The Undoing Project · Marketing Wiki

Tézis. A viselkedési közgazdaságtan nem elméletből született, hanem egy barátságból: daniel-kahneman és amos-tversky tizennégy évig gyakorlatilag egy fejjel dolgoztak egy zárt ajtó mögött Jeruzsálemben, Eugene-ben és Stanfordban, és minden fontos eredményük abból jött, hogy Danny felismerte a saját hibáját, Amos pedig elméletet épített belőle. Lewis könyve ezt a folyamatot rekonstruálja: melyik kísérlet mikor és kinek a kérdésére válaszul született, és miért szakadt meg a kapcsolat, amikor Amerikában az intézményrendszer elkezdte szétosztani a közös munka jutalmát.

michael-lewis pénzügyi-sportújságíró, a Moneyball szerzője. A könyv nem fogalmi forrás, hanem eredettörténet — lásd lent a "Kritikák és korlátok" szakaszt. A torzítások kanonikus leírását a wikiben a thinking-fast-and-slow adja; ez az oldal azt mondja el, honnan jöttek.

Miért írta meg Lewis. Thaler (richard-thaler) és Cass Sunstein (cass-sunstein) 2003-as New Republic-recenziója a Moneyball-ról egyszerre volt elismerő és lesújtó: a baseball-játékospiac hatékonytalanságai közvetlenül az emberi elme működéséből fakadnak, és ezt két izraeli pszichológus évtizedekkel korábban leírta. "A könyvem nem volt eredeti. Csak illusztrációja volt olyan gondolatoknak, amelyek évtizedek óta a levegőben voltak, és amelyeket mások — köztük én — még nem értékeltek eléggé." (Bevezető)

Kulcsötletek

A közös elme, mint munkamódszer → daniel-kahneman, amos-tversky. Napi hat óra egy szobában, két jegyzettömbbel, írógép nélkül; napi egy-két bekezdés; minden mondatot héberül és angolul is megvitatva. "A megosztott elme." A szerzőség sorrendjét az első cikknél pénzfeldobással döntötték el, utána váltogatták. (5-6. fej.)
A hiba mint kulcs → system-1-and-system-2. Danny módszertani hitvallása a látáslaborból: "Hogyan érted meg az emlékezetet? Nem az emlékezetet tanulmányozod. A felejtést." Ezért lett a kutatási program a hibák katalógusa, nem a helyes működésé. (4. fej.)
A statisztikai szabály veri a szakértői intuíciót → when-to-trust-intuition. A 21 éves Danny izraeli hadseregbeli kiválasztási rendszere (1955), a falfeladat kudarca, a halo-hatás elleni fegyelmezett pontozás, és az Oregon Research Institute gyomorfekély-kísérlete, ahol a modell verte az orvost, akiből épült. (2., 6. fej.)
A "kis számok törvénye" → representativeness-and-base-rates. Az első közös cikk: még a statisztikusok is túl nagy következtetést vonnak le túl kicsi mintából. (5. fej.)
A három heurisztika keletkezése: reprezentativitás (1972), elérhetőség (1973), horgonyzás (soha nem lett belőle önálló cikk, mert nem tudtak megegyezni, heurisztika-e) → representativeness-and-base-rates, availability-heuristic, anchoring. (6. fej.)
Az előrejelzés szabályai és a történészeknek tartott előadás → narrative-fallacy, forecasting-limits. "Creeping determinism" — és Fischhoff utólagos-okosság-kísérlete a Nixon-utazáson. (7. fej.)
A megbánás elmélete, amit eldobtak → counterfactual-thinking. Egy teljes évet dolgoztak azon, hogy a döntést a megbánás minimalizálásaként modellezzék — aztán Amos feltette a kérdést: "Mi lenne, ha megfordítanánk az előjeleket?", és az elmélet egy nap alatt elavult. (9-10. fej.)
A kilátáselmélet keletkezése → prospect-theory, loss-aversion. A "Value Theory" → "Risk-Value Theory" → "Prospect Theory" névváltás tisztán marketingcélú volt. (10. fej.)
A keretezés véletlen felfedezése → reframing. "Feltaláltuk a keretezést anélkül, hogy tudtuk volna, hogy feltaláljuk." Az izolációs hatás vizsgálatából esett ki. (10. fej.)
Az undoing-projekt: a képzelet szabályai → counterfactual-thinking. Danny egyedül, Vancouverben, a saját válása és az unokaöccse halála után. Az egyetlen valóban új fogalom, amit ez a könyv a wikinek ad. (11. fej.)
Miért nem működött a döntéselemzés → reference-class-forecasting, value-communication. "Soha senki nem hozott döntést egy szám miatt. Történet kell nekik." (9. fej.)
A gyakorlatba átültetés két esettanulmánya: Daryl Morey és a Houston Rockets (when-to-trust-intuition, market-research-limits); Don Redelmeier és a Sunnybrook traumaközpont (peak-end-rule, representativeness-and-base-rates). (1., 8. fej.)

