Szegmentálás fizetési hajlandóság szerint

Definíció. A második szabály: "akár tetszik, akár nem, a vevőid különböznek", de nem abban, amiben a cégek szegmentálni szoktak. Terméktervezéshez egyetlen helyes szegmentálás van: igény, érték és fizetési hajlandóság szerint. A demográfiai, persona- vagy attitűd-szegmentálás marketingüzenetre jó lehet, terméktervezésre félrevezet. Az "átlagvevőre" tervezett termék one-size-fits-none. (Monetizing Innovation, 5. fejezet)

Bizonyítékok

Károly herceg és Ozzy Osbourne. Híres angol, gazdag, 67 éves, házas, két gyerek, kastélyban él. Ugyanaz a demográfiai szegmens, aligha ugyanaz az autó, ruha és zene. (5.)
Papírgyár (csomagolóanyag, Észak-Amerika). Korábban méret szerint szegmentált (kicsi/közepes/nagy); az értékesítés régóta mondta, hogy nem használható: nagy vevők alapfunkciót és alacsony árat akartak, kicsik a "csak nagyoknak" járó szolgáltatást. 200 vevős kutatás (most–least, conjoint): átlagban az ár a legfontosabb, a technikai szolgáltatás a legkevésbé, de a hatékonyságnövelő szolgáltatásokért fizetnének (a cég költségközpontnak hitte). Négy szegmens: "csak ár", "most kell" (gyors szállítás), "csak termék" (minőség), "a legjobbat" (ár-érzéketlen, megbízhatóság és JIT). Mindegyikben vegyes cégméret. Ebből lett a Core / Product Plus / Logistics Plus / Best kínálat → product-configuration-and-bundling. (5., 6.)
Garmin: túrázó (biztonság), futó (teljesítmény), autós (forgalom), golfozó (távolság a zászlóig, homok és víz) más eszközt kap; egy "mindent tudó" GPS feature shock lenne. Mettler Toledo: ipari (ütésálló), labor (100% pontos), kiskereskedelmi (olcsó, nyomtat) mérleg ugyanabból a technológiából. iPhone: egyetlen modellel sokkal kevesebb vevő. (5.)
Dräger X-zone 5000: a csatornázási vevőknek a vízálló ház fontos és fizetnek érte; a petrolkémiai vevőknek szinte nulla a WTP-je rá; ezért két változat. (13.)
Google Glass fogyasztói undead, ipari/sebészeti szegmensnek talán élt volna. (2.)

Három csapda

Túl későn szegmentálni: egy termék "átlagra", és csak az üzenetet szabják szegmensre; addigra egy termék van, sokféle, néha összeférhetetlen igényre.
Csak megfigyelhető jellemzők szerint: árbevétel (B2B), kor, etnikum gyakran korrelálatlan azzal, ami a terméktervezésben számít.
Túl sok szegmentálási séma: marketing, promóció, értékesítés, termék más-más sémával; egy legyen, legfeljebb három.

Öt elv

Indulj a WTP-adatból; a szegmens a klaszterezésből jön ki, nem előre feltételezett.
Statisztika + józan ész: van-e "kerítés" (olyan funkció, amit az egyik szegmens nagyon akar, a másik nem)? Az acid-teszt: az értékesítők be tudják-e sorolni a vevőiket.
Kevesebb több: 3-4 szegmenssel kezdj, minden új szegmens komplexitás az értékesítésnek, marketingnek, fejlesztésnek.
Nem kell minden szegmenst kiszolgálni: piacméretezés (hányat tudsz megszerezni és megtartani, milyen áron); ha egy termékre van kapacitás (start-up), a legnagyobb lehetőségre építs, a többire terv.
Írd le a szegmenseket megfigyelhető jellemzőkkel is (pl. a magas WTP-szegmensben sok a 24/7 üzem), hogy a marketing és az értékesítés címezni tudja.

Hogyan alkalmazd

A szegmentálás legyen a K+F bemenete, nem a marketing utómunkája.
Minden szegmenshez külön leader/filler/killer lista és külön ajánlat.
CEO-kérdés: "hány szegmentálási sémánk van, és egyesíthetők-e egyre?"

