A kifogás megelőzése (objection prevention)

Definíció. Rackham tétele: a nagy eladásban a kifogáskezelés "sokkal kevésbé fontos készség, mint a tréning mutatja", mert a kifogást többnyire az értékesítő hozza létre, mégpedig azzal, hogy az érték felépítése előtt kínál megoldást (advantage). A sikertelen hívások visszatérő sorozata: problémakérdés → implicit igény → advantage → kifogás. A kifogás tünet, az ok a "jumping in too soon with solutions"; a kezelés a tünetet kezeli, a megelőzés (SPIN: implikációs és need-payoff kérdés az érték felépítésére, aztán benefit) az okot (spin-selling, 8. fej., 76-86. rész).

Bizonyíték

• Az oktató, aki a "welcome objections" tant tanította. Öt éve a cégnél, három éve President's Club; az első két, sikertelen évében "seemed to get objections all the time", a sikeres harmadikban kevesebbet. "Perhaps I'm teaching the wrong message." (76. rész)
• Ugyanabban a csapatban 10× különbség. Egy dél-amerikai divízió nyolcfős csapataiban ugyanazt a terméket, ugyanolyan vevőnek, ugyanazok ellen árulva egy ember tízszer annyi kifogást kapott óránként, mint a másik. A cég kifogáskezelő tréninget akart; a tíz legtöbb kifogást kapó mind az átlagnál több advantage-et mondott (83. rész).
• Tréning a "kifogás" szó nélkül. Nyolc, kiugróan sok kifogást kapó értékesítő SPIN-tréningje (explicit igény fejlesztése, aztán benefit): a kifogás/óra −55%. Nem nulla: a "valódi" kifogás (igény, amit a termék nem elégít ki; a versenytárs valós fölénye) marad (83. rész).
• A kifogás nem "álruhás lehetőség". 694 hívás, nemzetközi minta egy üzleti gépeket gyártó cégnél: minél nagyobb a kifogások aránya a vevő viselkedésében, annál kisebb a siker esélye. "If objections are sales opportunities in disguise, then their disguise must have been created by a master in camouflage." (84. rész)
• A funkció árkifogást szül. A japán versenytárs olcsó, funkciógazdag gépeihez szokott, átcsábított csúcsértékesítők az amerikai cég drágább termékén +30% árkifogást kaptak a többiekhez képest; nem a termék volt drága, hanem a funkció-dump emelte az árérzékenységet ("they seem to be doing a better job of selling for our competition than when our competition employed them"). Nem árkifogás-kezelést kaptak, hanem SPIN-átképzést; az árkérdés eltűnt (78. rész). Rackham tífusza Borneón: a láz tünet, a Salmonella typhosa a fagylaltban az ok; "eating ice cream to keep cool" (79. rész).
• Advantage → kifogás, Dallas, 1981. szeptember. Szövegszerkesztő-hívás: "Does all this retyping waste time?" → "Yes, some" → "our word processors would eliminate that" → "you won't get me paying for fancy $15 000 machines just to cut down on some retyping"; és így tovább háromszor. 15 dollárért a válasz más lett volna (80. rész). A gyógymód ugyanarra a "too many mistakes" implicit igényre: implikáció (ügyfélnek kimenő számhiba → elvesztett ajánlat; napi két óra korrektúra → szűk keresztmetszet mások munkájában) → need-payoff (mit tennél a felszabaduló idővel? → képzés → termelékenység; kevesebb újragépelés → motiváció, költség) → összegzés → "I've got to do something about it" → benefit (82. rész).
• Benefit → helyeslés. Marsh korrelációi: a legerősebb pozitív kapcsolat a benefit és a vevő támogató/helyeslő mondatai közt: a benefit definíció szerint egy kimondott "I want it"-re válaszol (85. rész).

Hogyan alkalmazd

• Ha sok kifogást kapsz, előbb kérdezd: tünet vagy ok? Két biztos jel a megelőzhető kifogásra (86. rész): (1) kifogás a hívás elején — a vevő kérdésre ritkán tiltakozik, megoldásra igen; ha korán jön, korán mondtál megoldást; (2) érték-kifogás ("túl drága", "nem éri meg a váltást", "elégedettek vagyunk a mostanival") — nem építettél elég igényt; a gyógymód nem a válasz, hanem több implikációs és need-payoff kérdés. Sok árkifogásnál csökkentsd a funkciókat.
• A kifogás-kezelés készsége megmarad a valódi mismatchre; de "it would be wiser not to have created it in the first place".
• A kifogás elé tett need-payoff kérdés a vevővel mondatja ki, mely részét oldja meg a termék egy sokrétű problémának (a tesztanyag 20%-os selejtcsökkentése: az értékesítő állításként kifogást kapott, kérdésként "Hey, I like it"-et) → spin-questions.

Feszültségek

• Keenan (gap-selling, sales-process-and-pipeline): Keenan "zavarban vagyok, azt mondtad…" fordulata a kifogás kezelése a vevő saját kimondott résével; Rackham szerint a jó feltárás után a kifogás fel sem merül, és a maradékra a "zavarban vagyok" pont a kimondott explicit igényre mutat vissza, tehát Rackham benefit-logikájával azonos. Ütközés: Keenan három árkifogás-típust és "nincs büdzsé ≠ nem engedhetjük meg" kezelést ad, Rackham a kezelést eleve alárendeli; a wiki állása: Rackham adata (−55%, 694 hívás) az elsődleges, Keenan a maradék kifogás forgatókönyve. Keenan "senki nem kér demót feltárás nélkül" szabálya a 84. rész ("a tréning kifogást tanít létrehozni") gyakorlati párja.
• Voss (never-split-the-difference, tactical-empathy, no-oriented-questions): a vádaudit ("you're going to think I'm…") és a címke a kifogás megelőzése a beszélgetés érzelmi rétegén: kimondja a várható ellenvetést, mielőtt a másik mondaná; Rackham megelőzése az érték rétegén dolgozik. Kiegészítők; a wiki sorrendje: Voss nyit (biztonság), Rackham fejleszt (érték), Voss zár (végrehajtás).
• Cialdini (influence, scarcity): a reaktancia (a nyomásra a szabadság védelme) a kifogás egyik forrása; Rackham adata szerint a kifogás nem a vevő ellenállásából, hanem az értékhiányból jön elsősorban; a kettő nem zárja ki egymást, de Rackham mérte, Cialdini a laborban.
• Pink (to-sell-is-human, nincs beolvasva): a "problémakereső" értékesítő tétele Rackham 8. fejezetének rokona (aki a problémát találja és nagyítja, annak nem kell kifogást kezelnie); beolvasáskor egyeztetni.
• Bizonyíték. A −55% nyolc emberen; a 10× szórás egy divízió; a "kifogások több mint felét az advantage okozza" Rackham becslése a korrelációkból; a Dallas-hívás kiválasztott illusztráció, amit Rackham maga jelez.

Kapcsolódó

spin-selling · features-advantages-benefits · spin-questions · implied-vs-explicit-needs · closing-techniques-dont-work · sales-process-and-pipeline · buyer-change-resistance · neil-rackham