Könnyű vevők, Pareto 60/20 és a penetráció

Definíció. Minden márka vevőinek túlnyomó többsége nagyon ritkán veszi a márkát; a vásárlási gyakoriság negatív binomiális eloszlást (NBD, Ehrenberg 1959) követ: rengeteg könnyű, kevés nehéz vevő. Ezért a növekedés csak úgy lehetséges, ha a márka minden kategóriavásárlót elér, különösen a könnyűeket és a nem-vevőket. (How Brands Grow, 4. fejezet)

Bizonyítékok

• Coca-Cola UK (Kantar impulzuspanel). Átlag 12 vásárlás/év, de a Coke-vevők fele évi 1-2-t vesz; a kólavásárlók 30%-a egyet sem abban az évben. "Coke szempontjából nehéz vevő az, aki évi 3+ dobozt vesz." Pepsi: átlag 9, 50%+ nem vesz. US háztartási adat 2012 azonos alak.
• Az átlag nem tipikus. A heti vásárló 4% adja a volumen ~20%-át; ők reklámra érzéketlenek, "míg valami nagy nem történik (vagy meghalnak)".
• Pareto nem 80/20. FMCG három hónapban 35%, egy évben ~50%; Goodhardt 20:30:50 → 50:30:20. Dezodor UK: minden márka 45-55% éves; US kategóriák átlag 50% (üdítő 64%, sampon 42%). Ha a könnyű 80% adja az eladás felét, nem hagyhatod figyelmen kívül.
• A vevők mérséklődésének törvénye (Anschuetz 2002, ketchup): a stabil márka eladásának 14%-a az előző évi "nem-vevőktől" jött; a nehéz vevők 43% → 34%. Regresszió az átlaghoz, valós változás nélkül: a besorolás időszaka torzít. Hűségprogram-értékeléseket ez rendszeresen félrevezet.
• Természetes monopólium törvénye (7. fejezet): a nagy márkának több könnyű kategóriavásárlója van; ha egy üdítőt veszel évente, valószínűleg Coke lesz. Heinz-vevők évi 4 ketchupot vesznek, a C&B-vevők 8-at (ebből 1,2 C&B). "A szuperfogyasztók célzása = legyünk kis márka."
• Növekedéskor minden súlycsoport elmozdul: a Coke és a Pepsi eloszlása azonos alakú, csak eltolt; a növekvő márka sok könnyű vevőt szerez, akik egyszer megjelennek a penetrációban, és kevés nehéz vevője vesz kicsit többet. Ezért mozog a penetráció és alig a gyakoriság → double-jeopardy.
• Kategóriaszinten is: UK fogkrém, a háztartások többsége évi ≤3-szor vesz, 11% egyszer sem; Colgate: 59% nem vette, 86% ≤3.

Következmények

• Célzás a nehéz vevőkre nem növeszt. Hűségprogram és promóció a nehéz vevőket éri el → loyalty-programs, price-promotions.
• Elérés > gyakoriság a médiában; folyamatos jelenlét, mert a könnyű vevő ritkán találkozik a márkával és könnyen elfelejti → advertising-as-memory-refresh.
• Új disztribúciós terület klasszikus növekedés: a korábbi könnyű/nem-vevők vásárlóvá válnak, a nehezek kicsit többet.
• A "célcsoport" = a kategória minden vevője (GYIK): 2 cent egy 30 másodperces videóért tévén; "a tömegmédia aranykora".

Hogyan alkalmazd

1. Nézd meg a saját eloszlásod: hány vevő vesz évi 1-2-t? Ők a növekedés.
2. Média: elérés-optimalizálás, egyenletes költés (évi büdzsé 1/12-e havonta).
3. Ne ítélj vevőt egy periódus alapján; a "nem-vevő" gyakran csak épp nem vett.

Feszültségek

• A storybrand-sb7 "egy szereplő, egy vágy" és a the-1-page-marketing-plan szegmensfókusza ütközik; az üzenet lehet fókuszált, de a célcsoport széles. Beolvasáskor rögzíteni.

• Sutherland (non-ergodicity) "ne tervezz átlagra" mondata rokon: az átlagos vevő nem létezik.

