Termékmenedzsment vs. termékmarketing

Tétel. A termékmenedzser dolga részletesen definiálni a megépítendő terméket (követelmények + felhasználói élmény) és validálni valódi vevőkkel; a termékmarketing dolga elmondani a világnak (pozicionálás, üzenet, árazás, bevezetés, eszközök a csatornának, online és influencer-kampányok). "These are extremely different jobs." Cagan szerint a pazarolt kiadások gyökere legtöbbször az, hogy a cég rosszul definiálja a PM szerepét, és rossz embert képez rá. (Inspired, 1-2. fejezet)

A három rossz szereposztás

Modell	Mi történik	Tünet
Marketingvezérelt termék	Egy termékmarketing-hátterű "PM" piaci követelményeket ír, a termék egyenesen a mérnökséghez megy, a részletes definíció és a felfedezés nehéz döntései (és többnyire az élménytervezés) kimaradnak	A csapat az illetőt adatlap-íróként és sales-tréningesként kezeli, a definícióban "discounted and ignored" (Dilbert); ha egy vezető mérnök vagy tervező beugrik, a termék még megmenekülhet
Két ember, egy szerep	"Business owner" a magas szintű, "technical PM" / product owner az alacsony szintű követelményekre	Senki nem érzi magáénak a terméket; azon a téves nézeten alapul, hogy a magas szintű követelmények a részletektől és az élménytől függetlenül definiálhatók; a PM "spec-generáló szolgáltatás" lesz; nagy, több üzletágú cégek ide sodródnak, "és csodálkoznak, hogy nem születik inspiráló termék"
Egy ember, két szerep	A termékmarketinges viszi a PM-munkát is	Ritka, aki mindkettőben jó; "as an organizational model, it just doesn't scale"; enterprise-cégeknél a sales kiszolgálása egymaga is egész munka, ezért a PM továbbadja a nagy vevőktől a sales-en át érkező (vélt) követelményeket a mérnököknek, "and—no surprise—this almost never results in valuable and usable products"

A kiút és a két szerep viszonya

Egy felelős PM termékenként. "Behind every great product you will find an individual who is responsible for the definition of that product."
A termékmarketing fontos, csak más. Cagan hangsúlyozza: "great product marketing is extremely valuable. But it has little to do with the product manager role."
Két fő érintkezés: a termékmarketinges egyike a PM tulajdonában lévő követelmények kulcsforrásainak; a PM egyike a termékmarketing tulajdonában lévő üzenetek kulcsforrásainak. A charter user program referenciáinak felkészítésében szorosan együtt dolgoznak (15.).
Hol lakjon a termékszervezet? A leggyakoribb (marketing alatt) azon a tévhiten alapul, hogy "a terméket a vevő megkérdezéséből kapod, és a vevővel a marketing beszél"; ráadásul a két szerep összecsúszik. A mérnökség alatt a PM a spec-részletekbe fullad, és "egy végrehajtásra optimalizált szervezetben nehéz felfedezni". Cagan javaslata: önálló termékszervezet (Product / Product Management and Design, VP Product vagy CPO) a marketinggel és a mérnökséggel egy szinten, hogy a termék ne vesszen el az ő szempontjaik közt, és látszódjon, hogy sem a technológia, sem a sales/marketing igény nem vezérli egyedül. (7.)
Persona kétféle célra. A marketing personája arra való, hogyan érjük el a vevőt és milyen érzelemre hassunk; a tervezőé a célokra és az online viselkedésre; a PM-nek mindkettő hasznos, de nem ugyanaz (17.) → audience-persona-and-engagement-cycle.

