White space, need state és trend

Definíció. A white space az a piaci tér, amely nincs ott: olyan kategória, amelyet még senki nem szolgál ki. Neumeier érve az, hogy megtalálása észlelési készség, nem elemzési: "az emberi észlelő rendszer csak arra van programozva, hogy észrevegye, ami ott van, nem arra, ami nincs ott". Az észlelésben ez a figura és a háttér (pozitív és negatív tér) különbsége — a művészeket tanítják rá, hogy egyszerre lássák mindkettőt, ezért vesznek észre olyasmit, amit mások nem (Zag, 13. rész).

A háromelemű recept: - "Hit 'em where they ain't" (Wee Willie Keeler, 158 cm, .347-es életpályaátlag): a mezőnyjátékosok közti helyet keresd, ne az ütőerőt növeld. - Need state: keress egy munkát, amit az emberek már most próbálnak elvégezni, és segíts elvégezni (Christensen–Raynor, The Innovator's Solution). "Jobs-based innovation, as opposed to product-based innovation." - "Find a parade" (az anyai tanács): állj egy már mozgó trend élére.

Bizonyíték és példák

• Egykori white space-ek: öntapadós cetli (Post-it), környezeti zene (Muzak), DVD postán (Netflix), katonai stílusú autó (Hummer), előre gyártott designer ház (Dwell), közvetlen értékesítésű számítógép (Dell), pont-pont légitársaság (Southwest).
• A tíz dolláros olvasószemüveg. A "cheap reader" kategória tiszta white space volt, amíg valaki észre nem vette az el nem végzett munkát: az emberek azért nem tartottak tartalék szemüveget, mert nem akartak több százat költeni receptes párokra. Olyan jó, mint a receptes? Nem — de nem számít: az ár 5%-áért "elég jó". Ma minden szobába vesznek egyet; félmilliárd dolláros kategória.
• Swiffer (P&G, A. G. Lafley). Etnográfiai kutatás — a kutató beköltözik a fogyasztóhoz és nézi, mit csinál —, amely feltárta, hogy nincs könnyű mód egy száraz folt feltakarítására seprű és lapát nélkül. Lafley: "az élet egyszerű alapelve, hogy kiderítsd, mit akar, és megadd neki. Működik a házasságomban 35 éve, és működik a mosásban is."
• A kulcsmondat: "When you're searching for a need state, don't think so much about the unbuilt product as about the unserved tribe." → customer-tribes
• Trendlovaglás. Starbucks ← európai életstílus; iPod ← online zenemegosztás; Charles Schwab ← személyre szabott befektetés; Whole Foods és Trader Joe's ← bio; Tout Beau (Gaultier férfikozmetikum) ← metroszexualitás; Axe ← az ellentétes, macsó trend. "Trend power is increased when a brand rides more than one trend at a time." A trendek jöhetnek reakcióként egy kifáradt trendre (a rocksztárok leváltják a crooner-eket az ötvenes években), technológiából (Kevlar), vagy tarthatnak évszázadokig (demokrácia) — vagy féloldalnyit a divattörténetben (testékszer).

Hogyan alkalmazd

1. Sorold fel, mi hiányzik a brandscape-ről — ne azt, mi van rajta. Neumeier saját ötletbörzéje: gourmet drive-through; vacsoraklub-mozi; órabéres alvószoba a repülőtéren; füstölt-fa illatú grillgáz; országos kisállat-felügyelet.
2. Keresd a munkát, ne a terméket. Mi az, amit a vevő már most megpróbál elvégezni, rossz eszközökkel? → the-gap, gap-prospecting, current-state-discovery
3. Nézd, ne kérdezd. Etnográfia, nem fókuszcsoport; a need state-et viselkedésből olvasod ki → market-research-limits, the-real-why.
4. "Elég jó" küszöbre tervezz, ne a legjobbra. A diszruptív belépő tipikusan rosszabb a hagyományos mércén, és más mércén jobb (ár, hozzáférés, kényelem) → design-around-the-price, four-monetization-failures.
5. Nevezd meg a hullámot. Az onliness-mondat WHEN eleme ("…korában") explicit trend-állítás; ha nem tudod kitölteni, evezel, nem szörfözöl → onlyness, zag-17-checkpoints.

Feszültségek

• Moore (crossing-the-chasm, beachhead-segment): a white space megtalálása nála nem észlelési, hanem kockázati kérdés — az új kategória a pragmatikus vevőnek azért nehéz, mert nincs referenciája és nincs teljes terméke. Moore hídfője ugyanaz a hely, mint Neumeier white space-e, de Moore megmondja, mi történik utána (referencia → bowling-pálya → tornádó), Neumeier nem → whole-product, the-chasm.
• Porter (emerging-industries, industry-evolution): a "new market space" nála kialakuló iparág, saját problémákkal (technológiai bizonytalanság, vevői zavar, az iparág hitele, szabványok hiánya) — és nem törvényszerű, hogy az első birtokolja; a belépés időzítése stratégiai döntés. Neumeier "first mover + popularity = leadership" képlete ezt elnagyolja → preferential-attachment.
• Rumelt (good-strategy-bad-strategy, strategic-thinking-tools): a trend ("hullám") felismerése nála exogén hullám és öt útjelző kérdés, nem metafora; és figyelmeztet, hogy a hullám felismerése utólag triviális, előre nem. Neumeier trendlistája mind utólagos.
• Taleb (silent-evidence, forecasting-limits): a "találj felvonulást" tanács kizárólag túlélő példákon áll; a trendre való rácsatlakozás kockázata ugyanaz, mint bármely előrejelzésé, és a felsorolt trendek fele (metroszexualitás, testékszer) maga is mutatja a rövid felezési időt. A robusztus forma: olcsó kitettség sok trendre, nem fogadás egyre → asymmetric-payoffs, barbell-strategy.
• Sharp (mass-marketing-not-targeting, light-buyers-and-penetration): "az el nem látott törzs" mint keresési egység bevezetéskor működhet, de a növekedés fázisában a kategória egésze a cél; a törzs nem szegmens, de nem is a növekedés motorja → customer-tribes.
• Kim–Mauborgne (Blue Ocean Strategy, nyers forrás): Neumeier a 13. checkpointban explicit hivatkozik rájuk; a "kék óceán" és a "white space" ugyanaz a fogalom, a kék óceán módszertanával (érték-görbe, eliminate-reduce-raise-create). A wikiben még nincs saját oldala.

Kapcsolódó

good-and-different · onlyness · customer-tribes · emerging-industries · beachhead-segment · product-discovery · the-gap · market-research-limits · zag-17-checkpoints · zag · marty-neumeier