Az érzelmi adopciós görbe (a düh mint termékforrás)

Tétel. "People buy and use products largely for emotional reasons." Cagan szerint a termékvilág tudományos és üzleti hátterű emberei nem így gondolnak a munkájukra, pedig kellene: a legjobb marketingesek ezt értik, a legjobb termékesek pedig gondoskodnak róla, hogy a termék ezekhez az érzelmekhez szóljon. Enterprise-ban az uralkodó érzelem félelem vagy kapzsiság ("ha nem veszem meg, a versenytárs megelőz, a hacker betör, a vevő elhagy"; "ha megveszem, több pénzt keresek, spórolok, kevesebbet költök"); fogyasztói termékeknél személyesebb: magány (barátokat szerzek), szerelem/vágy (randit találok), kapzsiság (pénzt nyerek), büszkeség (megmutatom a képeimet, a zenei ízlésemet). (Inspired, 34. fejezet)

Következmények a 34. fejezetből

Az érzelmi lencse a vevő szemével mutatja a szolgáltatást és a versenytársakat: hol máshol elégítheti ki ezt az igényt? Mit tehet a vizuális design, milyen funkció szól közvetlenül az érzelemhez, és melyik áll az útjában?
Különböző felhasználók más érzelmet hoznak: az eBay power seller nem ugyanaz, mint az alkuvadász vevő vagy az, aki a licit izgalmáért jön → audience-persona-and-engagement-cycle.
A prototípus-teszt után "egyszemélyes fókuszcsoport": milyen érzelem hajtja ezt a felhasználót, és mennyire szolgálja a termék → prototype-testing.
"That's your real competition." Ha megvan a domináns vásárlási érzelem, kérdezd meg, hol máshol elégíthető ki; "in many cases… not the startup or big portal that's after the same thing you are, but rather the offline alternative."

Bonforte öt csoportja (35. fejezet, interjú)

Jeff Bonforte (Yahoo!-vezető) Moore adopciós görbéjét "ellenintuitívnak" találja, és a csoportokat az adopciót hajtó érzelemmel címkézi:

Moore	Bonforte	Mi hajtja	Mit jelent a termékesnek
Innovátor	Lover	A technológia menő ("Priust vesz az akkumulátor miatt")	"The worst possible people… they mislead you one hundred percent of the way": nem azért vesz, amiért bárki más
Early adopter	Irrational	Ugyanaz az érzelem, mint a tömegé, csak intenzívebben (düh, félelem, magány); gazdaságilag irracionális túlköltés a probléma iránti szenvedélyből ("22 ezer dollár a környezetért, pedig vehetne szén-krediteket")	"The Irrationals can teach you the value of your product all the way down the line"; ahogy a termék javul, a visszafogottabb változatot érzők is jönnek
Korai többség	Efficient	Ugyanaz az érzelem, pragmatikus haszon–költség mérleggel	Akkor jön, amikor praktikus
Késői többség	Laugher (a Yahoo! magja)	Tompább érzelem, nem akar bajlódni a haszonért	"Serve the Laughers by understanding the Irrationals, not by kowtowing to the Lovers"
Lemaradó	Comfortable (15%)	Akarja a hasznot, de csak ha "drop dead simple"

A Lover és az Irrational egyszerre jön be, nem egymás után; a startupok azért esnek a szakadékba, mert összekeverik a kettőt.
Esetek. Skype: nem a szabvány vagy a nyílt/zárt kérdés döntött, hanem a telefontársaság elleni látens düh ("a bill so complicated and so structured to screw you over"); "it was like heroin, you couldn't stop it". Webkamera: "there's no angry person in the webcam business", a szükséglet magasan van Maslow piramisán ("látni akarom a gyerekem", de felhívhatom); a Skype-videó "nem változtatott semmin" → a webkamera szakadéka hatalmas, mert nincs frusztráció, amit meglovagolhatna. Zeneipar: 15,98 dollár egy CD-ért egy jó számmal, "is it any surprise that so many people feel good about stealing". Google: a keresés számtalan kritikus emberi szükségletet szolgál (betegség, vásárlás), "the good guys".
"Angry people dictate the future of technology." Keresd a dühöt, a kétségbeesést, a frusztrációt: telkók, bankok, hitelkártya, adóhivatal, bürokrácia, légitársaságok, egészségügy; "if you can solve that problem, that actually changes behavior".
Az érzelmi csoport nem demográfia. A marketing hajlamos "18-30-as férfinak" címkézni az Irrationalt; pénzügyben lehet, hogy nyugdíjas nők; termékenként külön kell megnézni.
Freshman test. A középiskola első napja: kicsi vagy, senki vagy, minden korábbi eredmény semmis; ha a terméked a mindennapi emberi törékenység egyik érzelmét (magány, bizonytalanság, félelem, frusztráció, düh) érinti, jó úton jársz. A politika a félelemmel motivál, "much harder to get people to do something by appealing to their aspirations".

