#research
A WTP-beszélgetés korán: Gillette Guard, 25-ből 10 funkció, öt módszer (közvetlen kérdés → conjoint), tíz tipp, átlagcsapda. Cagan: "mennyit fizetne" a prototípus után trendként; fizetős béta vs.…
A jelenlegi állapot feltárása: öt elem; technikai vs. üzleti probléma, hatás, gyökérok; PIC; probing/process/provoking/validating kérdések "Vezess végig…" nyitóval; nyílt végű válasz tilos (22% vs.…
- fogalom A piackutatás korlátai
A piackutatás korlátai: miért nem mondják meg az emberek, miért vesznek; dohányosok, Pepsi Challenge, Quizmania; mi működik helyette; a WTP-kérdés ellenpontja; Berger: az utált tálca-szlogen +25%…
A stratéga gondolkodása: a stratégia hipotézis (Hughes, Galilei, anomália, Schultz és a Starbucks-iteráció, saját információ, Segafredo), a lista (Carnegie–Taylor), gyors lezárás (TiVo, Blink)…
- fogalom A tudás átka
A tudás átka: Newton kopogói (50% tipp vs. 2,5% valóság), olvashatatlan plakátok, iPhone-becslés — és a következmény: a marketinges maximalizáló, a vevő satisficer, ezért részlet helyett megnyugtatás…
- fogalom A valódi miért
A valódi miért: hivatalos vs. rejtett ok, törött távcső, az ész mint sajtóosztály; gyerekes kérdések módszere; StoryBrand belső problémája; Buyology agyi ellentmondása. Cagan: a vevő a megoldását…
- fogalom A vásárlásduplikáció törvénye
Vásárlásduplikáció: mindenki a nagy márkákkal oszt; partíciók enyhék; kannibalizáció, portfólió, perceptuális térképek. (1)
A vevőbázisok nem különböznek (Ford/Chevrolet, Yorkie, babás kártya); "my mum"; Kotler-kritika; WTP-szegmentálás és Godin niche-tézis feloldása; Porter fókusza strukturális, nem demográfiai; Moore…
A zárás kutatása: 190 hívás 11 vs. 21; attitűd-skála; tréning után kevesebb eladás; fotóbolt 72 → 76% vs. 42 → 33% (109 $); 54 beszerző 2/18/34; utólagos elégedettség; AA 0/1/2+ zárás 22/61/<20%…
Az ötfős teszt és az ötfelvonásos interjú: Harry Potter és Alice; Nielsen 83 tanulmány, 85% öt fő után; egynapos napirend; Craigslist + szűrőkérdőív, tilos a barát és a család; Margolis öt felvonása…
Bókok, vatta, ötletek: a hamis pozitív három formája. A rossz adat nem semleges — a bók ingyen van, a vatta (generikum + jövő idő + hipotetikum) a jövő énjéről szól, a funkciókérés a megoldást…
- fogalom Egyedi és együttes értékelés
Egyedi és együttes értékelés: Hsee zenei szótárai (10 000 vs. 20 000 szócikk, szakadt borító — külön A nyer, együtt B), Lichtenstein–Slovic preferenciafordulása (amit Grether és Plott lejáratási…
- fogalom Elérhetőségi heurisztika
Elérhetőségi heurisztika: Slovic halálozási becslései (stroke 2× annyi halál, mint az összes baleset — 80% fordítva tippel; villámcsapás vs. botulizmus 52×); a Schwarz-fordulat (6 vs. 12 példa: a…
Episztemikus arrogancia és a szakértői probléma: a kalibrációs teszt (2% helyett 15-45%, Eco könyvtáránál 100%), az információ mérgezi a tudást (tűzcsap, Oskamp, Slovic bukmékerei), mely szakmákban…
Ogilvy receptje: házi feladat (Rolls-Royce 3 hét → "At 60 miles an hour", Mercedes 10 000 → 40 000), pozicionálás ("mit csinál és kinek": Dove, SAAB, VW, Avis), nagy ötlet öt kérdése (30 év), termék…
Jó és más: a good/different mátrix, miért buknak a radikális ötletek fókuszcsoportban ("mindig ugyanazt kérik, csak jobb funkcióval"), Mini Cooper, Bohr "crazy enough"-ja; és Taleb kritikája: a…
Persona ("nem én vagyok a célpont"; Revella négy hibája, öt betekintés-gyűrű, friss vevőinterjú) és engagement-ciklus (a vevőt nem érdekli az értékesítési folyamatod; vásárlási pálya…
- fogalom Megosztott, prózai hűség
Megosztott, prózai hűség: 100% hűség ~13%, attitűd-instabilitás, Apple/Harley normális, brand love 4%; Clear: a szokás mechanizmusa; Moore "a pragmatikus hűséges" = strukturális szabványosítás
Márkapreferencia-változás (3× vásárlás), nem recall; átlag felett: humor (már), slice of life, rejtett kamerás testimonial (80 éves mosónő 4. → 2.), demonstráció (ragasztó a plafonon)…
- fogalom Narratív tévedés
Narratív tévedés: a történet tömörít, ezért olcsóbb és ezért vak; split-brain magyarázatgyártás, a tizenkét azonos harisnya, dopamin és L-dopa, a Bloomberg két ellentétes főcíme Szaddám elfogásáról…
Néma bizonyíték és túlélési torzítás: Diagorasz megfulladt hívői, a milliomos-tanulmányok temetője, a szimulált alapkezelő-zsenik, a besugárzott patkányok ("a Gulag megedzette őket"), Balzac…
- fogalom Neuromarketing
fMRI és SST a piackutatás mellett: Quizmania, Pepsi Challenge, borár; fordított következtetés és a kritika.