Nevezetes bizonyíték és példák

Adat / eset	Forrás
A falfeladat. Izraeli tisztjelöltek rönkkel másznak át egy falon; az értékelők teljes magabiztossággal rangsorolják őket, az előrejelző erő elhanyagolható — és ez a tudás nulla hatással van a magabiztosságukra. Innen a fogalom: az érvényesség illúziója	2. fej. → when-to-trust-intuition
A "Kahneman-pontszám" (1955). Hat egymástól független tulajdonság, tényszerű múltbeli kérdések, 1-5 skála, egyszerre egy dimenzió, végül összeadás. Az interjúztatók fellázadtak ("robotokat csinálsz belőlünk"). A rendszer a mai napig fut az izraeli hadseregben, kisebb módosításokkal ("masculine pride" → "pride")	2. fej.
A Pentagon 1983-ban öt órán át faggatta Reuven Galt, az IDF volt fővezető pszichológusát: "Ugyanazokat a puskákat használjuk, ugyanazokat a tankokat vezetjük — hogyan válogatjátok a katonákat?"	2. fej.
Az Oregon Research Institute gyomorfekély-kísérlete. 96 fekély, hét "jel", minden fekély kétszer a pakliban. Eredmény: (a) egy egyszerű, egyenlő súlyozású lineáris modell tökéletesen leírta az orvosok ítéletét; (b) az orvosok nem értettek egyet egymással; (c) egyik orvos sem értett egyet önmagával; (d) a modell verte a legjobb orvost is	6. fej. → when-to-trust-intuition
A visszajelzés nem segít: Goldberg és Rorer azonnali visszajelzést adott a diagnózisokra — nem javult a teljesítmény	6. fej.
A World Trade Center "sway room"-ja. A Port Authority nem akarta, hogy a bérlők érezzék a szélben mozgó tornyot; Paul Hoffman fahasábgörgőkre épített szobát, "ingyenes szemvizsgálat" táblával csalta be a résztvevőket. Eredmény: az emberek sokkal érzékenyebbek a mozgásra, mint a tervezők hitték. A hatására beépített 11 000 lengéscsillapító valószínűleg percekkel meghosszabbította a tornyok állva maradását 2001-ben	6. fej.
A repülőoktatók illúziója. A dicséret után romlott, a szidás után javult a teljesítmény — tiszta regression-to-the-mean. Danny következtetése: "az emberi állapot része, hogy statisztikailag megbüntetnek minket a jutalmazásért, és megjutalmaznak a büntetésért."	4., 7. fej.
A hatgyerekes családok születési sorrendje. 1500 izraeli középiskolás; G B G B B G-t valószínűbbnek tartják, mint B G B B B B-t, holott egyformán valószínűek	6. fej.
A K betű. A K (és R, L, N, V) kétszer gyakoribb az angol szavak harmadik betűjeként, mint elsőként — de mindenki fordítva tippel, mert a K-val kezdődő szavakat könnyebb felidézni	6. fej. → availability-heuristic
A szerencsekerék. 0-100 közötti véletlen szám → az ENSZ afrikai tagállamainak becsült aránya. Ez volt az eredeti horgonykísérlet — Amos heurisztikának tartotta, Danny nem, ezért soha nem írtak róla önálló cikket: "be kellett tennünk a horgonyzást, mert az eredmény olyan látványos volt. Emiatt viszont homályos maradt, mi is az a heurisztika."	6. fej. → anchoring
8×7×…×1 vs. 1×2×…×8, öt másodperc alatt: medián 2 250 vs. 512 (helyes: 40 320)	6. fej.
Tom W. Danny egy éjszaka alatt írta meg a "számítástechnikus" sztereotípiáját. Az első ember, aki elolvasta — Robyn Dawes, a szigorú statisztikus — ránézett, elmosolyodott, és annyit mondott: "Computer scientist!" Ezután Danny már nem aggódott az eredményért	7. fej. → representativeness-and-base-rates
"Dick" — a teljesen semmitmondó leírás. Információ nélkül az emberek helyesen használják a 70/30 alaprátát; értéktelen információval megkapva 50-50-re mennek. "Amikor nincs konkrét bizonyíték, az előzetes valószínűséget rendesen használják; amikor értéktelen bizonyítékot kapnak, az előzetes valószínűséget figyelmen kívül hagyják."	7. fej.
