Miért más a nagy eladás (large vs. small sales)

Definíció. Rackham nem méretküszöbbel definiálja a nagy eladást (major sale), hanem a vevő pszichológiájának négy változásával: (1) a ciklus hossza (több hívás, hónapok; a döntés akkor születik, amikor az értékesítő nincs jelen), (2) az elköteleződés mérete (az ár nő, ezért a vevőnek értéket kell látnia, nem terméket), (3) a folyamatos kapcsolat (a vevő nem terméket, hanem kapcsolatot vesz; a termék és az eladó a fejében összenő), (4) a hiba kockázata (a döntés nyilvános, több ember látja, ezért racionális igazolás kell). "Until SPIN Selling it was widely assumed that selling was selling. Whether you were selling peaches or power stations…" — a könyv fő tétele, hogy nem: a kis eladásban sikeres készségek egy része a nagy eladásban ellene dolgozik az értékesítőnek. (spin-selling, 2. fej., 8-14. rész)

Miért fontos

• A vonatbeli utas. A 200 fős értékesítési csapat harmadikja olcsó terméknél; egy év múlva a szerszámgépeknél a lista alján: "How can you be successful in one sales job and fail entirely in another?" Ez a kérdés indította a Huthwaite 12 éves, 35 000 hívásos kutatását (4. rész). → sales-behaviour-analysis
• A pitch elpárolog. Irodatechnikai cég profi reklámszakemberek írta, 8 pontos demó-szkriptje: közvetlenül utána a vevők 5,7 pontot idéztek fel és "valószínűleg vásárolnak"; egy héttel később kevesebb mint a fele maradt, és az átlagos vásárlási szándék "valószínűtlen"-re fordult. Következtetés: a jó pitch átmeneti hatás; egyhívásos eladásban használd, több hívásosban "woe betide you" (8. rész). Ugyanez a nyomásra: a rámenős autókereskedő stílusa működik, ha ott helyben aláírsz; ha nem, a vevő nem jön vissza, és sosem tudod meg, hol rontottad el.
• Az érték a termék helyett. A buffalói értékesítő, aki fogyasztási cikkekről váltott, papírhalommal tanulta a termékadatokat, majd elbukott egy több tízezer dolláros másológép-eladást: a vevő jelenlegi gépe "relatíve jól működik", és "she didn't see enough value to justify so large a decision". "Az észlelt érték építése valószínűleg a legfontosabb értékesítési készség a nagy eladásban" (9. rész). → implied-vs-explicit-needs (értékegyenlet)
• A kapcsolat része a terméknek. Rackham ugyanazon a napon vett egy vetítőgépet egy "Rio hátsó utcáiban pornót áruló" stílusú ügynöktől öt perc alatt (soha többé nem látja, jó ár), és halasztotta el egy 70 000 dolláros könyvelőrendszer vételét egy rendes, "kicsit túl mohó" értékesítőtől: "I wasn't so much buying a product as entering a relationship." Nagy eladásban az eladó nem választható le a termékről; a vevő több súlyt ad neki (10. rész). → brands-as-trust-signals
• A hiba nyilvános. Rackham londoni ügyfele 40 000 dolláros kutatást vett egy délelőtt alatt (saját büdzsé, elrejthető), de 1500 dollárért, ami a kollégáit is érintette, hosszú alku kellett. "Fear of making a public mistake may be even more important than price" (11. rész). → buyer-change-resistance
• Az érzelmi eladás visszaüt. A San Franciscó-i karizmatikus értékesítő ("Let's face it John, you want to do business with me because you know I care about you") kis eladásban nyert, több döntéshozónál bukott: az érzelmileg meggyőzött vevő "liability when it comes to convincing others". Amikor a döntés konzultációt kíván, a racionális üzleti indok építése nyer; az érzelem nem tűnik el, csak nem hordozható (12. rész). → spin-questions (a need-payoff kérdés mint belső eladási próba)
• Newcastle. A Xerox rosszul teljesítő, 35 fős fiókja a Huthwaite első tréningje után országos elsővé vált és az maradt, amíg a többi fiókot is nem képezték; a hívás/megrendelés arány 48-ról 24-re felére csökkent ("skill, nem aktivitás"); a Xerox független vizsgálata szerint a 16 helynyi javulásból 5 más marketingtényező (14. rész, a Marketing folyóirat beszámolója).

