Megosztott, prózai hűség

Definíció. A hűség természetes viselkedés minden kategóriában (kenyértől tévécsatornáig), de szinte sosem kizárólagos: a vevő néhány márkából álló repertoárt vesz, szokásból, kényelemből, közömbösségből. Az attitűd a viselkedést követi, és egyénileg instabil. A "márkaszerelem" és a rajongók kis kisebbség, pénzügyi következmény nélkül. (How Brands Grow, 7. fejezet)

Bizonyítékok

• Tucker 1964: 12 napon át azonos kenyerek L/M/P/H címkével; a nők gyorsan "hűségesek" lettek egy címkéhez (vagy egy tálcapozícióhoz). A hűség "triviális különbségekre" épül.
• Autók: ~50% ismételt márkavásárlás 60 márka közül, évek távlatában; a vevők átlag két márkát fontolnak, egyötödük egyet (az előzőt). Ez a "magas bevonódású döntés".
• Tévécsatornák: 40, 80 vagy 200 elérhető csatornánál is ~12-t néznek hetente (Nielsen 2002, 2014).
• 100% hűség (UK 2005): márkánként átlag 13%; ritkán vett kategóriában több (analgetikum 26-37%), gyakran vettnél alig (pehely 2-7%). Walkers 37% a 68%-os részesedésével normális. Hosszabb periódusban mindig csökken.
• Attitűd-instabilitás: "friendly and helpful" bankokra 30% mond igent, de újrakérdezve csak ~49% ismétli; a többi kategóriában 36-56%. A szint stabil, az egyén nem: "nem meggondoltuk magunkat, hanem néha gondoljuk". A repeat rate a kezdeti egyetértés szintjéből jósolható (Dall'Olmo Riley 1997). Kutatók ritkán kérdezik ugyanazt kétszer, ezért nem tudják.
• Avis/Hertz: 23% részesedés nem 23% Hertz-vevőt jelent, hanem a legtöbb vevő 23%-nyi Hertz-használatát. Attitűdökre ugyanez.
• Brand love: Journal of Marketing 2012 vezető cikke 268 egyetemistán ("iPod"), "a szeretett márkák a vásároltak kis kisebbsége" az utolsó oldalon; ausztrál sörmárkák férfi vevőinek 4%-a "szereti", és ők is csak az idő felében veszik. Facebook "fan" = egy like. Lovemarks-listán 7-Eleven, Delta, Mitsubishi.
• Apple és Harley. Apple ismételt vásárlás 33-36% három 2011-es panelen (Dell 50-67%); a kis többlet az operációs rendszer váltási költségével magyarázható. Harley SCR ~33%; a "Hog Heaven" és a tetovált fanatikusok együtt <20% a tulajdonosokból és ~13% a bevételből; a legnagyobb szegmens (40%, a bevétel felét adja) "a bikám többnyire parkol, szeretem a sisakot". A leg-attitűd-hűségesebbek érnek a legkevesebbet.
• Ajánlás: az új vevő beszél többet a márkáról (East–Hammond); a hűség és a szóbeszéd nem függ össze.
• McClure 2004 és a McDonald's-gyerekkísérlet (buyology): egyetlen cue mesterségesen kiugró; a hatás gyenge és a használatot tükrözi ("a familiaritás tetszést szül").

Következmények

• Ne várj 100% hűséget; a kategóriaigény-rész (SCR) a márkamérettel nő → double-jeopardy.
• Az elégedettség- és imázs-tracking többnyire a méretet méri; egyéni szintű újrakérdezés nélkül a "változás" zaj → market-research-limits.
• A közöny a hűség sarokköve lehet: "aki nem törődik, nem is csábítható el könnyen".
• A rajongók jó sztori, nem stratégia; a bevétel a közömbös többségtől jön.