• Moore (crossing-the-chasm, beachhead-segment, the-chasm, beolvasva): "a növekedés = mindenki elérése" egy új B2B kategóriában nem működik: az adopció szakaszos, a pragmatikus vevő csak a saját iparágából jövő referenciát fogadja el, és a szájhagyomány egy-két vevővel öt-tíz szegmensben "semmilyen hatást nem hoz", négy-öttel egy szegmensben igen. Moore szerint tehát a penetráció sorrendje számít (hídfő → bowling → tornádó), és a tornádóban jön a Sharp-féle "mindenki egyszerre". Feloldás: Sharp adata érett kategóriákból jön, ahol a diffúzió lefutott; Moore a kategória születéséről beszél. A wiki állása: a könnyű vevő és a széles elérés a tornádó után a növekedés motorja; előtte a referencia-bázis és a teljes termék a szűk keresztmetszet. Az elérés-elv nem cáfolódik, csak az időzítése.

• Ogilvy (ogilvy-on-advertising, 16. fej., how-to-produce-advertising-that-sells, beolvasva): az ellenkezőjét mondja: "Thirty-two per cent of beer-drinkers drink 80 per cent of all beer. Twenty-three per cent of laxative users consume 80 per cent of all laxatives. Fourteen per cent of the people who drink gin consume 80 per cent of all the gin. In everything you do, keep your eye glued to the heavy users. They are unlike occasional users in their motivations." És Ehrenberget idézi (1983): a fogyasztónak négy-öt márkás repertoárja van, "they almost never buy a brand which has not been admitted to their repertory during its first year", a bevezetés utáni reklám csak a meglévő felhasználók gyakoriságát növeli – ezért a bevezető reklám "élet-halál kérdés". A wiki állása: Sharp későbbi, nagyobb adata (Dirichlet, Pareto 60/20, "a vevők mérséklődésének törvénye": a nehéz felhasználó a következő időszakban átlaghoz húz; a Coke tipikus vevője évi 1-2 doboz) az erősebb; Ogilvy 80/20-számai egyetlen időszak keresztmetszetei, amelyek túlbecsülik a nehéz felhasználó tartósságát, és a "más a motivációjuk" tétel adat nélkül áll (Sharp: a vevőbázisok egyformák). Érdekes, hogy Ogilvy ugyanattól az Ehrenbergtől idézi a repertoár-tételt, akinek iskolája később a könnyű vevők elérését tette a növekedés motorjává: az "első év" tétel a bevezetésre igaz, a "csak gyakoriságot növel" tételt az Ehrenberg-Bass single-source adatok cáfolták. Ahol Ogilvy Sharppal egyezik: a "moving parade" (a piacra folyamatosan új vevők érkeznek) és a folytonos jelenlét.

• Dib (the-1-page-marketing-plan, target-market-niche, beolvasva) — a fenti "beolvasáskor rögzíteni" tétel lezárva: Dib szegmensfókusza (PVP-index, avatár, "egy hüvelyk széles, egy mérföld mély") a kampány és a kínálat fókusza, nem a kategória könnyű vevőinek kizárása; a wiki állása: fókuszált üzenet és kínálat, a kategória minden vevőjének elérése azon belül. Ahol Dib a könnyű vevő ellen szól: a "3% vesz most, 7% nyitott, 30% érdeklődik" hüvelykujj-szabály és a "market to them until they buy or die" a nehéz, magas érdeklődésű prospektre optimalizál (DR-logika), és a Pareto 60/20 ellen adata nincs; "a magasabb ár jobb vevőt hoz, a kis értékű vevő panaszkodik" tapasztalata a Vámpír-lista, nem a könnyű vevő kirúgása → lifetime-value-levers. Sharp mellett: az öt, többségében fizetett leadforrás és "a szájhagyomány ingyenebéd" tétel az elérés megvásárlása.

