Specialok és a vevői követelmény ≠ termékkövetelmény

Definíció. A special az, amikor a cég nagy csekket kap egy vevőtől vagy partnertől azzal a feltétellel, hogy pontosan azt építi a termékbe, amit az mond: "add hozzá ezt a hét funkciót, és megvesszük" (enterprise), vagy "hétszámjegyű szponzorációs szerződés, ha vállalod ezeket az elhelyezési és integrációs követelményeket" (fogyasztói internet). Cagan szerint "one of the surest ways to derail a product company is to confuse customer requirements with product requirements". (Inspired, 32. fejezet)

Miért veszélyes

A vevő nem tudja megmondani a terméket. Nehéz tudnia, mi kell neki, amíg nem látja; nem tudja, mi lehetséges; és a vevők nem beszélnek egymással, hogy a közös témát felismerjék → market-research-limits, the-real-why. Az enterprise-listán (38.): "there's a good chance the initial customer won't be happy with those seven features anyway (once they got it and tried it they realized they needed something different)".
Alternatívaköltség. Még ha jók is a funkciók, mit halasztasz miattuk, és mibe kerül a késés?
A termékcég széles vevőkört szolgál. Ha egy éve múlva változik a piac, gyorsan kell fordulni; a szerződésben vállalt egyedi működés fékez; minden változatot építeni, karbantartani, tesztelni, dokumentálni, támogatni kell; "nem kell sok special, hogy egy cég hónapokig csináljon egy kis kiadást". Ez különbözteti meg a termékcéget a custom-szoftverháztól (amely tisztességes üzlet, csak más).
Rossz bevétel. Az NPS-logikában (7.) a special a bad revenue mintapéldája: rövid távú pénz, ami rontja a termék képességét, hogy boldog felhasználókat csináljon; a fogyasztói oldalon a nem illeszkedő hirdetés "jelentősen elterelte vagy rontotta" az élményt; ha a hirdető célja a forgalom elvitele, "trading short-term traffic for your site's future".

Hogyan kerüld el

A fegyelem a CEO-tól jön, de a PM segíthet: (a) a vevő a megoldását mondja, a PM dolga kiásni a mögöttes problémát, és megmutatni, hogy más megközelítés jobban tetszene neki; "most customers do not want to be running on a custom version" — a mainstream terméket akarják, amely a figyelmet és a fejlesztést kapja; (b) tartsd általánosnak a terméket, de tedd testreszabhatóvá / bővíthetővé, és legyen kéznél két rendszerintegrátor, aki az egyedi igényt megoldja (partnerként, hogy a vevőnek ne kelljen két kapcsolatot kezelnie) → whole-product.
A hirdetőkkel: ha van stratégiád és világos szereped nekik, "more than willing" jobb együttműködésre; a régi bannert ők sem akarják.
Követelménykezelő eszközök ("requirements management software"): jó szándékúak, de "make it extremely easy to fall into the trap of confusing customer requirements with product requirements"; legrosszabb esetben intézményesítik a hibát; a wiki többnyire elég.

A feature factory és a meglévő termék javítása (23. fejezet)

"Most product organizations are essentially feature factories": a roadmap tele a saját ötletekkel vagy vevői kérésekkel ("ha megveszed, kell ez a hat funkció"), és a hozzáadott funkciók "gyakran csak rontanak". Helyette mérőszám-vezérelt javítás: online biztosításnál hányan kezdik az igénylést, hol esnek ki oldalanként, hányan tagadják meg a személyes adatot, hányan fejezik be; ma 7%, cél 15%; ha ehhez új funkció kell, a jogosultsága a mérőszám javítása. Lehet, hogy kevesebb adatot kell kérni, világosabban indokolni, vagy a bizalom hiányzik. Eszközök: webanalitika + prototípus-teszt valódi felhasználókon; NPS, support, sales, win/loss. "It's not about what a particular customer thinks is important to add, or the result of a survey, or a focus group. What matters is what actually moves the needle." A cégek azt hiszik, a 9% konverzió "nem rossz", vagy több reklám kell; valójában a termék gyenge (11.).

