A Négy fogaskerék (Four Gears)

Definíció. A crossing-the-chasm "szégyentelenül B2B-modell": ahol nehéz munka kell egy diszruptív technológia piacra viteléhez, az intézményeknek korán szerepet kell játszaniuk. Ahogy azonban egyre több technológia települ, egy új innováció intézményi támogatás nélkül is elterjedhet: Google, Facebook, YouTube, Skype. Ezek is adopciós folyamaton mentek át (így hagyták le a versenytársaikat), de nem keltek át szakadékon; az útjuk inkább egy új CPG-termékére hasonlít (próba, tesztpiac, bevezetés, tömegpromóció), "de a digitális itt is más". Négy alaptevékenység: (1) forgalom szerzése, (2) felhasználók bevonása, (3) az elköteleződés monetizálása, (4) a hívek toborzása; a sorrend nem lineáris. (Crossing the Chasm, 2. függelék)

Hogyan forognak

1. Előbb a bevonás (engage). Elég vonzó és megkülönböztetett digitális élmény, amelyet a felhasználó ismételni akar; az ismétlés fogyasztási mintát ad, a tömegpiac első alapját ("van legalább néhány kutya, aki megeszi a kutyaeledelt és szereti").
2. Aztán a szerzés (acquire). A két fogaskerék egymást módosítja: skálázódik-e az élmény a kereslet oldalán (új, más igényű felhasználók) és a kínálat oldalán (új tartalom, funkció)? "A skálázás mindig módosítja az ajánlatot, és a módosítás mindig hat a skálázásra (nem mindig kellemesen)."
3. Fordulópont (tipping point). Előtte minden skálázáshoz üzemanyagot kell pumpálni, elzárva a rendszer visszaáll; utána a rendszer új status quo körül stabilizálódik és húz (elrontani még lehet: Myspace, Groupon). Csak visszapillantóban látszik; százezrek–milliók kellenek hozzá; amikor "a világ húz, nem tol", jöjjön a toborzás.
4. A hívek toborzása (enlist). "Hiper-bevonás" egy kicsi, hangos kisebbséggel, akik már evangelizálnak, mert az identitásuk része ("nem fizeted őket, az sértés volna"); Sinek: ne azokkal üzletelj, akiknek kell, amid van, hanem akik hiszik, amit te. Három szint: NPS 9-10 ("biztosan ajánlanám"): virális marketing, zuhanó akvizíciós költség; NPS 7-8: nem virál, de megtart, "beágyazott márkapreferencia" (Heineken, Beck's alkoholmentes: nem evangelizálom, de mindig az); NPS 1-6: váltásra nyitott, defekció, a legalján ellen-evangelizáció (Super Size Me). Cél: lemorzsolódás 2%/hó alatt (≈ négy év élettartam), növekedési szakaszban hipernövekedés.
5. Végül a monetizálás. A szakadék-modell pay-as-you-go; a Négy fogaskerék "URL" = Ubiquity now, Revenue Later: a nagy fogyasztói internetes sikerek nagyon későn kapcsolták be, néha csak eladás után (YouTube → Google, Instagram → Facebook, Tumblr → Yahoo). A monetizálás mindig lassítja a másik hármat; túl korán vagy túl gyorsan "kuplungot felenged, lefullad a motor"; a művészet a fokozatos behúzás és a fordulatszám visszaépítése; az optimális ár "soha véget nem érő kísérletsor".

Jövő: a két modell "harapófogóban": a grassroots tömeges adopciót intézményi marketing kapitalizálja (egészségügy, oktatás, közszolgáltatás), a B2C-vonal vezet, mert traction nélkül nincs mit monetizálni.

Hogyan alkalmazd

1. Fogyasztói digitális terméknél ne hídfőt keress, hanem ismételt használatot mérj (visszatérés, gyakoriság), mielőtt forgalmat vennél.
2. Szerzést és bevonást együtt hangolj: minden új felhasználói csoport módosítja az ajánlatot; figyeld, mikor "húz" a rendszer.
3. A híveket ne fizesd; adj nekik identitást, státuszt és eszközt a terjesztéshez → social-currency, public-visibility.
4. A monetizálást lassan húzd be, és mérd a másik három fogaskerék lassulását.