Amit a méret megváltoztat (a könyv tétele fejezetenként)

Hogyan alkalmazd

• Döntsd el, melyik oldalon vagy: egy hívás, kis összeg, nincs utóélet, laikus vevő → a klasszikus eszközök (pitch, advantage, zárás) rendben; több hívás, nagy összeg, folyamatos kapcsolat, profi vevő, több döntéshozó → SPIN, benefit, előrelépés, kifogás-megelőzés.
• Ha kis eladásból nagyba lépsz (a vonatbeli utas), az addigi reflexeid egy része a probléma; a termékismeret nem pótolja az értékfejlesztést.
• A több döntéshozós ügyletben a vevőt készítsd fel, hogy racionálisan tudja elmondani a többieknek, miért kell; az érzelem a tiéd marad, a hordozható érv az övé lesz.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow, nullhipotézis): Rackham az értékesítési helyzetet írja le (a vevő már beszél az értékesítővel), a halmazba jutást nem; a tömegpiaci törvényeket nem érinti, és maga mondja, hogy kis eladásban a régi eszközök működnek. A wiki állása: FMCG-ben Sharp, komplex B2B-ben Rackham a végrehajtási réteg. → how-firms-compete
• Keenan (gap-selling, the-gap): Keenan a "minden eladás változás, a vevő fél a változástól" tételből indul, Rackham a döntés méretéből és nyilvánosságából; ugyanaz a mechanizmus (a kockázat a vevőé), de Rackham mérte a különbséget (a fotóbolt 109 dollárja, a 1500 dolláros alku), Keenan a tranzakciós eladást (1000 $ alatt) definícióval zárja ki. Keenan "kapcsolatok nem számítanak" tétele Rackham 10. részével ütközni látszik (a vevő kapcsolatot vesz), de Rackham kapcsolat alatt a működő együttműködést érti (hat hónap közös munka), nem a kedvelést; és a 90. részben ő is rögzíti: "I like Fred, but I buy from his competition because they're cheaper" — a személyes hűség 15 év alatt elfogyott. Egybevág.
• Cialdini (influence, liking): a kedvelés-elv a kis eladás világa Rackham adatában (vidéki kisbolt, személyes utalás); a San Franciscó-i eset szerint a nagy eladásban a kedvelés nem hordozható a többi döntéshozóhoz. Cialdini maga sem állítja, hogy a kedvelés több döntéshozón átvihető; a wiki állása: a kedvelés az egyszemélyes döntésnél kar, a bizottságnál a racionális igazolás a kar.
• Kahneman–Thaler (loss-aversion, endowment-effect): a "hiba kockázata" tétel a veszteségkerülés és a nyilvános felelősség együttese; Rackham nem hivatkozza, és bevallja, hogy "there's been very little research about the impact of risk on the buying decision". A wiki a Nudge/Misbehaving irodalommal tölti ki: a status quo torzítás három oka (buyer-change-resistance).
• Bizonyíték. A pitch-felejtés vizsgálat mintája és a Newcastle-teszt módszertana "crude indeed" (Rackham szava); a négy pszichológiai különbség inkább keret, mint mért tétel; a mért részek a fejezetenkénti táblázatban vannak.

Kapcsolódó

spin-selling · spin-questions · implied-vs-explicit-needs · call-stages-and-advances · closing-techniques-dont-work · features-advantages-benefits · the-gap · buyer-change-resistance · buyer-selection · neil-rackham