Fischhoff Nixon-kísérlete (1972). A Kína- és Szovjetunió-út előtt megbecsültetett valószínűségek, utána visszakérdezve: mindenki magasabbnak emlékezett arra, amit a bekövetkezett eseménynek adott → hindsight bias	7. fej. → narrative-fallacy
A lottószelvény 107358. A nyerőszám 107359 → nagyobb boldogtalanság, mint ha 207358, és annál is nagyobb, mint ha 618379. "A logikával dacolva határozott érzés, hogy közelebb kerül az ember a nyeréshez, ha a száma hasonlít a nyerőszámra."	9. fej. → counterfactual-thinking
Mr. Crane és Mr. Tees. Ugyanaz a limuzin, ugyanaz a dugó, mindketten 30 perccel a gép után érnek ki. Crane gépe időben indult; Tees gépe késett, és öt perce ment el. 96% szerint Tees a boldogtalanabb	11. fej. → counterfactual-thinking
Gilovich olimpiai adata (1992, Barcelona). Videófelvételről a nézők a bronzérmeseket ítélték boldogabbnak, mint az ezüstérmeseket	11. fej. lábjegyzet
Az ázsiai betegség. 600 halott; "200 megmenekül" keretben a biztosat választják, "400 meghal" keretben a szerencsejátékot — ugyanaz a két program	10. fej. → reframing
Az izolációs hatás demonstrációja. "Kaptál 1000 dollárt, most válassz: 50% esély +1000 vs. biztos +500" → a biztosat. "Kaptál 2000 dollárt, most válassz: 50% esély −1000 vs. biztos −500" → a szerencsejátékot. Ugyanaz a végállapot mindkét ágon	10. fej.
A Linda-probléma. Danny fél szívvel vitte be az UBC-re, mert nem hitte, hogy bárki elrontja. "Tizenkettőből tizenketten bedőltek. Emlékszem, felhördültem." A legkeményebb, kétsoros változatnál is 85% tévedett. Egy hallgató a terem végéből: "Na és?! Csak a véleményemet kérdezted!"	12. fej. → representativeness-and-base-rates
Redelmeier és a pajzsmirigy. A frontális ütközésből érkező nő szívritmuszavara — a stáb a beteg elmondott pajzsmirigy-történetére ugrott. Redelmeier megállította őket: "A pajzsmirigy-túlműködés a szívritmuszavar klasszikus oka, de ritka oka." A valódi ok: összeesett tüdő, amit a röntgen nem mutatott	8. fej. → representativeness-and-base-rates
Redelmeier kolonoszkópia-kísérlete. ~700 beteg, egy év. A "hosszabb, de enyhébb véggel" csoport több összes fájdalmat élt át — mégis kevesebbre emlékezett, és gyakrabban tért vissza a következő vizsgálatra	8. fej. → peak-end-rule
Redelmeier mobiltelefon-tanulmánya (1997, NEJM). Vezetés közbeni telefonálás = négyszeres baleseti kockázat, kihangosítva is; nagyjából a törvényi véralkoholhatárral egyenértékű	Coda
Redelmeier hajléktalan-kísérlete (1991). A "konszierzs" ellátást kapó hajléktalanok gyakrabban tértek vissza ugyanabba a kórházba, de a teljes torontói rendszerhasználatuk csökkent	Coda
Delta Air Lines. Amos tanácsa: a pilóta döntési hibáit nem lehet kitréningezni; a pilótafülke kultúráját kell megváltoztatni, hogy a másodpilóta megkérdőjelezhesse a kapitányt. A rossz reptérre leszállások megszűntek	12. fej.
Sunstein szabályváltoztatása a Fehér Házban: az ingyenes iskolai étkezéshez a hajléktalan gyerekeknek már nem kell jelentkezniük — automatikusan megkapják. A távozása utáni tanévben ~40%-kal többen ettek	Coda → defaults-and-status-quo
Az automatikus nyugdíjpénztári beléptetés a részvételt ~30 százalékponttal emelte	Coda → nudges-framework, choice-architecture
"Prospect Theory" a publikációt követő első évtizedben alig idézett cikk volt; 2010-re a közgazdaságtan második legtöbbet idézett tanulmánya. 2016-ra minden tizedik közgazdasági cikknek volt viselkedési szála	Coda