R.I.P. PRD: a nagy hűségű prototípus mint tesztelhető spec; három validálás (megvalósíthatóság, használhatóság, érték) a mérnöki munka előtt; a teszt gyakorlata (Craigslist, kéthetente péntek…
- fogalom Regresszió az átlaghoz
Regresszió az átlaghoz: az izraeli oktatópilóták ("a dicséret árt, a kiabálás használ"), Galton 1886, "success = talent + luck", Sports Illustrated-átok, a Built to Last és a Fortune "legcsodáltabb"…
A kutatás 18 csodája; ígéretteszt (importance × uniqueness; split-run); recall "for the birds" (4 hiba, "gorilla in a jock strap") vs. márkapreferencia-változás; wear-out (Shell 5 év); Gallup…
Replikációs válság: Nosek 98 kísérletéből 36-47%, a nominatív determinizmus cáfolata, Gilbert ellenkritikája és a Many Labs 10/13; a marketinges küszöbe nem 95%, hanem a kifizetési profil (Gosset a…
- fogalom Reprezentativitás és az alapráta
Reprezentativitás és alapráta-elhanyagolás: Tom W (114 statisztikát tanult doktorandusz ítélete megkülönböztethetetlen a hasonlósági rangsortól), Linda (egyetemisták 85-90%, Stanford GSB…
SPIN: helyzet (negatív), probléma (kicsiben 2×), implikáció (a döntő; 20 kérdésből 1), need-payoff (a vevő mondja a hasznot; a hívások felében nincs); Hertz +63% vs. Dallas +6%; nyílt/zárt cáfolata…
Szegmentálás igény/érték/WTP szerint, nem demográfia szerint (Károly herceg és Ozzy); papírgyár négy szegmense; három csapda, öt elv; Sharp-feloldás; Porter árérzéketlen vevője a strukturális ok…
Tapasztalati kohorsz: "senki sem őrült". A pénzügyi és fogyasztói döntést nem a preferencia, hanem a megélt tapasztalat magyarázza (Malmendier–Nagel, NBER 2006, 50 év Survey of Consumer Finances: a…
Térkép és célpont: "start at the end" (Apollo 13), hosszú távú cél optimistán, sprintkérdések pesszimistán (feltevés → kérdés), térkép 5–15 lépésben (Flatiron), Ask the Experts ("nobody knows…
- fogalom Termékfelfedezés
Termékfelfedezés (Cagan): "build the right product" vs. "build it right"; értékes–használható–megvalósítható; nem ütemezhető ("four weeks"); a kihagyott felfedezést a mérnökség pótolja élő vevőn (3+…
Termék–piac illeszkedés: "a legrosszabb marketingdöntés a termék, amit senki nem akar"; Airbnb négy pivotja, Burbn → Instagram (100 ezer/hét), Evernote nulla marketing, Amazon előzetes…
Titkok: konvenció (mindenki tudja, nem ad előnyt) / titok (fontos, ismeretlen, nehéz de megtehető) / rejtély (lehetetlen); négy trend ölte meg a keresést (inkrementalizmus, kockázatkerülés…
Viselkedéselemzés (számolj, ne kérdezz: a 23 vámos); a tréning-bizonyíték 90%-a kígyóolaj; három próbatétel; Kodak, Motorola Canada (+17% vs. −13%, dollár +27,4 pont), matched kontroll, a…
- keretrendszer A Mom Test három szabálya
A Mom Test három szabálya: beszélj az ő életükről, ne az ötletedről; kérdezz múltbeli konkrétumról, ne jövőbeli véleményről; beszélj kevesebbet. "When you do it right, they won't even know you have…
- keretrendszer A termékfelfedezés ellenőrzőlistája (Cagan)
Cagan folyamata egy oldalon (lehetőségértékelés → keret → charter userek → prototípus → három validálás → minimális termék és becslés → építés churn nélkül → bevezetés és gyors reagálás → mérés)…