Feszültségek

• Ramanujam–Tacke (monetization-models, design-around-the-price, pricing-strategy): frontális ütközés: R–T "tervezd az ár köré, monetizálj az első naptól" (LivingSocial: 900 millió tőke, 1 milliárd veszteség; freemium 90% bukik) vs. Moore URL (YouTube, Instagram). A wiki állása: R–T minden pozitív határköltségű üzletre és minden B2B-re; az URL csak nulla határköltségű, erős hálózati hatású fogyasztói terméknél, ahol a hálózat maga a termék, és ott is Moore mondja, hogy a monetizálás lassít, tehát a kísérletezés (R–T "tesztelj modelleket") mindkettőnél kötelező. Az "eladás egy monetizációs motornak" nem árazási stratégia, hanem exit.
• Sharp (polygamous-loyalty, retention-vs-acquisition, word-of-mouth-vs-advertising): a "hívek" kis kisebbség (Sharp: brand love 4%, az új vevő beszél, az elérésük kicsi); Moore ugyanezt mondja ("kicsi, hangos kisebbség"), de tőlük várja a virális akvizíciót a fordulópont után. A wiki állása: a toborzás a fordulópont gyorsítója, nem a növekedés forrása; a növekedés a szerzés-fogaskerék (elérés). Az NPS-szintek Sharp attitűd-instabilitása miatt egyéni szinten zajosak; aggregáltan használhatók.
• Berger (social-currency, public-visibility, stepps-framework): az evangelizáció mechanizmusa (identitás, státusz, láthatóság) Berger STEPPS-e; Moore a mikor (fordulópont után), Berger a mit adja.
• Clear (habit-loop, variable-rewards) és Eyal (hooked, beolvasandó): a "bevonás = ismételt élmény" a szokáshurok; a Hooked-modell (trigger → akció → változó jutalom → befektetés) a bevonás-fogaskerék részletezése; beolvasáskor ide.
• Godin (permission-based-marketing, frequency-vs-reach): a hívek toborzása az engedély legmagasabb szintje (a felhasználó maga terjeszt); Godin az engedélyt, Moore az identitást teszi alapnak.
• Chen (the-cold-start-problem, beolvasandó) és Gladwell (the-tipping-point, beolvasandó): a fordulópont Moore-nál csak "visszapillantóban látszik"; a hálózati hatás irodalma az atomi hálózat és a kritikus tömeg fogalmával pontosít; a "szakadék" B2C-megfelelője a hideg indítás. Beolvasáskor egyesíteni.
• A függelék rövid és példái 2013-asak; a modell inkább vázlat, mint módszer (nincs mérőszám a "bevonás" küszöbére).
• Holiday (growth-hacker-marketing, growth-hacking-playbook, beolvasva): a négy lépés (PMF → beindítás az első ezer emberrel → hurok a termékben → megtartás és optimalizálás) Moore négy fogaskerekének fogyasztói-startup változata ugyanabban a sorrendben (bevonás ≈ PMF és aktiválás, szerzés ≈ beindítás, hívek ≈ hurok), és az esetek átfednek (Dropbox, Instagram, Twitter, Spotify). Különbség: Moore-nál a monetizálás explicit ötödik fogaskerék, Holidaynél hiányzik; Holiday adja a mechanikát (ajánlóprogram számokkal, onboarding-adat), Moore a szakaszolást. A "bevonás" küszöbére Holiday sem ad mérőszámot, de Josh Elman Twitter-adata (aki az első napon ~10 embert követ, megmarad) egy mérhető aktiválási esemény példája → retention-and-optimization.
• Eyal beolvasva (hooked, hook-model, hook-model-checklist): a bevonás-fogaskerék részletezése megvan: trigger → cselekvés → változó jutalom → befektetés, és Eyal mérőszámot is ad a "bevonás küszöbére", ami Moore-nál hiányzott: a Habit Testing (mennyire kellene használnia egy elkötelezett felhasználónak; legalább 5% érje el; a szokásút, pl. Twitter 30 követés). Eyal Evernote-mosolygörbéje és Candy Crush-adata a "monetizálás utoljára" tézis szokás-oldali indoklása; Eyal "more is more" elve (a gyakori használó több meghívást indít, Skok virális ciklusideje) a bevonás → szerzés fogaskerék-kapcsolat mechanizmusa. Ahol eltér: Eyal a hívek toborzását nem külön fázisnak, hanem a kapcsolati trigger és a törzs-jutalom mellékhatásának tartja. A Sharp-feszültség marad: mindkettő a nulla határköltségű, hálózati B2C-termékre szól.

Kapcsolódó

technology-adoption-life-cycle · the-chasm · monetization-models · social-currency · public-visibility · habit-loop · retention-vs-acquisition · crossing-the-chasm · geoffrey-moore