Apple három tanulsága (31. fejezet)

Cagan "erősen nem ért egyet" azokkal, akik az Apple sikerét a marketingnek tulajdonítják. (1) A hardver a szoftvert szolgálja (multi-touch, gyorsulásmérő azért van, mert a szoftver tudja, mit akar a felhasználó), de a technológia a korai adoptereken túl senkit nem érdekel; (2) a szoftver az élményt (2,5 év az iPhone-ig; Microsoft Vista ellenpélda); (3) az élmény az érzelmet: "$400 for a phone? No problem, because consumers aren't comparing the iPhone to a Razr or a Treo"; "people treat their PC like a rental car, but they coddle their Mac like it's their dream car"; "just try to take a teen's iPod away". A másolók "csak a funkcionalitást másolják, és nem azt, ami tényleg számít". A vizuális design nem "fluff": ugyanaz a funkció drótvázon és jó vizuális designnal "dramatically different" reakciót ad (36.).

Hogyan alkalmazd

Írd le a termék domináns vásárlási érzelmét személyenként (persona), és rangsorold; ez a pozicionálás bemenete → competitive-positioning, three-levels-of-problems.
Keresd meg a látens dühöt a kategóriában; ha nincs (webkamera), számíts hosszú szakadékra.
A charter user programba és a tesztbe Irrationalokat toborozz, ne Lovereket → charter-user-program.
Kérdezd meg: hol máshol (offline is) elégíti ki ezt az érzelmet a vevő; az a versenytárs.
A vizuális design az érzelem csatornája, ne a végén "ragaszd rá".

Feszültségek

Moore (technology-adoption-life-cycle, the-chasm): Bonforte nem cáfolja, hanem belülről magyarázza Moore görbéjét: a profilok közti különbség nem alkat, hanem ugyanannak az érzelemnek az intenzitása; a szakadék ott mély, ahol nincs erős érzelem (webkamera), és a látnok/Irrational azért rossz referencia, mert túlreagál. Eltérés: Moore a látnokot a jövőkép (áttörés, elismerés) vevőjének írja, Bonforte a dühének; Moore szerint az innovátor és az early adopter egymás után, Bonforte szerint egyszerre jön. A wiki a kettőt egy modell két rétegének tekinti: Moore a referencia-szerkezet, Bonforte az érzelmi tartalom; empirikus alapja egyiknek sincs.
Sutherland, Lindstrom (the-real-why, somatic-markers, psycho-logic): "az emberek érzelmi okból vesznek, és utólag racionalizálnak" itt termékesnek fogalmazva; Cagan nem hivatkozik rájuk, de az "offline alternatíva a versenytárs" a "valódi miért" laterális olvasata (a fúrógép és a lyuk). Egyetértés.
Miller (three-levels-of-problems): a külső/belső/filozófiai probléma és a "gonosztevő" Bonforte dühének narratív változata: a telkó számlája a gonosztevő. Egyetértés; Cagan a terméket, Miller az üzenetet építi rá.
Berger (emotion-and-arousal): a magas arousalú érzelem (düh, áhítat) terjeszt, a szomorúság nem; Bonforte "angry people" tétele ugyanaz a mechanizmus az adopcióra. A "politika félelemmel motivál" állítás Berger fear-oldalával konzisztens; adat egyiknél sincs a termékadopcióra.
Sharp (how-brands-grow, polygamous-loyalty): Cagan Apple-magyarázata a termék szintjén beszél ("szeretett termék"), Sharp a márka növekedésének szintjén (az Apple hűsége a méretének megfelelő); a "nem marketing-prowess" állítás nem bizonyított, és az iPhone bevezetése maga is óriási elérésű kampány volt. A wiki állása: az érzelem a terméket teszi nem-elutasíthatóvá és beszédtémává, a penetrációt az elérés hozza.
Ramanujam–Tacke (behavioral-pricing, willingness-to-pay): "400 dollár nem probléma, mert nem a Razrhez mérik" = az új kategória kivonja a terméket a referenciaár alól (az iPhone 599 dolláros ár-mint-minőségjel R–T-nél); az Irrational "túlfizetése" a WTP-eloszlás felső farka, amelyet R–T átlagcsapdája elveszít → non-ergodicity.
Bonforte állításai interjúból származnak, a Skype/webkamera-ellentét utólagos magyarázat; a "15%" a Rogers-féle lemaradó-arány, nem mérés.

Kapcsolódó

inspired · technology-adoption-life-cycle · the-chasm · the-real-why · three-levels-of-problems · emotion-and-arousal · charter-user-program · marty-cagan