Tervezd a terméket az ár köré

Definíció. A hagyományos fejlesztési sorrend: tervez → épít → marketingel → áraz. Ramanujam és Tacke szerint ezt meg kell fordítani: piac és ár → tervezés → építés. Az "ár" itt nem árpont, hanem az észlelt érték és a fizetési hajlandóság (WTP) mértéke: mit értékel a vevő, mennyit adna érte, mekkora lenne a kereslet. Aki ezt a fejlesztés elején tudja, az nem reméli, hanem tudja, hogy a termék pénzt hoz. (Monetizing Innovation, 1., 3. fejezet)

Miért fontos

Az új termékek 72%-a nem hozza a bevételi vagy profitcélját (Simon-Kucher 2014, 1615 cég); 65% (PDMA), 75% a VC-startupoknál (HBS). A cégek 80%-a közvetlenül a bevezetés előtt áraz, és az üzleti tervek ~5%-ában van adat arról, mennyit fizetne a vevő. (1., 4., 9.)
A monetizálás nélkül készült termék négy módon bukik: túl sok funkció, túl alacsony ár, fel nem ismert érték, senkinek nem kellő termék → four-monetization-failures.
Az innováció egyre drágább (K+F-költség nő), egyre kisebb cégek disruptálnak, Kína átveszi a K+F-vezetést, a szabadalmak száma 2,5× 1995 óta: a hibázás ára nő. (1.)

A két autó

Porsche Cayenne (2002). Az 1990-es évek válsága után a Porsche SUV-t tervezett, de előbb megkérdezte a vevőket: fizetnének-e Porsche SUV-ért, és mennyit. Igen, és többet, mint más SUV-kért. Minden funkció "bíróság elé állt": a hatfokozatú kézi versenyváltó kikerült, a nagy pohártartó bekerült. Ma a Cayenne a Porsche profitjának ~fele, a 911 a harmada; évi 100 ezer darab; a legmagasabb profit autónként az iparágban. (1., 13.)
Dodge Dart (2012). Marchionne: "Of all the cars I can get wrong, it ain't this one." A reklám büszkén hirdette: "kirúgtuk a pénzügyeseket", tervez–épít–újragondol, amíg a mérnökök tökéletesnek nem tartják; aztán árat ragasztottak rá. 25 ezer darab az első évben (az elemzői becslés negyede), "Apple Maps-szintű bukás", elbocsátások Belvidere-ben. (1.)

Az öt mítosz, ami a régi sorrendet tartja

"Ha jó terméket építesz, a vevő megfizeti." A Harry Potter 12 elutasítása és a Van Gogh-történetek kivételek; a 95%-ról nem szól sztori.
"A fejlesztőcsapatnak elszigetelten kell dolgoznia." Henry Ford-féle "a vevő nem tudja, mit akar"; a piaci adat "beszennyezi" az ötletet.
"A magas bukási arány normális, sőt szükséges." Sok ütés, néhány hazafutás.
"A vevőnek előbb tapasztalnia kell a terméket, hogy megmondja, mennyit ér."
"Amíg nem tudjuk pontosan, mit építünk, nem tudjuk, mit ér." (Cost-plus gondolkodás.)

Mind hihető, mind "természeti törvénynek" tűnik, és mind hozzájárul a 72%-hoz. (3. fejezet)

Hogyan alkalmazd

Az első vevőbeszélgetést a koncepció szakaszában tartsd, nem a prototípus után → willingness-to-pay.
A funkciólistát a WTP-rangsor alapján vágd; a bizonyítási teher azon van, aki bele akar tenni valamit (a Porsche-elv), nem azon, aki ki akarja hagyni.
Az üzleti terv első verziója a WTP-tartomány meghatározása után készüljön, és éljen tovább → outside-in-business-case.
A folyamat kilenc szabálya egymásra épül; részlegesen is segít, együtt működik → nine-rules-of-monetizing-innovation.

