Geoffrey A. Moore

Amerikai tanácsadó és szerző, a Szilícium-völgy technológiai marketingjének egyik alapszókincsét (szakadék, hídfő, teljes termék, tornádó) ő adta. Oregonból jött, reneszánsz angol irodalomból doktorált ("ex-English-professor", a gamification szót "sérti a fülét"), az 1970-80-as évek fordulóján a Rand Information Systemsnél dolgozott értékesítőként, később a Regis McKenna tanácsadócégnél, majd 1992-ben megalapította a Chasm Groupot; a Chasm Institute, a TCG Advisors és a Mohr Davidow Ventures (kockázati tőke) partnere, 2012-től a Lithium igazgatósági tagja. A Crossing the Chasm (1991; 2. kiadás 1999; 3. kiadás 2014) "niche könyvnek" indult 5000 példányos várakozással, és szájhagyománnyal (marketingesek → mérnökök → kockázati tőkések → üzleti iskolák) 600 ezer fölé nőtt; a példákat kétszer cserélte (Ashton-Tate, WordStar → ChannelPoint, VerticalNet → Salesforce, VMware, Box), az érvelést nem. Folytatásai: Inside the Tornado (1995, a teljes piacfejlesztési modell), The Gorilla Game (1998, befektetés a tornádó nyertesébe), Living on the Fault Line (2000), Dealing with Darwin (2005), Escape Velocity (2011), Zone to Win (2015).

Fő könyve a wikiben: crossing-the-chasm.

Gondolkodásának magja

• A piac az egymást referenciáló vevők halmaza; a diszruptív technológia adopciója szakaszos, és a látnok és a pragmatikus közt szakadék van → technology-adoption-life-cycle, the-chasm.
• Az átkelés egyetlen hídfőn történik, ahol a vevőnek eltört, üzletkritikus folyamata van; "big fish, small pond", bowling-pálya → beachhead-segment.
• A pragmatikus a teljes terméket veszi a piacvezetőtől; a teljes termék partnerekkel épül, taktikai szövetségekben → whole-product.
• Versenytárs nélkül nincs piac: a piaci és a termékalternatíva a pozicionálás két világítótornya; a pozicionálás a vevő fejében lévő főnév, "könnyű megvenni" → competitive-positioning.
• A csatorna az első cél, az ár a csatornát motiválja → distribution-and-pricing-for-the-chasm.
• A post-chasm cég a pre-chasm ígéretek foglya: lépcső a hokiütő helyett, pionírok és telepesek → pioneers-vs-settlers.
• A B2C digitális adopció más: Négy fogaskerék, "Ubiquity now, Revenue Later" → four-gears-model.
• Operatív sűrítés: chasm-crossing-checklist.

Stílus és korlátok

Metaforákkal érvel (D-nap, Tarzan, tűzgyújtás, remeterák, "Gates's gates"), és bevallja, hogy "ha bevetted az analógiákat, megvan a könyv"; önironikus, irodalmi utalásokkal (Hamlet és Horatio, Sancho Panza, T. S. Eliot). A bizonyíték tanácsadói esettár ("hundreds of consulting engagements"), nem mérés: a pszichográfiai profilok és a szakadék gyakorisága nincs kvantifikálva, a példatár túlélési torzított, és a 3. kiadás néhány esete (Firefox OS) azóta elbukott. Szigorúan B2B, diszruptív, high-tech; ezt maga jelzi. A wikiben ő a kategória-születés és a B2B go-to-market forrása: Porter mondja meg az iparág szerkezetét, Moore azt, hol és hogyan lépj be egy új kategóriába, Sharp azt, hogyan nő a márka az érett kategóriában, Ramanujam–Tacke azt, mennyiért.

Akikre épít, akikkel vitázik

Everett Rogers (diffúzió-elmélet, az adopciós görbe), Theodore Levitt (The Marketing Imagination, teljes termék), Bill Davidow (Marketing High Technology), Regis McKenna, Tom Peters és Robert Waterman (Post-it), Simon Sinek ("akik hiszik, amit te"), Todd Hewlin és J. B. Wood (Consumption Economics), Dick Hackborn ("never attack a fortified hill"), Willie Sutton, Yogi Berra; a Chasm Group és a Mohr Davidow portfóliója (Brickstream, Rocket Fuel, Infusionsoft, AudienceScience). A wikin belül: michael-porter (feltörekvő iparág, fókusz, csatorna-korlát: Moore a dinamika, Porter a struktúra), byron-sharp (tömegmarketing vs. hídfő: kategória-életszakasz szerint feloldva), madhavan-ramanujam (életciklus szerinti árazás, URL vs. "monetizálj az első naptól"), rory-sutherland (a pragmatikus mint defenzív döntéshozó), jonah-berger (a szájhagyomány szerkezete vs. tartalma), donald-miller (a kétmondatos állítás és a one-liner), seth-godin (niche és engedély), james-clear (a nyáj és a közeli).

Cagan és Bonforte (inspired, beolvasva): Cagan Moore görbéjét adottnak veszi (a charter user program "ne early adopter" szabálya a látnok-referencia problémája), a PM/termékmarketing szétválasztásában egyetért, de a PM-et a felfedezés, nem a fejlesztés gazdájának tartja; Bonforte (Yahoo!) a profilokat "ellenintuitívnak" nevezi és érzelmi címkékre cseréli (Lover, Irrational, Efficient, Laugher, Comfortable): a szakadék mélysége nála az érzelem erőssége → emotional-adoption-curve, pioneers-vs-settlers, charter-user-program. Rumelt (beolvasva): a Good Strategy/Bad Strategy név szerint idézi a Crossing the Chasm-öt ("a hálózati externáliák és a szabvány-lock-in bibliája, azoknak, akik a következő Microsoftot akarták"): a 3dfx Glide-stratégiája "egyenesen a lapjairól jött", és az Nvidia azért nyert, mert nem a szabványt, hanem a hat havi fejlesztési ciklust és a Microsoft DirectX-et választotta. Rumelt hídfő-rokon fogalmai: a közeli cél (a célvevő-forgatókönyv = holdfelszín-specifikáció), a koncentráció a küszöb fölé ("inkább uralj egy kis szegmenst"), a fókusz mint koordináció + célpont → richard-rumelt, proximate-objectives, beachhead-segment.

Kapcsolódó

crossing-the-chasm · how-firms-compete · michael-porter · byron-sharp · madhavan-ramanujam