MMarketingWiki
könyv megalapozott

Permission Marketing — Seth Godin (1999)

SzerzőSeth Godin · 1999
Állapotbeolvasva
Más névenPermission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers, Godin, engedélyalapú marketing, Yoyodyne
Címkék#direct-marketing#email#attention#trust#permission#digital#loyalty

Tézis. A fogyasztó figyelme véges, a marketingüzenet végtelen (napi ~3000 üzenet, évi 17 ezer új bolti termék), ezért a megszakításos marketing (interruption marketing: a reklám, ami félbeszakítja, amit csinálsz) Catch-22-be került: minél többet költenek, annál kevésbé működik, és minél kevésbé működik, annál többet költenek. Az alternatíva az engedélyalapú marketing: a vevő önként jelentkezik (opt-in) egy csalétekért cserébe, a marketinges pedig várt, személyes és releváns (anticipated, personal, relevant) üzenetek sorozatával, "tantervvel" tanítja, és lépcsőnként egyre mélyebb engedélyt kap, míg az idegenből barát, a barátból vevő lesz. Az engedély eszköz (asset): nem átruházható, önző, folyamat, bármikor visszavonható. Az internet nem tévé, hanem "a valaha volt legnagyobb direkt marketing médium", ahol a bélyeg és a gyakoriság ingyenes. Godin saját cége, a Yoyodyne (a könyv megjelenésekor a Yahoo! vette meg) az esetek nagy részének forrása: e-mail-kampányok 36%-os válaszaránnyal a direkt mail 2%-a ellen.

Kulcsgondolatok

  • attention-scarcity — A figyelem a szűkös erőforrás (Bill Gatesnek sincs több); reptéri hasonlat; a tömegmarketing négy menekülőútja (furcsa helyek, botrányosabb reklám, gyakoribb kampánycsere, direkt mail és promóció 52%); az ügynökségek három baja; a hét lépéses Catch-22.
  • permission-based-marketing — A házasság két útja (a "szingli bárban lánykérés" vs. randevúzás); a randevúzás öt lépése; az engedély befektetés (AOL 300, Amex 150, bróker 15 dollár); négy szabály (nem átruházható: "permission rented is permission lost"; önző: WII-FM; folyamat: Seherezádé; visszavonható); vadász vs. földműves; opt-in vs. opt-out.
  • permission-levels — Az engedély öt szintje: intravénás (Book of the Month Club, Streamline, magazin-előfizetés, "minden termék előfizethető") és jóváhagyásos vásárlás (negatív opció, Columbia Record Club); pontok (felelősségi vs. esély-modell, Green Stamps, AAdvantage, Yoyodyne); személyes kapcsolat (nem skálázódik; a Palm Pilot-adat értéktelen, az engedély felbecsülhetetlen); márkabizalom ("drámaian túlértékelt", Bell Atlantic hamis számla, AOL felugró ablakok); szituációs ("Kér hozzá krumplit?"); spam.
  • frequency-vs-reach — Bizalom ← ismerősség ← ismertség ← gyakoriság; Muhammad Ali; 100 mag, 100 öntözőkanna; Levinson 27 megjelenés; "csak a könyvelő dönthessen a reklámcseréről"; a Cosby-show egyetlen reklámja; kalkulus-tanár; L.L. Bean 300 katalógus; Crisco, Tabasco, Vaseline 50 év gyakorisága; az engedély teszi a gyakoriságot ingyenessé.
  • share-of-customer — Peppers–Rogers one-to-one: részesedés a vevőből, nem a piacból; az idegen → barát → vevő → hűséges → volt vevő ciklus, amit a marketing túl későn vesz észre; Levi's mérték utáni farmer; Streamline (évi 47 rendelés, 5000 dollár); Amazon mint engedély-eszköz (a Robert B. Parker-forgatókönyv); "rúgd ki a vevőid 70%-át"; "Get a life".
  • bait-and-curriculum — A hirdetés a prospektust adja el, nem a tábort (Camp Arowhon); Hooked on Phonics (800) ABCDEFG; Crisco 1908-as szakácskönyve; Robert Half fizetési útmutató; Zygi, a festő; Hard Manufacturing kórházi ágyak; Mercedes SUV-előtervezés (40 ezer autó elkelt); Joe Girard 12 üdvözlőlapja; a csalétek legyen kongruens a termékkel.
  • web-as-direct-medium — A web nem tévé: 2 millió kereskedelmi oldal, 25 látogató oldalanként; 12 mítosz (hits, tartalom, biztonságos szerver, keresők, Java, portál, banner, aktivitás); az engedélyszerző weboldal egyetlen célja; egy engedély ára (40 dollár/ezer banner, 2% CTR, 33% opt-in = 6 dollár); négy kulcs (teszt, nyílt engedély, automatizálás, "érezze magát okosnak"); két weboldal (vevőknek és érdeklődőknek).
  • evaluating-a-permission-program — Tíz kérdés (csalétek, egy engedély ára, mélység, gyakoriság ára, válaszarány, kompresszió, eszközként kezelik-e, hogyan hasznosítják, hogyan mélyítik, élettartam); tíz első lépés; "egy ember őrizze az engedélybázist".