Feszültségek

Sutherland (market-research-limits, alchemy) szerint a Red Bull és a Walkman a kutatásban megbukott volna; Ramanujam–Tacke szerint viszont a WTP-kérdés (nem a "tetszik-e") már koncepció-szinten működik, ha értékbeszélgetésként van keretezve, és a fizetős pilot a feltárt preferencia. A két nézet nem zárja ki egymást: a "szeretnéd-e" gyenge, a "fizetnél-e X-et, és miért" erősebb kérdés.
A könyv a saját sikertörténeteit hozza (SKP-ügyfelek); a Cayenne sikeréhez a márka és az SUV-piac felfutása is hozzájárult.
Sharp (how-brands-grow) nem foglalkozik árazással; a két könyv kiegészíti egymást: Sharp a kihez és hogyan érj el, ez a könyv a mit építs és mennyiért.
Moore (crossing-the-chasm, beachhead-segment, distribution-and-pricing-for-the-chasm, beolvasva): egyetértés a lényegben (a piac és az ár előzi a tervezést: Moore a hídfő use case-éből visszafelé tervezi a teljes terméket, és a teljes termék árát nézi, nem a dobozét; a cost-plus "a legkevésbé megalapozott"), két különbséggel. (1) Moore szerint a korai piacon a látnok árérzéketlen és a WTP-je nem extrapolálható a pragmatikusra, ezért az árfelfedezés a szakadéknál, a versenyhalmaz megteremtésével történik (piacvezetői árpont), nem a termék előtt; (2) a hídfő-választás "magas kockázatú, kevés adatú döntés", ahol Moore a forgatókönyv-pontozást és a tájékozott intuíciót ajánlja a számok helyett, és azt mondja, ne várd meg a kutatást. A wiki állása: R–T WTP-mérése a hídfőn belül érvényes (ott van kit kérdezni), a hídfő kiválasztásához Moore forgatókönyvei; a "72% bukik" és "a szakadékban hal meg a legtöbb" ugyanannak a jelenségnek két oldala (ár nélkül tervezett termék vs. referencia nélkül eladott termék).
Holiday (growth-hacker-marketing, product-market-fit, beolvasva): ugyanaz a sorrend-fordítás ("a legfontosabb marketingdöntés a fejlesztés alatt dől el"; az Amazon előzetes sajtóközleménye; Airbnb négy pivotja, Burbn → Instagram), de a mérce a kereslet (használat, regisztráció, "robbanásszerű reakció az első felhasználóknál"), nem a fizetési hajlandóság: a könyv egyszer sem kérdez árat, és a példái ingyenesek. R–T szemével Holiday PMF-je a "hidden gem" és a "minivation" kockázatát hordozza; Holiday szemével R–T WTP-kérdése terméktelen (nincs mit használni). A wiki állása: fizetős terméknél a két kérdés ("akarják?" és "fizetnek érte?") egyszerre fusson; ingyen terjedő terméknél a PMF mérőszáma a megmaradás, és a monetizálás Moore URL-kérdése → four-gears-model.
Cagan (inspired, product-discovery, prototype-testing, beolvasva): ugyanaz a diagnózis ("9/10 kiadás bukik"; a "magas bukási arány normális" mítoszát ő is elutasítja: a felfedezés kihagyása miatt "3+ kiadás, 1-2 év" a pénzkeresetig) és ugyanaz a recept-elv (validálj, mielőtt építesz; minimális termék, a funkciólista vágása), de más köré tervez: R–T az ár (WTP) köré, Cagan a felhasználói élmény köré. A sorrend eltér: R–T-nél a WTP-beszélgetés a koncepció szakaszában, prototípus előtt; Cagannál a lehetőségértékelés (probléma, benne "sikermérés / bevételi stratégia") → nagy hűségű prototípus → érték-teszt, ahol a "mennyit fizetne" kérdés a prototípus után hangzik el, egy-egy felhasználótól, trendmérésre; az üzleti tervet a pénzügyes barát rakja össze, és Cagan az MRD-t és a hosszú tervet hamis biztonságként bírálja. Cagan 1. kiadásában az üzleti életképesség (viability) nem is kritérium (értékes, használható, megvalósítható); a 2. kiadás tette hozzá. A wiki állása: a két keret egymás kiegészítője, nem alternatívája: R–T "előbb az ár" elve a lehetőségértékelés 4. kérdésébe (mérőszám, bevétel, WTP-tartomány) illik, Cagan prototípusa a funkciónkénti WTP-t és a használhatóságot validálja; a feature shock ellen mindkettő a minimális terméket mondja. Az ütközés valódi ott, ahol R–T élő üzleti tervet és Cagan élő prototípust tesz a folyamat gerincévé; és ott, ahol R–T fizetős bétát, Cagan ingyenes charter user programot kér → charter-user-program.
Knapp (sprint, design-sprint, beolvasva): a sprint a "build it and they will come" mítosz ellen ugyanazt mondja, mint R–T és Cagan (validálj, mielőtt építesz), de sem az ár, sem a felhasználói élmény köré nem tervez, hanem egy kérdés köré ("what has to be true?" → sprintkérdés → homlokzat → öt reakció). A hétfői "start at the end" R–T "élő üzleti tervének" és Cagan lehetőségértékelésének egyhetes, csapatos párja, WTP és piacméret nélkül; a Graco-szivattyú brosúra-prototípusa ("marketability" sales-látogatásokon, 18 hónapos, sokmilliós fejlesztés előtt) az egyetlen hely, ahol a könyv a kereskedelmi kérdést a termék elé teszi — és pont ez lenne R–T WTP-beszélgetésének hordozója. A wiki állása: R–T "előbb az ár" elve a sprint hétfőjébe illik sprintkérdésként ("Fizetnének-e ennyit?"), és a pénteki interjú kiegészíthető R–T tartomány-kérdésével; a könyv ezt nem teszi, ezért a sprint önmagában a feature shock és az undead ellen véd (érthető-e, kell-e), a minivation és a hidden gem ellen nem.

Kapcsolódó

four-monetization-failures · willingness-to-pay · nine-rules-of-monetizing-innovation · outside-in-business-case · how-to-price · madhavan-ramanujam · georg-tacke

Tervezd a terméket az ár köré (design the product around the price)