Neil Rackham

Brit kutató pszichológus, a Huthwaite Research Group (később Huthwaite Inc., Purcellville, Virginia) alapítója és elnöke; a SPIN Selling (1988; eredetileg Making Major Sales, Gower, 1987), a Major Account Sales Strategy (1989) és a Rethinking the Sales Force (1999, Ruff-fal) szerzője. Egyetemi kutatói ösztöndíjból ment saját kutató-tanácsadó céget alapítani ("much harder to sell than something tangible like a product"); a nyitó történet szerint egy ködben rekedt vonaton kérdezte tőle egy kis eladásból nagyba váltó, lecsúszott értékesítő, hogy "how can you be successful in one sales job and fail entirely in another?" — a kérdés a 12 éves, 35 000 hívásos, 116 viselkedést mérő, 23 országos Huthwaite-kutatáshoz vezetett, amelyet IBM, Xerox, Honeywell, Exxon, Motorola, Kodak és mások finanszíroztak ("a million dollars of research"). Módszertani könyvei: Behaviour Analysis in Training (Rackham–Morgan, McGraw-Hill, 1977) és egy tréningértékelési könyv Peter Warr-ral és Mike Birddel (1970); a BBC The Experimenters sorozat első adása a vámosokkal végzett megfigyeléses kutatásáról szólt. Gyerekkorát Borneón töltötte (tífusz a fagylaltból; "satu tanjong lagi"); sportja krikett és krokett; "as an Englishman" nem ismerte fel Tom Landryt. Öt amerikai kiadó utasította el a kéziratot ("too much research which will confuse or bore sales readers"); egy Los Angeles-i tréner lerángatta a színpadról a zárás-adatok miatt; J. Douglas Edwards, "a zárás atyja" mellett őt "a zárás gyilkosának" nevezték.

Fő könyve a wikiben: spin-selling.

Gondolkodásának magja

• Ne higgy a csúcsteljesítőnek, figyeld és számold. A viselkedéselemzés (frequency count, sikeres vs. sikertelen hívás) az egyetlen módszer, ami az interjút és a kérdőívet veri; a tréning-"bizonyíték" 90%-a kígyóolaj; három próbatétel a cáfolathoz → sales-behaviour-analysis.
• A nagy eladás más. Négy pszichológiai különbség (ciklus, elköteleződés, kapcsolat, kockázat); ami kicsiben működik (pitch, advantage, zárás, kifogáskezelés, nyílt kérdés), nagyban semleges vagy ártalmas → large-vs-small-sales.
• A kérdés a legerősebb viselkedés, de nagy eladásban a típusa számít. Implicit igényből explicit igény: helyzet, probléma, implikáció, need-payoff; az értékegyenlet → spin-questions, implied-vs-explicit-needs.
• A benefit csak kimondott igényre adható; amit a tréningek benefitnek hívnak, az advantage, és kifogást szül; a funkció árérzékenységet → features-advantages-benefits, objection-prevention.
• A zárás nem technika, hanem három lépés, és a sikeres hívás mércéje az előrelépés, nem a dicséret → closing-techniques-dont-work, call-stages-and-advances.
• Készséget tanulni: egy viselkedés, háromszor, mennyiségben, biztonságban; a siker "minute particulars" (Blake).

Kapcsolatok más szerzőkkel a wikiben

Elődje mindannak, ami a wikin a B2B feltárásról szól: Keenan (gap-selling, keenan) tények → problémák → hatás → jövő sora a SPIN íve, gyökérokkal és a réssel mint számmal kiegészítve, adat nélkül; Voss (chris-voss, calibrated-questions) "What happens if you do nothing?" kérdése implikációs kérdés; Cialdini (robert-cialdini, scarcity) szűkösség- és konzisztencia-elve a zárási technikák mechanizmusa, amelyet Rackham terepen mért és a döntésmérettel előjelet váltónak talált; Ramanujam–Tacke (madhavan-ramanujam, value-communication) "előny, ne funkció" elve nála három szintre bomlik. Sutherland (rory-sutherland) és Sharp (byron-sharp) "ne kérdezd, figyeld" tételét ő az értékesítőre alkalmazza. A wikin ő az egyetlen adatalapú értékesítési forrás: ahol Keenan vagy Voss anekdotája ütközik a számolt adatával, Rackhamé az erősebb.

Stílus és korlátok

Kutatói önirónia (saját kudarcai, a Newcastle "crude" módszertana, a Motorola két hibája), sok tanulságos anekdota, a számok mögött a Huthwaite nem publikált adatbázisa; a könyv egyben a SPIN®-tréning értékesítése is, és a bizonyítékok a saját program értékelései. 1988-as B2B-világ (Xerox, IBM, szövegszerkesztő); a hívás szintjét méri, a fiókstratégiát és a beszerzési folyamatot nem.

Kapcsolódó

spin-selling · spin-call-planning-checklist · keenan · chris-voss · robert-cialdini · madhavan-ramanujam