- keretrendszer Emberközpontú tervezés (HCD) és a kettős gyémánt
HCD és a kettős gyémánt (discover → define → develop → deliver); a négy iteratív tevékenység (megfigyelés / ötlet / prototípus / teszt); design research vs. market research ("designers understand…
Porter iparág-elemzése ellenőrzőlistaként: a stratégia kereke és a konzisztencia-tesztek, az öt erő kérdésekben, három stratégiai út, iparágon belüli öt lépés, a 14 evolúciós kérdés, a B. függelék…
- keretrendszer Jó kérdés / rossz kérdés — kérdéskatalógus
Kérdéskatalógus: 14 kérdés végigelemezve, párban a javítással. Rossz: "Szerinted jó ötlet?", "Megvennéd?", "Mennyit fizetnél?", "Fizetnél X-et?". Jó: "Miért bajlódsz ezzel?" (a Dropbox-eset), "Mik a…
- keretrendszer Mikor bízz a szakértői intuícióban
Mikor bízz a szakértői intuícióban (Kahneman és Gary Klein "ellenséges együttműködése", "A Failure to Disagree"): két feltétel — szabályos környezet + hosszú gyakorlás gyors, egyértelmű…
- személy David Ogilvy
Ogilvy & Mather-alapító (1949), szakács, Aga-ügynök, Gallup-kutató; a reklám információ, a mérce az eladás; tényezők, nem szabályok; ígéret, márkaimázs 30 évre, hosszú copy, direct response, kutatás…
- személy Duncan Watts
Ausztrál hálózatkutató és szociológus (1971–), a "kis világ" hálózatok 1998-as Nature-cikkének társszerzője (Strogatzcal), az Everything Is Obvious (2011) szerzője. A wikiben nem forrásként, hanem…
- személy Neil Rackham
Brit kutató pszichológus, a Huthwaite alapítója, a SPIN Selling szerzője; 35 000 hívás, 116 viselkedés; "ne higgy a csúcsteljesítőnek"; a nagy eladás más; az egyetlen adatalapú értékesítési forrás a…
- személy Richard Shotton
Brit médiatervező és viselkedéstudományi tanácsadó (Astroten), a The Choice Factory szerzője; a wikiben a replikátor: klasszikus laborkísérleteket futtat újra mai brit fogyasztón és valódi márkákkal…
- személy Sheena Iyengar
Columbia Business School; a lekvár-kísérlet (Iyengar–Lepper 2000) és a 401(k)-vizsgálat (~750 000 munkavállaló, ~1 000 cég) szerzője. A wiki azért tart róla külön oldalt, mert ugyanaz a kutató…
- könyv Ogilvy on Advertising
David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (1983): a reklám információ, nem művészet, a mérce az eladás; egy hirdetés 19½× annyit adhat el, mint a másik; házi feladat, pozicionálás ("mit csinál és kinek")…
- könyv SPIN Selling
Neil Rackham, SPIN Selling (1988): a nagy eladás más; 35 000 hívás, 116 viselkedés; a kérdés típusa számít (helyzet, probléma, implikáció, need-payoff), az implicit igényt explicitté kell…
- könyv The Choice Factory
Richard Shotton, The Choice Factory (2018): 25 viselkedési torzítás, fejezetenként egy, és mindegyiknél ugyanaz a hármas — klasszikus laborkísérlet → Shotton saját replikációja mai brit fogyasztón és…
Rob Fitzpatrick, The Mom Test (2013): "ne kérdezz senkit arról, jó ötlet-e az üzleted" — a Mom Test három szabálya (az ő életükről, múltbeli konkrétumról, beszélj kevesebbet) olyan kérdéseket termel…