MMarketingWiki
fogalom vázlat

A kettős veszteség törvénye (double jeopardy)

Más névendouble jeopardy, double jeopardy law, kettős veszteség, law of brand size, NBD-Dirichlet, Dirichlet
ForrásokHow Brands Grow
Címkék#marketing-science#branding#growth#metrics

Definíció. A kisebb piaci részesedésű márkának sokkal kevesebb vevője van, és ezek a vevők kicsit kevésbé hűségesek (vásárlási gyakoriságban, kategóriaigény-részben, attitűdben, lemorzsolódásban). A márkák eladása = vevőszám × gyakoriság, és a gyakoriság alig szór: a különbség szinte teljesen a penetrációban van. 1960-as évektől dokumentált attitűdben, majd viselkedésben: szappantól szappanoperáig, ipari betontól politikusokig. (How Brands Grow, 2. fejezet)

Bizonyítékok

Kategória Nagy márka Kis márka
UK mosópor 2005 Persil 22% share, 41% pen., 3,9×/év Surf 8%, 17%, 3,4×
UK sampon 2010 Head & Shoulders 11%, 23%, 1,9× Vosene 2%, 4%, 1,6×
US sampon 2005 Suave 12%, 19%, 2,0× Finesse 1%, 2%, 1,4×
Ipari beton (Yorkshire) A: 46% pen., 2,96 vásárlás/negyedév G: 16%, 0,83
  • Colgate vs. Crest (1. fejezet): a Colgate "egészségtelen" hűségmutatói pontosan azok, amiket egy feleakkora márkától várunk; a kutatóügynökség "insightjai" (több meggyőző reklám, hűségesek profilozása) tévesek. A brand equity tanácsadók a nagy márkákat "erősnek" hízelgik, pedig csak nagyok.
  • Dinamika: 157 kisebb részesedésváltozás: a penetráció változik, a gyakoriság alig; IPA-pályázatok 82% penetrációnövekedést jelentettek, 2% csak hűséget.
  • Cross-sell is hűségmutató: ausztrál biztosítók 1,4-1,5 termék/vevő márkától függetlenül; bankok 2-2,3; a Wells Fargo "6 termék/háztartás" számát az elemzők manipulációnak tartják.
  • Lemorzsolódás is: → retention-vs-acquisition.
  • Az egészet egyetlen modell írja le: NBD-Dirichlet (Goodhardt–Ehrenberg–Chatfield 1984): heterogén, valószínűségi vásárlók; a márkák megkülönböztetetlen, csak népszerűségben eltérő opciók.

Következmények

  • Növekedési cél = penetráció. A Finesse nem lehet piacvezető úgy, hogy vevői évi 8-szor veszik: senki nem vesz sampont 6-nál többször. A hűség-célú terv fantázia. "Swim downstream" (Kraft: a tervek 56%-a felfelé úszott).
  • A niche ritka és nem erény: többnyire penetrációs deficit (hiányzó csatorna, régió, mentális elérhetőség), nem hűségtöbblet.
  • A heavy buyer fallacy: a nehéz vevő már mindent megvesz, amit fog; a növekedési potenciál a könnyű és nem-vevőknél van → light-buyers-and-penetration.
  • A hosszú kapcsolat nem jövedelmezőbb (Reinartz–Kumar): a régi vevő nem fizet többet, sokszor kevesebbet.
  • A hűségmutató benchmark, nem KPI: ha a márka a Dirichlet-normától eltér, azt kell megmagyarázni, nem a normát.

Hogyan alkalmazd

  1. Minden hűség-, elégedettség-, cross-sell-mutatót a márka méretéhez viszonyíts (Dirichlet-norma), ne a versenytárs abszolút számához.
  2. Növekedési tervben a penetráció legyen a fő cél és a fő mérőszám.
  3. Ha egy tanácsadó "erős, de kicsi" márkát ígér, kérd a penetráció/gyakoriság bontást.

Feszültségek

  • A brands-as-trust-signals és a customer-as-hero a bizalmi prémiumot és a kalauz-szerepet hangsúlyozza; Sharp szerint ezek a méret következményei, nem okai. Nem zárja ki, hogy a bizalom a fontolóra vett halmazba jutást segíti, de a növekedés az elérésből jön.
  • A kivételek: erős árpartíciók (prémium vs. diszkont), nagy funkcionális különbség (Aldi, Subway), regionális disztribúció.

Kapcsolódó

light-buyers-and-penetration · retention-vs-acquisition · polygamous-loyalty · duplication-of-purchase-law · mental-availability · byron-sharp · andrew-ehrenberg

Ide mutat 39