, amelynek fele a víz alatt van". Kevés cég fejleszti ki a hangját, "úgyhogy itt lehetőség van". (Everybody Writes, 43. szabály)

Kulcsmondat (Andrew Davis): "Unless you have so-called commodity content, you have to have a unique voice. That's part of your hook."

Hogyan találod meg

• Ki vagy, és ki nem. Válassz három-négy melléknevet a márka attribútumaiból (kifinomult? hozzáférhető? vicces? begombolt? szarkasztikus? megbízható? hipszter? segítőkész?), és írj úgy, hogy azok látsszanak. (43.)
• A logó-teszt. Takard le a logót a weboldalon, videón, blogon: felismernék, hogy tőled jön? Ha a szöveged a versenytárs szövege mellé téve nem különbözik, nincs hangod. (Bevezetés, 41.)
• Mindenhol. A hang nem a kampányé: a 404-oldal (Burger King), a mobilos értesítés (TalkTo), a hibaüzenet, a bolti tábla, a FAQ. Ezek "nem hagyományos marketing", mégis a márka követei → writing-as-marketing.
• A tónus a helyzeté. Gogo Inflight a landing page-en "cheeky", a FAQ-oldalon segítőkész: aki oda jut, nem tud csatlakozni, ideges, és a szemtelenség ellenségessé tenné. "A márka lehet vicces, de ha a vevő mérges, a cuki e-mail máshol taszító." (43.)
• A "responsible" túlértékelt. A LinkedIn 300 millió profiljában a leggyakoribb szó a responsible, kétszer annyi, mint a második. "Strategic, driven expert responsible for innovative and effective programs" = millió más ember. Nicole Williams: konkrét, aktív, számszerű ("70%-kal növeltem a blogfeliratkozókat három év alatt, 15%-kal több lead, 30%-kal rövidebb sales ciklus"), és tükrözd a célcég nyelvét. (66.)

Hang a közösségi médiában

• Személyre szabott, nem személyes. Mutasd az embert a márka mögött (nézőpont, személyiség), de ne a kiütést egy érzékeny helyen. "Spent the day reading" (unalmas) → "Spent the day reading David Sedaris's new book. Unplugging after last week's big shipment!" (kontextus + karakter). Ne "pitch-slap": a social nem direkt csatorna, "share or solve, don't just pitch". (61.)
• Humor, tömör írás, saját hang: Quinoa. Tiffany Beveridge képzelt, jól öltözött kislánya (My Imaginary Well-Dressed Toddler Daughter, Pinterest): 100 követőről 90 ezerre, sajtó, könyvszerződés (Running Press, 2013). Három szabály a copywriter-évekből: mondd el újra kevesebb szóval; bízz a saját hangodban; humor, amikor csak lehet ("a humor ritka árucikk, a Super Bowl-reklámok közül a viccesekre emlékszel"). Folyamat: 15 perc, a képből minden részlet, aztán váratlan kontextus (a hó a padlón nem hó, hanem parmezán, a 10 éves fia ötlete); hangosan felolvasva a ritmusért; ha 30-45 percnél tovább tart, "a vicc még nem érett". (63.)
• A hashtag mint tónus. Susan Orlean: a hashtag "zsebkendőbe mormolt" félrevonulás (#kidding, #sorrynotsorry). DiGiorno élő kommentárja a Sound of Music Live alatt; Ben & Jerry's Colorado-tweetje a marihuána legalizálásáról (Unilever-tulajdonban is); TalkTo #NoMoreCalls. Legfeljebb két-három hashtag; "#Too #Many #People #Over #Hashtag" (Trident). (62.)
• Rallying cry. Prep Obsessed ladies-nek szólítja a közönséget és xo-val ír alá: a hang a közösség jele; a "Words to Live By" idézetek a "rallying cry", ami egyesíti az audience-t (Blair Waldorf-idézet: 400 like, 99 megosztás). (64.)
• Az NYPL Instagramja (Morgan Holzer): "Amikor csak lehet, adj személyiséget. A követők tudják, hogy ember van a színfalak mögött, és kikapcsol, ha automatának hangzik. Az emberek azt akarják látni, amit te látsz." (62.)

Hogyan alkalmazd

1. Írd le a három-négy melléknevet, és tegyél mellé egy-egy "így igen / így nem" mondatpárt.
2. Csinálj tónus-térképet: melyik oldalon milyen állapotban van az olvasó (landing: kíváncsi; FAQ/hiba: ideges; számla: figyelmes), és mit enged a hang ott.
3. Vidd végig a nem-marketing felületekre: 404, hibaüzenet, visszaigazoló e-mail, várólista.
4. Social: minden posztban legyen miért és ki, ne csak mi; a pitch külön.
5. Ha a logó letakarva nem ismernek fel, nem hangod van, hanem szövegtemplate-ed.

Feszültségek

• Sharp (distinctiveness-vs-differentiation, mental-availability): Handley "a stílus differenciátor" mondata Sharp adataival ütközne, ha differenciálásról (jobb, más termék) szólna; de a saját tesztje (logó letakarva felismernek-e) distinctiveness-teszt: a hang megkülönböztető eszköz, mint a szín vagy a forma, és "meaningless distinctiveness" lehet, nem kell hozzá értékelt különbség. A wiki állása: a márkahang distinctive asset, aminek a fame × uniqueness-e mérhető lenne (kevesen mérik), és a következetesség itt is fontosabb, mint a kreativitás. Ahol Handley több: a hang a vevő minden érintkezésén dolgozik, ott is, ahol logó nincs.
• Miller (storybrand-sb7, clarity-over-noise): Millernél a szöveg funkcionális (belső probléma, terv, CTA), a személyiség másodlagos; Handley szerint a hang a különbség két azonos ajánlat közt. Feloldás: a hajtás felett Miller tisztasága, a hang a tónusban és a részletekben (Eat24: "Want coupons, love notes, deep thoughts about bacon? Get our weekly email.").
• Berger (social-currency, emotion-and-arousal): a humor és a figyelemreméltóság Bergernél a terjedés motorja (magas arousal), Handley-nél a hang eleme; ugyanaz a mechanizmus; és Berger figyelmeztetése (a Ben & Jerry's-poén akkor jó, ha a márka nélkülözhetetlen benne) itt is áll.
• Lindstrom (sensory-branding, brands-as-religion): a márka érzéki jelek rendszere; a hang a szöveges érzék, amit Lindstrom nem mér. A "letakart logó" teszt Lindstrom "smashable" elve szavakra.
• Godin (permission-marketing): a "személyre szabott, nem személyes" határ Godin "személyes, releváns" jelzőjének a küldő oldali párja.
• Módszertani: a Quinoa- és Prep Obsessed-példák egyediek és túlélési torzítottak; a "hang mint differenciátor" állításhoz nincs kontrollált adat; a LinkedIn-buzzword-lista leíró.

Kapcsolódó

writing-as-marketing · distinctiveness-vs-differentiation · show-dont-tell · content-formats · social-currency · reader-first-empathy · ann-handley