Feszültségek

• Lindstrom (brands-as-religion) az erős márkák "vallási" kötődését állítja; Sharp szerint ez kis kisebbség, és az Apple hűsége normális. A wiki állása: a közösség és rituálé lehet megkülönböztető eszköz, de a növekedést nem magyarázza.
• Miller (aspirational-identity) "szenvedélyes evangélisták" célja; Sharp: az evangélisták kevesen vannak, kevés embert érnek el. Az ajánlórendszer ettől még hozhat új vevőt.
• Sutherland (behaviour-precedes-attitude, satisficing) egybevág: a hűség kockázatcsökkentő szokás.

• Clear (atomic-habits, habit-loop) a "hűség = szokás" mondat mechanizmusa: a szokás "megbízható megoldás visszatérő problémára", automatikus és energiatakarékos, és a tudatos elme szűk keresztmetszete miatt épül; "a szokást meg lehet törni, de elfelejteni nem" (Patty Olwell évtizedek után újra lóra ült, és cigarettát kívánt), ami a lapsed vevő memóriastruktúráinak fennmaradását magyarázza. Ahol ütközik: Clear szerint a szokás tervezéssel változtatható; Sharp panelei szerint a márkák hűségmutatói alig mozdulnak. A wiki állása: Clear taktikái a kategória- és termékhasználat gyakoriságát mozgatják, a márkák közti megoszlást (repertoár) nem bizonyítottan.

• Moore (crossing-the-chasm, technology-adoption-life-cycle, entry-barriers): "ha a pragmatikust nehéz megnyerni, megnyerve hűséges, gyakran céges szabvánnyá teszi a termékedet, és csak azt"; a mainstream vevő "szeret birtokolva lenni"; a Salesforce diszrupterből de facto szabvány lett. Ez frontálisan ütközik a polygám hűség tételével. Feloldás a wikiben: Moore hűsége B2B standardizáció (egy szállító = egyszerűbb belső támogatás, teljes termék-utópiac, átállási költség: Porter korlátai), nem attitűd; Moore maga is a támogatási teher csökkentésével indokolja, nem szeretettel; és Sharp B2B-adata (ipari beton) szerint a kettős veszteség ott is áll, tehát a "hűség" a vezető méretének következménye, ahogy Sharpnál. Ahol Moore-nak igaza lehet Sharp ellenében: magas átállási költségű, integrált B2B rendszernél a repertoár egyeleműre szűkül; ez Sharp "kivétel: átállási költség" lábjegyzete, nem cáfolat. A Négy fogaskerék NPS-szintjei (9-10 evangelista, 7-8 megtart, 1-6 defekció) Sharp attitűd-instabilitása miatt egyéni szinten zajosak → four-gears-model.

• Eyal beolvasva (hooked, hook-model, investment-phase): Eyal "hűsége" szokás és tárolt érték, nem attitűd: "a szokás tartja hűségesnek a felhasználót" (Google vs. Bing: azonos találat, a váltás kognitív erőfeszítés), és a tárolt érték (követők, adat, készség) "elriaszt a távozástól". Ez Sharp tételével egybevág (hűség = szokás és elérhetőség), a mechanizmust adja hozzá a digitális termékre, és Moore strukturális hűségének egyéni párja (az átállási költség a felhasználó saját munkája). Ahol feszül: Eyal a "mind monopoly"-t és a "first-to-mind wins"-t egyetlen megoldásként írja (Google, Amazon), Sharp panelei szerint a vevők több márkát használnak még a keresőben is. Feloldás: a polygám hűség a kategórián belüli alkalmakra igaz (más eszközön, más helyzetben más kereső); az egyetlen, gyakori, belső triggerhez kötött alkalomban (unalom → ez az app) a szokás monopol; a keresőpiac koncentrációja az utóbbi, az FMCG-é az előbbi. Eyal maga zárja ki a ritka vásárlást.

Kapcsolódó

double-jeopardy · behaviour-precedes-attitude · satisficing · brand-rituals · market-research-limits · byron-sharp