Az írás mint marketing (mindenki ír)

Definíció. Handley tétele: aki weboldalt tart fenn, kiadó; aki a közösségi médiában van, marketinges; tehát a cégnél mindenki ír, és a szöveg a cég követe ("our online words are our emissaries", Beth Dunn): a vevő a szavakból dönti el, hogy a márka okos vagy ostoba, meleg vagy unalmas, megbízható vagy zavaros, mielőtt bármi mást látna. A tartalom nem a blog és a hírlevél, hanem "minden, amit a fény ér" (Kristina Halvorson: a teljes felhasználói élmény), és ennek a magja legtöbbször szöveg: a videó forgatókönyv volt, az infografika adat és szöveg. Ezért az írás nem "nice to have", hanem a tartalommarketing alulértékelt alapköve. (Everybody Writes, Bevezetés, 1. szabály)

Kulcsmondat: "Writing well is part habit, part knowledge of some fundamental rules, and part giving a damn." – jól írni részben szokás, részben néhány alapszabály, részben törődés.

Miért fontos

A tartalom mindenkié lett, a minőség nem. CMI/MarketingProfs 2014: a B2B cégek 93%-a, a B2C 90%-a használ tartalmat, átlag 12-13 taktikát és 6 közösségi platformot; mégis 47-51%-uk "küzd" a lekötő tartalommal. "Kiadók bolygója lettünk, és teleszemeteljük a tájat tartalomhulladékkal." (Bevezetés)
A jó írás tiszta gondolkodás tükre. Bezos hatoldalas narratív memókat olvastat a vezetőivel a megbeszélés előtt: "amikor teljes mondatokban kell leírnod a gondolatod, mélyebb tisztaságra kényszerít" (Charlie Rose-interjú, 2012). Pinker: a jó írás "intuitív pszichológia": mások fejébe bújni, hogy tiszteld az igényeiket.
Logó nélkül felismernéd? Ha a weboldaladról levennék a márkajelzést, és a versenytárs szövege mellé tennék, felismernéd a sajátodat? A legtöbb cégnél nem → brand-voice-and-tone, distinctiveness-vs-differentiation.

A minőség képlete

Hasznosság × Inspiráció × Empátia = minőségi tartalom. A szorzás fontos (Doug Kessler): ha bármelyik nulla, a szorzat nulla. Hasznosság: segítesz valamit megtenni, ami az olvasónak számít (teher, fájdalom, döntés). Inspiráció: adatból vagy kreatívan inspirált, friss, "csak tőletek jöhetett". Empátia: a világot a vevő szemével nézed. Handley kedvenc példája egy mosogatógép-javítási útmutató egy készülékgyártó oldaláról: pontosan azt adta, ami kellett, empátiával a lefolyócsőbe szorult üvegszilánk iránt. (Bevezetés)

Az írás szokás, nem művészet

A "tehetség" kifogás: a lusta írót menti fel. Hemingway, Angelou, Dickens, Sacks rendszeres órákat tartottak; Franklin napirendje gyári műszaknak néz ki. Taylor Mali válasza a kedvenc írószínhelyről (kupola, bal kéz, latinul): "csak leülök a gép elé". (2.)
Gyakran, ne sokat. Jeff Goins: heti öt óra szombaton kevesebbet ér, mint napi 30 perc; a heti egyszeri "nem szokás, hanem kötelezettség", és idővel elmarad. Beth Dunn (HubSpot): "írj szarul, ha kell, de minden nap; tartsd a sorozatot." (2.)
Szószám, ne idő. A félórás bámulás nem számít. Dane Sanders "súlycsoportja": kezdőnek 50 szó (egy tweet) a győzelem, aztán 250, 500, 750 (Julia Cameron "morning pages"), Sanders és Handley 1000 körül; egy év 1500 oldal, két év több, mint a Háború és béke. (27.)
Határidő a WD-40 (Kessler); "a művészet sosem kész, csak elhagyják" (Leonardo); "Done is better than perfect" (Epilógus). Hagyd abba jó ponton, hogy másnap legyen honnan folytatni (26.). Nincs íróblokk, csak "írói kitérés" (számlák, olajcsere, kávéfőző-vízkőtelenítés); "apám sosem kapott kamionsofőr-blokkot" (Roger Simon). (14.)
A csúnya első vázlat (TUFD). Athéné teljes fegyverzetben ugrik ki Zeusz fejéből; a szöveg nem. "Show up and throw up": írj rosszul, ajtó csukva (King), "kell ide egy jobb példa" bejegyzésekkel; tiltsd az önszidalmazást; aztán sétálj el (Handley egy napot hagy), és az átírásban jön a humor, az analógia, a legjobb írás. A jó írók titka: kiváló szerkesztői a saját munkájuknak. (6., 9., 11.)
Előbb gondolat, aztán tinta ("It's not the ink, it's the think", Mankoff, New Yorker): a küszködés általában nem az írásé, hanem a gondolaté; "egy óra friss fejjel öt óra ködöt ér" (Kessler). Három kérdés: miért írom? mi az én nézőpontom? és miért érdekelné őket? A vezérmondat a lap tetején: Handley-é ehhez a könyvhöz "kézikönyv cégeknek, hogy több gonddal írjanak, mert mind írók vagyunk"; a Hamleté talán "angsztos dán herceg megőrül (vagy nem), sokakat megöl". (7.)