Az "undoing" — az egyetlen új fogalom

Lásd az önálló oldalt: counterfactual-thinking. A rövid változat:

Kiindulópont. Danny unokaöccse, Ilan, izraeli vadászgép-navigátor, 1975 márciusában halt meg, öt nappal a leszerelése előtt: a pilótát elvakította egy világítórakéta, fejjel lefelé repültek a földbe. Danny azt figyelte meg, hogy a gyászolók mit tettek meg nem történtté — és hogy a "ha csak" mondatok nem véletlenszerűek. Senki nem mondta, hogy "ha csak nem lenne izraeli légierő". (11. fej.)
A kérdés. Ha meg tudjuk mondani, milyen szabályok szerint bontja vissza az elme a már megtörténtet, akkor megtudjuk azt is, hogyan szimulálja előre a meg nem történtet.
A név, amit kapott: "the simulation heuristic" — a negyedik heurisztika, ami Dannyé egyedül. Amos a saját jegyzeteiben "undoing heuristic" → "Possibility Theory" → "Scenario Theory" → "Theory of Alternative States" → "Shadow Theory" néven futtatta. Az utolsó mondata a témában: "Reality is a cloud of possibility, not a point."

Kritikák és korlátok — ezt olvasd el, mielőtt bármit idézel innen

1. Ez életrajz, nem tudományos forrás. Nulla marketinges adat. A könyvben nincs egyetlen kampányeredmény, árazási teszt vagy fogyasztói vizsgálat sem. Amit ad: kontextus és eredettörténet. Minden fogalmi állításnál a thinking-fast-and-slow az elsődleges forrás; ez az oldal csak azt mondja meg, hogy egy adott kísérlet mire válaszul született.

