Szemiotika és vernakuláris — „mire emlékeztet ez?"

Definíció. Godin (this-is-marketing, 13. fejezet) tétele: az emberek nem tanulmányozzák a kommunikációdat, hanem átfutják — "we scan instead of study" —, és közben egyetlen kérdést tesznek fel: "mire emlékeztet ez?". Ezért a forma (tipográfia, fotóstílus, elrendezés, hangnem, csomagolás, a terem berendezése) nem díszítés, hanem a jelentés hordozója.

"If it reminds us of a high school cafeteria, we know how to act. If it's a bunch of round tables set for a chicken dinner, we know how to act."

Az öt legjobb példa a fejezetből

1. A SUV kerékdudorok (flares). 2018-ban minél drágább egy autó, annál nagyobb eséllyel van kissé eltúlzott dudor a kerék körül. Semmilyen funkciójuk nincs — a dudor több mint tizenöt centire van a keréktől. Státuszjel. Az utópiacon extra pénzért még nagyobbat is kapsz — és ettől a státusz a legtöbb szemlélőnél lefelé mozdul, mint a plasztikai sebészetnél. (A Cadillac XTS hátsó lámpáján apró dudor van: senkinek nem hasznos, de emlékeztet egy kicsit a Batmobilra.)
2. A vezetőkesztyű lyuka a kézfejen. Alex Peck megfigyelése: valószínűleg onnan maradt, amikor az autós férfiak nagy karórát hordtak, és a kesztyűn lyuk kellett, hogy az óra kilátsszon. Az órát elfelejtettük, a lyuk maradt. Jelentés nélküli jel, ami jel maradt.
3. A nigériai spam szándékosan rossz. Miért követnek el ennyi helyesírási hibát a kifinomult csalók? Mert nem neked szól. A hibák szűrőjel a szkeptikus, óvatos, tájékozott olvasónak: menj el. "They'd rather lose you at the beginning than invest in you and lose you at the end." → costly-signalling, buyer-selection
4. A Vogue és a Field & Stream hirdetései. A vernakuláris (a kategória vizuális nyelvjárása) maga az odatartozás jelzése: "you're not people like us if you don't talk — typefaces, photo styles, copy — the way we expect you to." Ezért néz ki a legtöbb autóreklám egyformán: az egyformaság azt jelzi, hogy biztonságos, megfontolható választás egy ilyen nagy kiadásnál. "This is what a good designer offers you: the chance to fit in." (Nagy designer az, aki el mer térni — de nem annyira, hogy már ne rezonáljon.)
5. Az Apple 1984-es reklámja. Lee Clow Orwell-képei: a Super Bowl százmillió sörivó nézőjének nagy része nem értette a referenciákat. Nem is nekik szólt. A médiaelit és a nerdek azonnal értették, beszéltek róla, és elsőként álltak sorba. "Apple's ad team only needed a million people to care." → smallest-viable-market

És a kellemetlen példa: Witchsy.com. Penelope Gazin és Kate Dwyer nem kapott választ az e-mailjeire. Kitaláltak egy harmadik társat, "Keith"-et, adtak neki e-mail-címet, és onnantól ő indította a levelezéseket. A beszállítók, fejlesztők és partnerek gyorsabban, névvel megszólítva, segítőkészebben válaszoltak Keithnek. Godin tanulsága: a szimbólumok ítéletei gyakran torzak és igazságtalanok — "de a tagadásuktól nem tűnnek el"; a kultúra megváltoztatásához először el kell ismerni, milyen az a kultúra.

Kapcsolódó tétel: a márka és a logó (13. fejezet)

• "A márka nem a logód." A márka rövidítés a vevő elvárásaira: milyen ígéretet gondolnak rólad? "Nike doesn't have a hotel. If it did, you would probably have some good guesses as to what it would be like. That's Nike's brand."
• A kommodity-nak nincs márkája. Tonnás búza, kilós kávé, gigabájtos sávszélesség: ott csak a specifikáció számít.
• A teszt: "how do we know that brands like Verizon and AT&T are essentially worthless? Because if we switched someone from one to the other, they wouldn't care." → brand-image, brands-as-trust-signals
• A logó: "a brand is our mental shorthand for the promise; a logo is the Post-it reminder of that promise. Without a brand, a logo is meaningless." Gyakorlat: írj le öt logót, amit csodálsz — mind olyan márkához tartozik, amit csodálsz. Godin gyakorlati tanácsa: válassz egy logót, ne költs rá vagyont, ne tarts róla sok megbeszélést, és tartsd meg addig, ameddig a keresztnevedet. → brand-naming, distinctiveness-vs-differentiation

Hogyan alkalmazd

1. Futtass "mire emlékeztet" tesztet: mutasd meg 3 másodpercre az anyagot valakinek a célközönségből, és kérdezd meg, mi jutott eszébe — ne azt, hogy tetszik-e → five-user-test, market-research-limits
2. Válaszd meg tudatosan a zászlót. "Not flying one is as intentional as flying one."
3. Először illeszkedj, aztán térj el. Godin szabálya: "send a signal that feels like a sign we already trust, then change it enough to let us know that it's new, and that it's yours."
4. Szűrőjelet is tervezz. Ha a rossz vevő beengedése drága, a jel szűrjön is (a nigériai spam logikájának etikus változata: világos árszint, nyelvezet, belépési feltétel) → buyer-selection

Tensions

• Ez a fejezet a wiki mért anyagának a Godin-féle, adat nélküli összefoglalója. A mechanizmust mások mérték: Barden (decoded) az implicit asszociációkat és a jelentéstranszfert, Norman (signifiers, affordance) a jelölő és a kínálat különbségét, Shotton (media-context) a környezet hatását ugyanarra az üzenetre (1,9 vs. 5,5 hitelesség), Kahneman (system-1-and-system-2) a kognitív könnyedséget és az igazságillúziót. Ahol hivatkozni kell, azokra hivatkozz.
• Sharp felől (distinctiveness-vs-differentiation): Godin "illeszkedj, majd térj el" tanácsa feszül a megkülönböztető eszközök logikájával, amely szerint a cél az egyediség × ismertség maximalizálása, nem a kategória-vernakuláris követése. Feloldás: a kategória-kódok a besorolást végzik (megértik, mi vagy), a distinctive asset a beazonosítást (megértik, ki vagy); mindkettő kell, és Godin csak az elsőről beszél.
• A logó-tanács ("ne költs rá") ellentmond a saját tételének. Ha minden forma jelentést hordoz, akkor a logó is; Godin itt a befektetés és a jelentés között kever. A wiki állása: a logó mint distinctive asset értéke a következetes használat évtizedeiben keletkezik, nem a tervezési díjban — ez Godin tanácsával összeegyeztethető, de nem az, amit ír.
• A Witchsy-eset egyetlen anekdota (a Fast Company riportjából, a két alapító saját beszámolója alapján), nem kontrollált audit-kísérlet. A nemi torzításról vannak mért kísérletek (pl. vak meghallgatás a zenekaroknál), de ez nem az.

Kapcsolódó

this-is-marketing · seth-godin · decoded · signifiers · brand-image · brand-naming · distinctiveness-vs-differentiation · prestige-cues · costly-signalling · media-context · subliminal-priming · people-like-us-do-things-like-this