A zárási technikák nem működnek a nagy eladásban (closing techniques)

Definíció. Zárás Rackham kutatási definíciójában: "az eladó viselkedése, amely elköteleződést sugall vagy hív elő, úgy, hogy a vevő következő mondata elfogadja vagy elutasítja azt" — az egyszerű "kérem a megrendelést"-től a feltételező (assumptive: "hova szállítsuk?"), az alternatív ("kedden vagy csütörtökön?"), a "csak állóhely" (standing-room-only: "ha nem dönt most, más kapja"), az "utolsó esély" (jövő héten drágább) és a megrendelőlap-záráson át a "Ben Franklin", a "kiskutya", a "Colombo" és a "banán" zárásig. A szakma konszenzusa (Edwards, Schoonmaker: "ötször"; Lund: "close even when you're miles away from the order"): zárj sokat, sokféleképp, gyakran. A Huthwaite adata: kis, egyhívásos, laikus vevős eladásban a zárás gyorsít és kicsit segít; nagy, profi vevős, folyamatos kapcsolatú eladásban ront, és az elégedettséget is csökkenti. (spin-selling, 10. fej., 97-119. rész)

Bizonyíték

Miért hisznek benne mégis (115. rész). Roger Harrison: aki sikertelen viselkedést folytat, vagy őrült, vagy "there's something in their environment which is rewarding and encouraging the use of the ineffective behaviour". A 116 mért viselkedésből egyedül a zárást jutalmazza közvetlenül és azonnal a megrendelés ("I said the words — I got the order"); a jó implikációs kérdést nem. Rackham saját "Would you prefer the project to begin in September or in November?" — az első nagy ügylete, majd egy év "closing the hell out of everyone", amivel "probably cost myself a lot of business". A részleges megerősítés (some-of-the-time reward) még erősebben rögzít. A pszichológiai szabály: a nyomás kis döntésnél olcsóbb igent hoz, mint vitát; nagy döntésnél ellenállást ("Would you prefer that we sit here, or over there?" működik; "My place or yours?" nem).

Nem zárni sem megoldás (116-117. rész). A "van még kérdése? … az is van, hogy dual voltage… spanyol kézikönyv…" típusú hívás; David Zehren (First Chicago): a bankban és a nagy könyvvizsgálóknál a hiánya a probléma; az AA-adat: 0 zárás 22%. A vevő "irritated by calls that don't have a clear understanding of what comes next".

A négy sikeres cselekvés (118. rész)

1. A feltárásra és a képesség bemutatására koncentrálj. A sikeres értékesítő több időt tölt a feltárással; "you don't require closing techniques with a customer who wants to buy" — a vevő maga zár. → spin-questions
2. Ellenőrizd, hogy a kulcsaggályok le vannak-e fedve. Ne a zárással hozd felszínre a kétséget (a válasz ellenséges: "What are you trying to hide?"), hanem kérdezd: "before we go further, could I check whether there are any areas which you feel I should tell you more about?" → a lízingfeltétel egyszerű kérdés lesz.
3. Összegezd a benefiteket. Több órás, sokfelé ágazó beszélgetés után a vevő nem látja egyben; az összegzés a kimondott explicit igényekre adott benefitek listája.
4. Javasolj elköteleződést. Itt a sikeres értékesítő nem kérdez, hanem mond: "could I suggest that the most logical next step would be for you and your accountant to come and see one of these systems in operation." A javasolt elköteleződés két feltétele: előrelépteti az eladást (call-stages-and-advances), és a legmagasabb reális elköteleződés, amit a vevő adni tud (nem több). Rackham tesztje: a felépített érték szabja meg, mekkora elköteleződést kérhetsz (a felső vezetőhöz jutáshoz implikáció és need-payoff kell; egy junior mérnökhöz enélkül is).

Hans Stennek: "my objective is not to close the sale but to open a relationship."