NPS mint a termékmenedzser mércéje (7. fejezet)

A PM egyetlen valódi mércéje a termék sikere, de bevétel, profit, felhasználószám, oldalletöltés önmagában nem ad képet. Cagan a Net Promoter Score-t ajánlja (0-10 ajánlási hajlandóság; 9-10 promoter, 0-6 detractor; NPS = a kettő különbsége; Apple, Amazon, Google, eBay magas): a termékre és a teljes vevőélményre fókuszál; "a legköltséghatékonyabb sales- és marketingprogram a saját vevőid, akik helyetted adnak el"; és megkülönbözteti a jó és a rossz bevételt. A prototípus-teszten is ezt kérdezi (prototype-testing). Cégek közt összevethető, de leginkább a saját haladás mérésére való.

Hogyan alkalmazd

Minden nagy ügylet feltételes funkcióigényét sorold be: általános termékkövetelmény (több vevőnél is fáj), bővíthetőség (partner oldja meg), vagy special (nemet mondani).
A roadmapet mérőszámhoz kösd: melyik lépés, melyik mutató, mennyiről mennyire.
Az NPS-t verziónként és a nagy döntések (hirdetés, partner) előtt-után mérd; a special NPS-hatását előre becsüld.
Sales-ösztönzőben a special ne legyen jutalmazott (vö. Pink: a szűk kvóta rövidít) → nine-rules-of-monetizing-innovation.

Feszültségek

Ramanujam–Tacke (four-monetization-failures): a feature shock R–T-nél a "let's add this!" mérnöki kultúra és a WTP-beszélgetés hiánya; Cagan a szervezeti forrást adja hozzá: a special, a sales által továbbadott vevői kívánságlista, a marketingvezérelt PM és a feature factory. Egyetértés; R–T a funkciónkénti WTP-vel vágja a listát, Cagan a mérőszámmal és a "vevői ≠ termékkövetelmény" fegyelemmel. Hidden gemre és minivationra Cagan nem ad kezelést.
Sharp (loyalty-programs, polygamous-loyalty, retention-vs-acquisition): az NPS attitűd-mutató; Sharp szerint az attitűd instabil (repeat rate ~50%), és a "promoterek" a nagy márkánál eleve többen vannak (kettős veszteség). A wiki állása: az NPS a termék saját verzióinak összevetésére (trend) hasznos, márkák közti összevetésre és növekedés-előrejelzésre nem; a "vevőid adnak el helyetted" tétel a szájhagyomány-elérés korlátjával olvasandó → word-of-mouth-vs-advertising.
Moore (pioneers-vs-settlers, beachhead-segment): Moore a látnok-ügyfél egyedi módosításait elvárt korai fázisnak tartja (a célszegmens-menedzser választja szét az idioszinkratikusat a termékbe valótól), Cagan a specialt elvből elutasítja. Feloldás: a korai piacon a látnok-projekt a belépő ára, de a termékbe csak a szegmensben általános kerül; a szakadék után Cagan szabálya áll.
Keenan (the-gap, sales-process-and-pipeline): Keenan is a probléma feltárását kéri a vevő megoldás-kérése helyett ("sose adj el szükségletre"), de a sales oldaláról; Cagan a termék oldaláról mondja ugyanazt. Egyetértés; a special az a pont, ahol a nem feltárt "szükséglet" a termékbe kerül.
Godin (share-of-customer): a hirdetés "amely a forgalmat elviszi" Godin engedély-égetése a kiadó oldaláról.
Az NPS (Reichheld 2003) prediktív érvényessége vitatott az irodalomban (Keiningham et al. 2007); Cagan nem hivatkozik adatra.

Kapcsolódó

inspired · product-discovery · charter-user-program · product-management-vs-product-marketing · four-monetization-failures · market-research-limits · retention-vs-acquisition