Solutions marketing: ahol a kettő találkozik (38. fejezet)

Cagan szerint a "platform" és a "solution" szavakat sok cég hígítja. Egy termék öt kritériuma: fizetnek érte (pénzzel, reklámtűréssel vagy supporttal); több ügyfélnél működik ("nem special"); a sales és a csatorna el tudja adni (eszközök, tréning); a cég áll mögötte; a vevő vagy a partner tudja telepíteni és testre szabni. "A szoftvernek ki kell érdemelnie, hogy terméknek hívják." A solutions product ezen felül üzleti szintű problémát old meg (gyakran vertikumban), előre integrált komponensekből, partnertanúsítással; nem solution egy használati útmutató vagy a field szkriptgyűjteménye. A solutions marketing az üzleti problémáról beszél, vertikumhoz igazít, élő vevői sikertörténetet mutat, és a termék + szolgáltatás + folyamattudás együttesét adja el; "a vevőt egyre kevésbé érdekli a technikai adatlap". Ez Cagan egyetlen pozitív marketing-előírása, és egybevág a wiki értékkommunikációs elvével → value-communication, whole-product.

Marketing-következmények a wikiben

A "marketingvezérelt termék" és az "egy ember, két szerep" a four-monetization-failures feature shock-jának szervezeti mechanizmusa: a sales által továbbadott vevői kívánságlista a termékbe kerül, senki nem validálja → specials-vs-product-requirements.
A piackutatás a termékmarketing eszköze, a termékfelfedezésnek bemenete, nem kormánya → market-research-limits.
A marketing a termékfelfedezésbe bevihető: Cagan a vevőinterjúra elviszi a marketingest, "hogy elkezdjen gondolkodni az üzeneten és a pozicionáláson" (15.).

Feszültségek

Moore (pioneers-vs-settlers): Moore is elválasztja a termékmenedzsert és a termékmarketing-menedzsert ("egyesítve az egyik nem készül el"), de a PM nála a fejlesztésé ("specre, határidőre, büdzsére szállítani", belső fókusz), Cagannál a PM a felfedezésé (mit építsünk, validálva) és a projektmenedzsertől is elválik (3.). Moore termékmarketing-menedzsere a szakadék utáni teljes termék és a csatorna gazdája; Cagané a bevezetésé és az üzeneté. Egyetértés a szétválasztásban, más a határvonal: Cagan a "mit" és a "mikorra" közé húzza, Moore a "belül" és a "kívül" közé.
Ramanujam–Tacke (nine-rules-of-monetizing-innovation): R–T "monetizációs hőst" és C-suite-szponzort kérnek az árazás gazdájául; Cagan a PM-et teszi a termék "CEO-jává", és az árazást a termékmarketinghez sorolja. A kettő közt a WTP-beszélgetés gazdátlan maradhat: Cagannál a PM kérdez "mennyit fizetnél"-t a prototípus-teszten, R–T-nél a monetizációs csapat a koncepció előtt. A wiki állása: az árazás bemenete (WTP, funkciónkénti érték) a felfedezés része, a döntése a termékmarketingé/monetizációs csapaté; a gazdát nevesíteni kell.
Sharp (how-brands-grow): Cagan Apple-magyarázata ("nem marketing-prowess, hanem az élmény szolgálja az érzelmet", 31.) leértékeli a marketing szerepét a növekedésben; Sharp szerint az Apple penetrációval és elérhetőséggel nő, mint bárki, és a "szeretett termék" hűsége normális. A wiki állása: Cagan a termék minőségéről beszél (ne adj okot a nem vásárlásra), Sharp a márka növekedéséről; a kettő nem zárja ki egymást, de az "Apple nem marketingből nyer" állítás bizonyíték nélküli.
Pulizzi és Handley (content-marketing, writing-as-marketing): náluk a "termékmarketing" tartalom és kiadás; Cagan termékmarketing-listája (pozicionálás, üzenet, ár, bevezetés, sales-eszközök) 2008-as és bevezetés-központú; a tartalommarketing hiányzik belőle.

Kapcsolódó

inspired · marty-cagan · product-discovery · specials-vs-product-requirements · value-communication · pioneers-vs-settlers · market-research-limits