• Taleb (the-black-swan, 14-15. fej., extremistan-vs-mediocristan, preferential-attachment) — a Pareto és a hosszú farok másik oldala. Két, első ránézésre Sharp-ellenes állítás, ami valójában más változóról szól. (1) A 80/20 valójában 50/01. Taleb szerint a Pareto-szabály nyugtató átfogalmazás: ha van egyenlőtlenség, akkor a felső 20%-on belül is van, tehát a valóság gyakran 50/01 (a munka fele az emberek 1%-ától) — az USA könyvpiacán 97/20, irodalmi nonfictionben nyolcezer könyvből húsz adja az eladás felét. Ez ellentétes irányú pontosítás, mint Sharp 60/20-a. (2) A hosszú farok (Anderson) Taleb olvasatában nem a kicsik növekedéséről szól, hanem a nagyok destabilizálásáról: "the world is made no less unfair for the little guy, but it now becomes extremely unfair for the big man". A wiki állása: nincs ütközés, mert a két szerző más eloszlást mér. Sharp a vevők eloszlását nézi egy márkán belül (ott a Pareto gyengébb, mint hisszük: a könnyű vevők tömege dönt, az adat panelekből, teljes kategóriákra jön). Taleb a termékek, cégek, tartalmak eloszlását nézi egy piacon (ott a koncentráció erősebb, mint hisszük). Egy márka vevői Mediocristan-szerűek; a márkák egymáshoz képest Extremistan-szerűek — és épp ezért igaz mindkettő: a nagy márka azért nagy, mert a könnyű vevők tömegét elérte, és pontosan ez a mechanizmus tartja fenn a márkák közti extrém egyenlőtlenséget. Ami Sharp mellett szól Taleb saját érveléséből: Sharp módszertana (teljes kategória-panel, nem sikeres márkák esettanulmánya) szerkezetileg immunis a túlélési torzításra (silent-evidence). Ami Sharp ellen: az S&P 500-adat (500-ból 74 maradt negyven év alatt) emlékeztet, hogy a piacvezetés nem tartós birtok — a penetráció-elsőbbség a növekedés receptje, nem a megmaradásé.

A the-black-swan nyitott kérdése: platform- és tartalompiaci penetrációs adat a hosszú farok vitájához

A kérdés, amit a Taleb-ingest hagyott itt: van-e mért adat platform- és tartalompiacokról, amely eldönti, hogy a hosszú farok Mediocristan-szerű (Sharp) vagy Extremistan-szerű (Taleb)? Chen (the-cold-start-problem) adja a legjobb eddigi anyagot, és a válasz finomítja a wiki eddigi feloldását.

Az adat

Amit ebből ki lehet olvasni: a wiki eddigi feloldásának pontosítása

Eddigi állás (fenti Taleb-szakasz): "nincs ütközés, mert a két szerző más eloszlást mér — a vevők egy márkán belül Mediocristan, a márkák egy piacon Extremistan."

A pontosítás: Chen adata egy harmadik eloszlást hoz be, és ez ugyanazon a terméken belül van. A megkülönböztető változó nem az, hogy vevőről vagy márkáról beszélünk, hanem hogy fogyasztásról vagy termelésről.

• A fogyasztás Chennél is Sharp-szerű. A YouTube 2 milliárd nézője, a Wikipédia 500 millió olvasója, az Uber 100 millió utasa: hatalmas, lapos tömeg. Senki nem néz ezerszer annyi YouTube-ot, mint a medián. És Chen "hálózati telítődés" fogalma szó szerint Sharp csökkenő hozadéka: a Snapchat-adat ("a 18. baráttól minden további <1%") és a Facebook "10 barát 7 nap alatt" szabályának értelmezése ("7 jó, 14 jobb, de nem kétszer jobb, és 10 000 barát nem 1000× jobb") pontosan az, amit Sharp a nehéz vevőkről mond: a felső végén nincs több növekedés.
• A termelés viszont ugyanazon a terméken belül tisztán Extremistan. 0,02%; 20% → 60%; <1% → 40% a bevételből. Ez erősebb, mint Taleb 50/01-e, és sokkal erősebb, mint Sharp 60/20-a.

Vagyis a Sharp/Taleb határvonal nem "vevők vs. márkák", hanem könnyű oldal vs. nehéz oldal. Sharp törvényei a fogyasztói (könnyű) oldalt írják le; Taleb 50/01-je a termelői (nehéz) oldalt és a márkák közti eloszlást.