2. A könyv maga is illusztrálja a narratív tévedést → narrative-fallacy. Ez a legfontosabb fenntartás, és Lewis maga adja a kezünkbe a fegyvert: a 7. fejezetben pontosan azt idézi, amit Amos a történészeknek mondott — "Túl gyakran nem tudjuk megjósolni, mi fog történni; utólag viszont nagy magabiztossággal magyarázzuk meg, ami történt." Lewis ezután egy kutatási program huszonöt évét egy barátság drámájává formálja: konfliktusív, tetőpont, tragikus vég. Konkrétan:

A "ki mit tett hozzá" kérdésre a könyv maga mondja ki, hogy megválaszolhatatlan — Miles Shore interjújában Danny is, Amos is azt állítja, hogy nem tudják szétszálazni ("It was beautiful, not knowing"). Lewis mégis végig szétszálazza, jellemzően a Danny-adja-az-ötletet / Amos-adja-a-formát séma mentén. Ez elbeszélői döntés, nem megállapított tény.
A forrásszerkezet aszimmetrikus. Amos 1996-ban meghalt; Danny hosszan és ismételten interjúalany volt. A könyv a kapcsolat felbomlását ezért döntően Danny emlékezetén és értelmezésén keresztül mutatja — miközben a könyv fő tétele éppen az, hogy az emlékezet rekonstruál. Danny maga mondja, hogy nem bízik a saját emlékeiben.
A "fordulópontok" túl tiszták. A Clyde Coombs-jelenet ("Danny and I don't talk about these things") a könyvben a kezdete a végnek; Danny maga ismeri el, hogy ez utólagos undoing-művelet a saját életében — pontosan az a fókuszszabály, amit ő írt le.
A könyv kevés szakmai ellenvéleményt közöl: a Kahneman–Tversky-program tudományos korlátait (replikációs kérdések, a Linda-vita érdemi része, az ökológiai racionalitás) nem tárgyalja. Ezekre lásd replication-crisis, gerd-gigerenzer.

3. A Gigerenzer-fejezet érzelmi, nem tudományos. Lewis Amos nézőpontjából mutatja a vitát ("sleazeball"). A wiki ezt rögzíti a gerd-gigerenzer oldalon, de élesen elválasztva a tudományos vitától — a személyes sértettség nem érv, és a természetes gyakoriságok hatását Kahneman maga is elismerte.

4. Az "expert judgment" tétel viszont erős, és nem Lewis-tól van. A Meehl-vonal, a Goldberg- kísérletek és Danny hadseregbeli adatai független, publikált irodalom. Lewis ezeket újramesél, nem állít újat. Lásd when-to-trust-intuition.

Kinek érdemes elolvasnia

Annak, aki már ismeri a torzításokat, és a keletkezéstörténetükre kíváncsi. Aki nem ismeri őket: előbb thinking-fast-and-slow.
Annak, aki adatvezérelt döntési rendszert épít egy intuícióvezérelt szervezetben — a Morey- és a Redelmeier-fejezetek a legjobb létező esettanulmányok arról, mi történik, amikor a modell és a szakértő ütközik.
Annak, aki közös alkotói kapcsolatban dolgozik. A Miles Shore-interjú (11. fej.) a legőszintébb dokumentum arról, mit csinál egy intézményi jutalmazási rendszer egy párossal.
Nem annak, aki marketinges adatot vagy alkalmazható keretet keres.

Chapter map

A számozás a 00-meta.md részszámait követi; zárójelben a könyv saját fejezetszáma.