Publikálni kiváltság

A legjobb cégek nem "árvaházi zabkásaként" adagolják a blogposztot (Fishburne): a közönség igényét teszik előre, és három dolgot tartanak: tisztaság, rövidség, hasznosság (Tim Washer, Cisco). A rövidség nem csontig vágás: "a hossz a tartalom fajtájától függ", a rövidség a zsír, a felfújás és az önkényeztetés levágása. Colman (Facebook): "Start with empathy. Continue with utility. Improve with analysis. Optimize with love." (4.)

Hogyan alkalmazd

Tekintsd tartalomnak a hibaüzenetet, a 404-et, a FAQ-t és a számlát is: mindegyik a márka követe.
Napi írásadag szószámban, a legfrissebb napszakban; hetente egyszer nem szokás.
Minden szöveg elé egy vezérmondat (cél + kinek + miért érdekli) → writing-checklist.
Csúnya első vázlat, egy nap szünet, átírás az olvasó szemével → reader-first-empathy.
Ellenőrzés a képlettel: hasznos? inspirált? empatikus? Ha bármelyik nulla, ne publikáld.

Feszültségek

Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh, nullhipotézis): a márka penetrációval nő, és a reklám az észrevétel × márkakötés kapun bukik, nem a szöveg minőségén; a szöveg minősége az üzenet szintjén számít, a fontolóra vett halmazba jutást nem pótolja. Kawasaki "az írás a blogposzt sikerének elsődleges meghatározója" (73.) állítása mérés nélküli. A wiki állása: Handley szabályai azoknál működnek, akik már olvasnak (weboldal, hírlevél, landing page, sales), ott viszont mérhetően (Feast 10×, +26%); a tömegelérést nem helyettesítik.
Miller (clarity-over-noise, storybrand-sb7): "a szép weboldal nem ad el, a szavak adnak el" ugyanez a tétel; Miller a mit (hős, belső probléma, kalauz, terv) adja, Handley a hogyan (folyamat, szó, mondat, csatorna). A wiki Handley írástechnikáját Miller üzenetkeretének végrehajtási szintjeként kezeli.
Godin (permission-marketing) és Pulizzi (epic-content-marketing): a tartalomcsatorna stratégiája (engedély, tanterv, niche, platform) náluk van; Handley a csatornát adottnak veszi és a szöveget írja meg benne.
Berger (contagious, practical-value): "hasznosság × inspiráció × empátia" és a STEPPS "gyakorlati érték + érzelem + történet" ugyanazt a tartalmat írja le két oldalról: Berger a terjedés, Handley az olvasás feltételeit. Handley dishwasher-guide példája Berger Ken Craig-kukoricája írott változata.
Clear (atomic-habits, compounding-and-systems): "gyakran, ne sokat", szószám mint mérőszám, "soha ne hagyd ki kétszer" ugyanaz a szokásmechanika; Handley intuitív, Clear rendszerezett változata.
Módszertani: a "szokás, nem tehetség" tézis bizonyítéka írói anekdota (Franklin, King) és Coates MIT-tapasztalata ("az írás jobban hasonlít a matekra, mint hitték"); a minőségi képlet heurisztika, nem mért modell.
Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 2., 3., 7. fej., print-advertising-rules, how-to-produce-advertising-that-sells, beolvasva): Handley tézisének 1983-as elődje és a Sharp-fenntartás ellenadata. "Copywriters may not be the most visible people in agencies, but they are the most important"; "there are no dull products, only dull writers" (Ogilvy csak annak ad terméket, akit érdekel); Huxley: "It is easier to write ten passably effective sonnets than one effective advertisement"; a jó szövegíró "obsessive curiosity", humor, munkabírás, vizuális gondolkodás – és "Poets. And killers. Poets see an ad as an end. Killers as a means to an end. If you are both killer and poet, you get rich" (Maynard). Az írás mint mesterség: "until you've got a better answer, you copy" (Krone Gage-et másolta öt évig), Ogilvy a legjobb amerikai hirdetéseket másolta Londonban – Handley "szokás, nem tehetség" tétele. A Sharp-fenntartáshoz ("a szöveg minőségén nem múlik"): Caples adata szerint azonos felület, azonos lap, azonos elérés mellett egyik hirdetés 19½-szer annyit adott el, mint a másik, az appeal miatt; egy főcím ötször annyi rendelést hoz, mint a másik; a hosszú, tényszerű szöveg megfordította a Shell részesedés-csökkenését – vagyis az elérés kapuján belül a szöveg minősége (pontosabban az ígéret és a konkrétum) nagyságrendi különbség, direct response-ban mérve. A wiki állása változatlan szerkezetű, de a "szöveg az üzenet szintjén számít" tétel mellé Ogilvy DR-adatai odateszik, hogy ez a szint mekkora: a fontolóra vett halmazon belül a szöveg a konverzió fő változója.

Kapcsolódó

reader-first-empathy · brevity-and-plain-language · writing-checklist · brand-voice-and-tone · clarity-over-noise · content-formats · ann-handley · donald-miller