És Chen üzleti tanácsa pontosan ezt a törést követi, ami a legjobb bizonyíték arra, hogy a különbség valós: a könnyű oldalra elérés, sűrűség és súrlódáscsökkentés (Sharp-kompatibilis); a nehéz oldalra viszont egy névvel azonosított, pár ezer fős csoport célzott megszerzése és megtartása — 10-50× költséggel (Uber: 20-50 dollár egy aktív utas, 1000-2000 dollár egy aktív sofőr kínálatszűkös San Franciscóban). Ez a wiki legtisztább kivétele Sharp célzás-ellenes tétele alól, és nem cáfolja azt, mert a hard side nem vevő, hanem kínálat: a tömegmarketing-tétel a keresleti oldalra vonatkozik.

A hosszú farokra adott részleges válasz

A Reddit-adat a legkonkrétabb, ami a wikiben a hosszú farokról van: minden subredditnek nagyjából 1000 feliratkozó kell az önfenntartáshoz (Steve Huffman), és a 98. percentilis közössége "csak néhány ezer" feliratkozót számlál. Vagyis a farok tagjai a saját összeomlási küszöbük közelében élnek — Chen Allee-küszöbe alatt a részhálózat nullára megy (network-effects).

Ez egyszerre erősíti Sharpot és Talebet, ugyanazon az adaton: Sharpnak igaza van, hogy a hosszú farokból nem lesz nagy üzlet (a farok darabjai törékenyek és nem skálázódnak); Talebnek igaza van, hogy a farok léte destabilizálja a nyertest (mindig van egy darabja, amelyik hirtelen átbillen és a nagy hálózatból cherry-pickel → network-based-competition).

Két korlát

• B2B-bevételkoncentráció ≠ FMCG-vásárláskoncentráció. A Slack <1% → 40%-os adat valódi 80/20-nál is meredekebb, de más egységet mér: a vállalati szerződések mérete ezerszeres szórású, a háztartásoké nem. Sharp 60/20-a háztartási vásárlásokból jön. Ezért nem ütközik.

• A könyv nem mér penetrációt. Chen sehol nem közöl kategória-szintű penetrációs adatot, csak termékszintű aktivitási és bevételi eloszlást; a Sharp-féle penetráció/gyakoriság kettébontás a könyvben nincs. Tehát a kérdésre a válasz: van jó adat az eloszlás alakjáról, de nincs Sharp-összehasonlítható penetrációs adat. Ez a rés nyitva marad. → extremistan-vs-mediocristan, preferential-attachment

• Godin 2018 (this-is-marketing, smallest-viable-market, beolvasva) — a bevétel-koncentráció és a növekedés forrásának összekeverése. Két tétele látszólag Sharp ellen szól: az "1000 igaz rajongó" (Kevin Kelly) és a vevő-hozzájárulás grafikonja (17. fejezet: a fix marketingköltség szétosztva az egész vevőbázisra, és az ábrán "csak nyolc vevő hozott profitot" — "the whales pay for the minnows"). A wiki állása: nincs ütközés, mert más változót mér. Godin az árbevétel és a fedezet eloszlását írja le, Sharp a növekedés forrását. Az, hogy a bevétel koncentrált, nem jelenti, hogy a növekedés is onnan jön: Sharp adata szerint a könnyű vevők tömege dönt, és a nehéz vevő a következő időszakban az átlaghoz húz ("a vevők mérséklődésének törvénye"). Ugyanaz a szerkezet, mint Taleb Pareto-vitájánál: a vevők Mediocristan, a bevételi hozzájárulás és a márkák Extremistan → extremistan-vs-mediocristan. Godin bálna-tétele érvényes kiszolgálási költség, ügyfélszolgálati prioritás és LTV-döntéshez (better-customers, lifetime-value-levers); érvénytelen akvizíciós tervhez. Adat egyikhez sincs: a grafikon a könyvben illusztráció, nem mérés, és Godin maga is elismeri ugyanabban a könyvben, hogy a hosszú farok szerzői oldalán nem lehet megélni ("becoming an outlier isn't a strategy, it's a wish") — vagyis a szűk mag akkor sem elég, ha igaz.

Kapcsolódó

smallest-viable-market · this-is-marketing · double-jeopardy · retention-vs-acquisition · mass-marketing-not-targeting · advertising-as-memory-refresh · mental-availability · extremistan-vs-mediocristan · preferential-attachment · hard-side-of-the-network · network-effects · atomic-network · byron-sharp · andrew-chen · the-cold-start-problem