Rész	Cím	Egy mondatban
1	(Bevezető) The Problem That Never Goes Away	Miért írta meg Lewis: a Thaler–Sunstein-recenzió szerint a Moneyball valójában Kahneman–Tversky illusztrációja volt.
2	(1) Man Boobs	Daryl Morey és a Houston Rockets: a modell veri a szkautot, aztán a modell is elbukik (Joey Dorsey, DeAndre Jordan), és a szakértő visszaengedése új torzításokat hoz be (Marc Gasol, Jeremy Lin, endowment, konfirmáció).
3	(2) The Outsider	Kahneman életrajza: bujkálás a megszállt Franciaországban, az apa halála, Jeruzsálem, a Gestalt-pszichológia, az izraeli hadsereg kiválasztási rendszere (1955), a falfeladat és az érvényesség illúziója.
4	(3) The Insider	Tversky életrajza: haifai gyerekkor, Dahlia Ravikovitch, ejtőernyős-kitüntetés, Michigan, intranzitivitás a Jackson-börtönben, a "features of similarity" és a hasonlóság aszimmetriája.
5	(4) Errors	Kahneman a hatnapos háború után: a látáslabor, a pupillakutatás Beattyvel, a figyelemmegosztás, Anne Treisman, az "Applications of Psychology" szeminárium, a repülőoktatók regressziós illúziója.
6	(5) The Collision	1969, a szeminárium, ahol Danny szétszedte Amos előadását a "konzervatív bayesiánusokról"; az első közös cikk, a "Belief in the Law of Small Numbers".
7	(6) The Mind's Rules	Oregon Research Institute: a sway room, Goldberg "Man versus Model of Man"-je; a reprezentativitás és az elérhetőség cikkei, és a horgonyzás, amit nem tudtak besorolni.
8	(7) The Rules of Prediction	"On the Psychology of Prediction": Tom W., Dick, az értéktelen információ hatása; Amos buffalói előadása a történészeknek a creeping determinismról; Fischhoff hindsight-kísérlete; a döntéselemzés felé fordulás — és a jom kippuri háború.
9	(8) Going Viral	Don Redelmeier: a Sunnybrook traumaközpont, a reprezentativitás az orvosi diagnózisban, a keretezés a tüdőrákműtét választásában (90% túlélés vs. 10% halál), az ízületi fájdalom és az időjárás, a kolonoszkópia-kísérlet.
10	(9) Birth of the Warrior Psychologist	A jom kippuri háború, a tábori pszichológusok, a döntéselemzés kudarca a Külügyminisztériumban; az Allais-paradoxon, és a megbánás mint magyarázat.
11	(10) The Isolation Effect	"Mi lenne, ha megfordítanánk az előjeleket?" — a veszteségtartomány felfedezése, a három "mazsola", a referenciapont, a keretezés és az ázsiai betegség; Thaler belépése; a Stanford-döntés és a szétválás.
12	(11) The Rules of Undoing	Miles Shore interjúja a párosról; Ilan halála; az undoing szabályai (fókusz, meglepetés, lefelé-szabály, idő); a Katz-Newcomb-előadás és a "Danny and I don't talk about these things" pillanat.
13	(12) This Cloud of Possibility	MacArthur-díj Amosnak egyedül; a kritikusok (Ward Edwards, L. J. Cohen, Gigerenzer); a Linda-probléma és a konjunkciós tévedés mint "győzelem zavarba hozással"; a barátság vége — és Amos diagnózisa.
14	(Coda) Bora-Bora	A viselkedési közgazdaságtan intézményesülése (Thaler, Loewenstein, Sunstein, choice architecture); Redelmeier saját életműve; Amos halála 1996-ban; Kahneman Nobel-díja 2002-ben.
15	A Note on Sources	Forrásjegyzék fejezetenként; Lewis maga is a Thinking, Fast and Slow-t ajánlja elsőnek.
16-17	Acknowledgments / Also by	Hátsó anyag, nem beolvasva.

Kapcsolódó

daniel-kahneman · amos-tversky · michael-lewis · thinking-fast-and-slow · counterfactual-thinking · when-to-trust-intuition · representativeness-and-base-rates · availability-heuristic · anchoring · regression-to-the-mean · prospect-theory · loss-aversion · reframing · narrative-fallacy · peak-end-rule · market-research-limits · gerd-gigerenzer · richard-thaler · cass-sunstein · misbehaving · nudge

The Undoing Project — A Friendship That Changed Our Minds (Michael Lewis, 2016)