Említésre méltó bizonyítékok

Állítás Bizonyíték (fejezet)
A megszakítás nem működik Napi 3000 üzenet, 10 000 egy bolti látogatáson; a reklám-recall <10%; a direkt mail 2%-a "kiváló" = 98% kidobta; AltaVista: egy oldalt havi 9-szer találnak meg (1, 5)
Az engedély válaszaránya Yoyodyne e-mail átlag 36%, néhány 60%+; 2%-ról 36%-ra teszteléssel; opt-in 3%-ról 40%-ra (6, 7, 9)
Az engedély eszközérték Prodigy Guts-promóció: 3 millió résztvevő, feleannyi lemorzsolódás; H&R Block: 50 ezer regisztráló, 36% válasz, a játékosok 54%-a tudta a választ vs. 18% a neten (Bev., 10)
Csalétek + tanterv elad Hooked on Phonics 0 → 100 millió dollár rádióból, ár nélkül; Mercedes SUV 40 ezer darab elkelt bevezetéskor; jégkrém-klub 24% válasz direkt mailre, 100 ezer tag; Remedy 35% kitölti a kétoldalas egészségkérdőívet, 73% a négyoldalast megújításkor (4, 10)
Gyakoriság > elérés Negroponte: 2× gyakoriság ≈ 4× hatás; Levinson 27 megjelenés (1/9 látja, 3× kell); MCI Friends & Family 100 millió dollár, mire "leesett" (5)
A pontok működnek EZSpree: átlag 6 bolt, 18% átkattintás (banner <1%), 14% vásárolt; Yoyodyne-résztvevők kétszer valószínűbben diplomások (6, 10)
A márkabizalom elégethető Bell Atlantic számlának álcázott ajánlat 2-3× válasz "egy ideig"; AOL felugró ablakok → zuhanó válaszarány; Amex a prémium-érzetet aprózza (6, 10)
B2B is Cambridge Technology Partners 1000 CIO-nak szemináriumok, 5000 dollár/cég engedély; gyógyszercég: az FDA-prezentáció aznap egy agysebésznek, aki 3000 kolléga előtt vetítette (6, 12)

