Márkanév

A tétel. "A marketing ironikus ténye, hogy a márka legértékesebb eszköze gyakran az, amire a legkevesebb figyelem jut: a neve." Az ok prózai: a terméket és a céget rendszerint azelőtt keresztelik el, hogy marketinges lenne a csapatban; vagy az alapítók természetesnek veszik, hogy ők nevezik el a "gyerekeiket" (Zag, 26. rész).

A parabola: Personal Media Devices vs. Yubop

Két cég lép be ugyanabba a kategóriába. A Personal Media Devices alapítói büszkék: "mindent elmond; egy pillantás a névre, és tudod, mit árulunk."

Öt évvel később: a versenytársak International Media Devices, Personal Media Systems és International Media Machines néven jönnek. A név hosszú, mindenki PMD-nek hívja; az új vevők nem tudják, mit jelent, és összekeverik a PMC-vel, a DMD-vel és a PDM-mel — a versenytársak pedig IMD, PMS és IMM. A PMD egyre többet költ reklámra, hogy emlékeztessen: ő volt az első és a legjobb. Aztán árat vág, majd a reklámbüdzsét is.

A Yubop alapítóit kinevették ("nem hangzik komoly cégnek"), de a rövidség, a megkülönböztethetőség és a szabad URL miatt mégis mellette döntöttek. Öt évvel később a "Who bop?" a köznyelv része, a kreatív közösség végtelen játékot talál a névvel ("I bop, we bop, they bop, Yubop"), a szájhagyomány olyan erős, hogy a marketingbüdzsé az átlag alatt, az árrés fölötte van.

"A poor name is a drag on the brand building process; a good name accelerates it." Valódi példák: Starbucks, jetBlue, TomTom, Brocade, Smuckers.

A hét kritérium

Egy név legyen:

1. Más, mint a versenytársaké
2. Rövid — legfeljebb négy szótag
3. Illő, de ne annyira leíró, hogy generikusan hangozzon
4. Könnyen leírható
5. Kiejteni kielégítő
6. Alkalmas "brandplay"-re — a kreatív játékra, amelyből a szájhagyomány él
7. Jogilag védhető

(A The Brand Gap-ből átvéve; a the-brand-flip ugyanezt a listát hozza. A kritériumok többsége felismerhetőségi teszt, nem jelentésteszt.)

A könyv munkapéldájában a fiktív borbár neve öt jelölten megy át — Tastings (túl várható), Curriculum (edukációt sugall, a borfolt C betűt ad, de sznob), Veritas (az "in vino veritas"-ból, de túl felső kategóriás), Uncorked (jó hangulat, de hol az edukáció?), Hollywood & Vine (ügyes utalás, de nem illik) —, végül Bibli lesz (az európai szlengből: bibliotheque, könyvtár; rövid, fülbemászó, és metaforát ad a tanulásnak).

Hogyan alkalmazd

1. A név a zag után jön, nem előtte. Az onliness-mondat adja a jelentést, amit a névnek hordoznia kell → onlyness, zag-17-checkpoints.
2. Ellenőrizd a rövidítés-sorsot. Ha a név három szónál hosszabb, a piac rövidíteni fogja: írd le a rövidítést, és nézd meg, mi lesz belőle (és kivel keverhető).
3. Ne teszteld vélemény-kérdéssel. A furcsa név ugyanúgy rosszul tesztel, mint minden zag → good-and-different; a prototípus (weboldal, csomagolás, hirdetés) jobb jel, mint a preferencia-kérdés → prototype-testing.
4. A név is megkülönböztető eszköz. A fame × uniqueness ugyanúgy mérhető rá, mint a színre vagy a logóra, és ugyanúgy vonatkozik rá a következetesség szabálya → distinctiveness-vs-differentiation.
5. Egy név-változtatás megkülönböztető eszközt semmisít meg. Amit felépítettél, azt a piac hordozza, nem te.

Feszültségek

• Sharp (distinctiveness-vs-differentiation, mental-availability): a név szerepe nála a felismerhetőség és a márkakötés — és nem az, hogy mit jelent. Ez alátámasztja Neumeier hét kritériumát (mind azonosíthatósági szempont), de aláássa a mögötte lévő elméletet: nem a "brandplay" hoz növekedést, hanem az elérés és a kategória-belépési pontokhoz kötött memória. A Yubop-parabola kitalált; ellenpéldának ott van a wikiben minden hosszú, leíró, mégis domináns név (General Electric, Procter & Gamble, International Business Machines).
• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, brand-image): a név nála a "márkaimázs" hordozója, amelyet évtizedes következetesség épít; a "trademarks are an anachronism" viszont a logó ellen szól, nem a név ellen — a kettőt Neumeier is szétválasztja ("a logó nem márka, csak szimbólum").
• Sutherland (psycho-logic, reframing): az átnevezés önálló, olcsó beavatkozás (a patagóniai fogassüllőből "Chilean sea bass"), vagyis a név nem csak azonosít, hanem keretez — ez több, mint amit Neumeier hét kritériuma lefed.
• Módszertani. A fejezet egyetlen bizonyítéka egy kitalált parabola és egy lista sikeres nevekről (túlélési torzítás: senki nem sorolja fel a rövid, játékos, védhető nevű bukásokat) → silent-evidence.

Kapcsolódó

distinctiveness-vs-differentiation · onlyness · clarity-over-noise · brand-voice-and-tone · reframing · zag-17-checkpoints · zag · the-brand-flip · marty-neumeier