Feszültségek

Sharp (mass-marketing-not-targeting): a vevőbázisok demográfiában, értékekben, médiafogyasztásban nem különböznek; a szegmentálás mítosz. Ramanujam–Tacke ugyanezt mondja a megfigyelhető jellemzőkről (Károly és Ozzy; a papírgyár szegmenseiben minden cégméret), tehát a két állítás nem ütközik: Sharp a ki vesz és hol érhető el, ez a könyv a mit értékel és mennyit fizet szintjén beszél. A valódi ütközés az 5. elvnél van: ha a WTP-szegmens leírható megfigyelhető jellemzőkkel, Sharp szerint azt a médiacélzásban ritkán éri meg használni. A wiki állása: szegmentálj a termékkínálatban (G/B/B, változatok, csomagok), és tömegmarketingezz a médiában; Sharp variánsokról szóló adata (diét kóla minden demográfiában) pont ezt támasztja alá: a változat létezése nő, a célzása nem.
Sutherland (non-ergodicity) "ne tervezz átlagra" (Daniels pilótafülkéje) ugyanez az elv; ő a szélsőséges felhasználót, Ramanujam–Tacke a WTP-klasztert ajánlja.
Porter (competitive-strategy, buyer-selection, beolvasva): a vevőszelekció négy kritériuma (igény vs. képesség, növekedés, alkuerő és a gyakorlásának hajlandósága, kiszolgálási költség) és az árérzéketlen vevő listája (kis költséghányad az időszaki összköltségben; magas hibaköltség; nagy megtakarítás; minőségstratégia; egyedi változat; profitábilis; rosszul informált; a döntéshozó nem a beszerzési árra motivált) a strukturális oka annak, amit a papírgyár WTP-klaszterei mérnek; "a nagy vevő nem feltétlenül árérzékeny" (építőgépek) mindkettőnél. Porter hozzáteszi a csapdát: az erős vevő, aki egyedit kér és nem fizet érte, a legrosszabb (költség árrés nélkül). Porter a miért, R–T a hogyan mérd; Sharp a hol ne használd (média).
A klaszterezés eredménye mintafüggő; a könyv nem ad számot arra, hány szegmens "stabil" időben.
Barden (decoded, goal-value, occasion-based-marketing): harmadik nem-demográfiai szegmentálás: célra és alkalomra (Christensen tejturmixa: a demográfiai és személyiség-szegmensek "sűrűbb/vékonyabb" ellentmondó igényeket adtak, a munka szerinti két szegmens — reggeli ingázó unalom ellen vs. gyerekdesszert — pontos termékkövetelményeket; "a munka-definiált piac nagyobb a kategória-definiáltnál"; egy vevő több alkalom-szegmensbe tartozik). Viszony: a WTP-klaszter a személy szintjén ("mennyit ér neki"), a cél/alkalom a helyzet szintjén ("mire kell neki most") szegmentál; ugyanaz a vevő más alkalomban más WTP-vel; Sharp médiacélzási tilalma mindkettőre áll. Nyitva: hogyan mérhető együtt a WTP-eloszlás és az alkalom-eloszlás.
Moore (crossing-the-chasm, beachhead-segment, beolvasva): harmadik szegmentálási elv a demográfia és a WTP mellé: a referencia-határ (kik beszélnek egymással) és a fájdalom pénzértéke (kényszerítő vásárlási ok), a mainstream belépési pontjának kiválasztására. Moore forgatókönyveinek "gazdasági következmény" mezője a WTP-beszélgetés elődje; a Documentum hídfője (kb. ezer ember a világon, 1 millió dollár/nap fájdalom) mutatja, hogy a legjobb belépési szegmens a WTP-klaszterek közül a legsürgősebb, nem a legnagyobb. Sorrend a wikiben: Porter (strukturális ok) → Moore (hol lépj be) → R–T (mit építs, mennyiért) → Sharp (hol ne célozz a médiában).
Cagan (inspired, audience-persona-and-engagement-cycle, emotional-adoption-curve): két szegmentálási elv a termék oldaláról. (1) Egy elsődleges persona kiadásonként: "if this feature is critical for Mary then put it in, if it's for Sam then it's out"; "it's not ok to say your product is for everyone"; a persona nem demográfia, hanem viselkedés, attitűd és cél (Cooper), és a tesztre vegyes mintát kér. (2) Az érzelmi csoport nem demográfia (Bonforte): a marketing az Irrationalt "18-30-as férfinak" címkézi, pénzügyben lehet, hogy nyugdíjas nők. Mindkettő R–T "Károly herceg és Ozzy" elvével és Sharp variáns-tanulságával egybevág: a szegmentálás a termékben (kinek épül a kiadás) és az érzelemben (mi hajtja), nem a médiában. Ahol több: az Irrational a WTP-eloszlás felső farka (túlfizet a problémáért), amelyet az átlag elveszít → non-ergodicity; ahol kevesebb: Cagan nem ad módszert a szegmensek mérésére.
Dib (the-1-page-marketing-plan, target-market-niche, beolvasva): a PVP-index (élvezet, a piac értékelése, profit) eladói szelekció Porter vevőszelekciójának puha változataként, és a "niche irrelevánssá teszi az árat" tétel R–T nyelvén a magas WTP-jű szegmens (sürgős fájdalom, magas hibaköltség, összehasonlíthatatlanság) kiszolgálása – a mechanizmus a WTP-é, nem a "célzásé"; a "10% fizetne 10×-et, 1% 100×-ot" a WTP-eloszlás felső farka hüvelykujj-szabályként (forrás nélkül), amit R–T mér, Dib csak feltételez. Sharp fenntartása a médiacélzásra a target-market-niche oldalon van feloldva (küszöb alatti büdzsé; kínálat-definíció).

Kapcsolódó

willingness-to-pay · product-configuration-and-bundling · mass-marketing-not-targeting · non-ergodicity · four-monetization-failures · madhavan-ramanujam