Kritika és korlátok

  • 1999-es könyv. Banner, AOL, Prodigy, Yoyodyne, "az internet a direkt marketing médium": a példák elavultak, a tézis (opt-in e-mail, nurturing, lead magnet, GDPR-kori consent) viszont a mai inbound marketing alapja lett. A "két éven belül eltűnik a banner" és az "AOL évi 10-30 ezer dollárt szed be vevőnként" jóslat nem jött be; a "gépi kiszolgálás, nem ember" elv és a "minden termék előfizethető" jóslat igen.
  • Saját cég reklámja. A számok (36%, 3 millió, 24%) Yoyodyne-esetek, nem független mérések; a sikerek nyereményjáték-alapúak, ahol a magas válasz részben a nyereményé, nem a márkáé.
  • Gyakoriság vs. elérés. Godin frekvencia-tézise ütközik Sharppal (how-brands-grow): a single-source adatok szerint az első kontaktus adja a hatás zömét, a növekedés az elérésből jön, a gyakoriság a nehéz vevőt éri. Feloldás a frequency-vs-reach oldalon: Godin engedélyezett csatornán (e-mail), a fontolóra vett halmazon belül beszél gyakoriságról; Sharp a tömegmédiában, a halmazba jutásról. Mindkettő igaz a saját tartományában.
  • Share of customer. A "rúgd ki a vevőid 70%-át" és Peppers–Rogers megtartás-központúsága Sharp szerint nem növeszt (retention-vs-acquisition); Godin maga is elismeri, hogy a megszakítás (interruption) nem kerülhető el, csak egyszer kell fizetni érte.
  • Pontprogramok. Godin szerint a pontok "tudománnyá" teszik a figyelemvásárlást; Sharp FlyBuys-adata gyenge hatást mutat (loyalty-programs). Különbség: Godin a pontokat figyelemért (nem hűségért) adja, ingyenes esély-modellben.
  • Adatvédelem. A könyv az opt-in etikáját érvként (nem szabályként) hozza; a Catalina "adata van, engedélye nincs" kritikája ma is friss.
  • Amiben Sutherlandet (alchemy) erősíti: a jóindulatú megszakítás elkerülhetetlen, a szűkös erőforrás a figyelem; amiben ütközik: Godin szerint a gyakoriság "ingyenes" az e-mailben, Sutherland szerint az ingyenes jel nem hordoz jelentést → costly-signalling.

Kinek érdemes elolvasni

E-mail-, CRM- és inbound-marketingeseknek a 2., 4., 6., 7. és 11. fejezet ma is a legjobb alapozás; a 8-9. fejezet (web) történelmi érdekesség. B2B-értékesítőknek a Cambridge Technology Partners, a Hard Manufacturing és a gyógyszercég esete. Aki a StoryBrand lead magnet + nurturing receptjét használja (storybrand-marketing-roadmap), itt találja az eredetit és a mérési keretet. Godin későbbi könyve a forráslistában: this-is-marketing.

Fejezettérkép

1-2: cím, tartalomjegyzék (kihagyva). 3 Bevezető: Spinnaker 6 millió dolláros Harvard-pénze, Prodigy Guts, Yoyodyne. 4 (1) A marketingválság, amit a pénz nem old meg: figyelem, zsúfoltság, négy menekülőút, ügynökségek, Catch-22. 5 (2) Az engedélyalapú marketing: szűkös idő, várt/személyes/releváns, két út a házassághoz, öt lépés, az engedély befektetés. 6 (3) A tömegreklám evolúciója: Crisco 1908, miért függ a nagyvállalat a megszakítástól. 7 (4) Részesedés a vevőből: Peppers–Rogers, idegen → barát → vevő, Streamline, Amazon, "rúgd ki", kézfeltétel, Arowhon, Hooked on Phonics, a megszakítás egyszeri ára. 8 (5) A gyakoriság bizalmat épít: Ali, magok, Cosby, Levinson, kalkulus, L.L. Bean, iskola-gyár. 9 (6) Az engedély öt szintje + spam. 10 (7) Az engedély mint áru: négy szabály, Imgis-cookie, Esther Dyson, Robert Half, Marshall Industries, Seherezádé. 11 (8) Minden rossz, amit a webmarketingről tudsz: 12 mítosz. 12 (9) Az engedély a weben: hat előny, öt lépés, spam = bolti lopás, egy engedély ára, négy kulcs, TRUSTe. 13 (10) Esettanulmányok: kóser vendéglátó, befektetési alapok, autóipar (Wunderman, Mercedes, Girard), AAdvantage, Bell Atlantic, Starfish/Palm, egyház, Columbia, Amex, jégkrém-klub, Remedy, Zygi, Hard, AOL/TeleSave, BonusMail, CyberGold, Value America, Amazon, InfoBeat, My Yahoo!, Yoyodyne (H&R Block, EZSpree). 14 (11) Tíz értékelő kérdés. 15 (12) GYIK: Skytel, B2B, két weboldal, Ford 2 millió engedély, gyógyszercég, márka mint "hozzáférés-helyettesítő", 80 cent/érintés, vadász vs. földműves, adatárusítás három gondolatkísérlete, kapuőrök és csatornakonfliktus (Dell vs. Compaq), Gardenburger–Seinfeld, tesztelés, tíz első lépés. 16-17: köszönet, index (kihagyva).

Ide mutat 38