Hogyan alkalmazd

• Hívás előtt: mi a reális előrelépés-cél? Nem "információgyűjtés", nem "kapcsolattartás", de nem is irreálisan nagy.
• Hívás közben: a SPIN-nel építs értéket; a felépített érték méri, mit kérhetsz.
• Hívás végén: aggályok ellenőrzése → benefitek összegzése → egy konkrét, reális következő lépés javaslata. "Keep it simple. Tricky closing techniques have no place in the larger sale."
• Töltsd ki a B függelék 15 tételes skáláját (148. rész): 45 semleges, >50 záráspárti; ha nagy eladásban dolgozol és 50 fölött vagy, olvasd újra a 10. fejezetet.
• Kis eladásban (109 $ alatt, laikus vevő, nincs utóélet): egy zárás, és gyorsít.

Feszültségek

• Cialdini (influence, scarcity, commitment-and-consistency): a standing-room-only és a last-chance close a szűkösség elve értékesítői alakban, az order-blank és az assumptive close a konzisztencia kicsikarása; Cialdini laboradata szerint ezek működnek. Rackham terepadata pontosítja: 109 dollár fölött, profi beszerzőnél és folyamatos kapcsolatnál visszaütnek (42 → 33%; 34/54 kevésbé vesz), és a vásárlás utáni elégedettséget rontják, ami Cialdini reaktancia-tétele (a szabadság védelme) és a wiki "utólag is elégedett-e a vevő" tesztje. A hamis szűkösség (az utolsó darab, amiből raktár van) Cialdini etikai határát is sérti. A wiki állása: Cialdini elvei igazak a mechanizmusra, Rackham mérte a döntésméret és a vevő kifinomultsága szerinti előjelváltást; a marketing-CTA-nál (kis döntés) Cialdini, a B2B-tárgyalóban Rackham.
• Voss (never-split-the-difference, no-oriented-questions, guarantee-execution): Voss is a "yes"-csikarás ellen van (a hármas szabály a hamis igen ellen; "How am I supposed to do that?" a nyomás helyett), és a végrehajtás tervét a másikkal mondatja ki; Rackham "javasolj elköteleződést" lépése mondás, nem kérdés — ez az egyetlen pont a hívásban, ahol Rackham adata szerint a giving veri a seekinget. Ütközés: Voss "How would you like me to proceed?"-je kérdés; feloldás: a javaslat után a végrehajtás részleteit kérdezd (Voss), a következő lépést mondd (Rackham).
• Keenan (gap-selling, sales-process-and-pipeline): "a zárás nem létezik" tétel és a "következő igen" lépcső ugyanaz, mint Rackham advance + proposing a commitment; Keenan a "sose kérdezd, hogy megvesszük-e" formában, Rackham adattal (AA 0 zárás 22%: kérni kell, egyszer). A hónap végi nyomás (InsideSales: 11× veszteség) Rackham "pressure and decision size" tételének pipeline-szintű párja.
• Godin, Holiday (calls-to-action): a marketing CTA kis döntés (kattintás, feliratkozás), ahol a fotóbolt olcsó pultjának logikája áll: egy világos zárás segít; Rackham nem mond ellent.
• Bizonyíték. A 190 hívásos vizsgálatot Rackham maga minősíti kicsinek és kontrollálatlannak; a 47 fős tréning utókövetése elmaradt; a 145 vevős elégedettségvizsgálat egy tréningmenedzser első kutatása; a beszerzői kérdőív "nem megbízható útmutató a viselkedésre" (Rackham); az AA-adat kis eladás. Ami erős: az irány minden vizsgálatban ugyanaz, és a fotóbolt kontrollja (ugyanazok az emberek, ugyanaz a tréning, más döntésméret) tiszta.

Kapcsolódó

spin-selling · call-stages-and-advances · spin-questions · objection-prevention · large-vs-small-sales · scarcity · commitment-and-consistency · sales-process-and-pipeline · no-oriented-questions · neil-rackham