Monetizing Innovation — Madhavan Ramanujam, Georg Tacke (2016)

Tézis. Az új termékek 72%-a nem hozza a bevételi vagy profitcélját (Simon-Kucher 2014-es felmérés, 1615 cég, 40 ország), és a kudarcok közös gyökere az, hogy a fizetési hajlandóságot (willingness to pay, WTP) a fejlesztés végére hagyják: tervez, épít, marketingel, aztán áraz. A könyv megfordítja a sorrendet: előbb a piac és az ár, aztán a tervezés, aztán az építés ("design the product around the price"). Az "ár" itt nem egy szám, hanem annak mértéke, mit értékel a vevő és mennyit hajlandó érte adni. A monetizálási kudarc mindössze négy fajta (feature shock, minivation, hidden gem, undead), és kilenc, egymásra épülő szabállyal elkerülhető. A Porsche Cayenne (ár köré tervezve, ma a Porsche profitjának fele) és a Dodge Dart ("kirúgtuk a pénzügyeseket", 25 ezer eladott darab az első évben) a két pólus.

Kulcsgondolatok

• design-around-the-price — A paradigma: a WTP a fejlesztés elején; öt mítosz ("építsd meg és jönnek", "a fejlesztőcsapat dolgozzon elszigetelve", "a magas bukási arány normális", "a vevőnek előbb tapasztalnia kell", "amíg nem tudjuk, mit építünk, nem tudjuk, mit ér"); Cayenne vs. Dart; remélés helyett tudás.
• four-monetization-failures — Feature shock (Amazon Fire Phone, 170 millió dolláros leírás), minivation (Silicon Valley-i alkatrész 85 cent 5 dollár helyett, Asus eee PC, Audi Q7, Valeo Park Assist), hidden gem (Kodak digitális kamera 1974, konveyor-szoftver ingyen), undead (Segway, Google Glass, New Coke, inhalált inzulin). Mindegyiknek kultúrája van: mérnöki, óvatos, magbiztos, top-down.
• willingness-to-pay — 1. szabály: a WTP-beszélgetés korán. Gillette Guard India (Mach 3 25 alkatrésze helyett 4, 15 rúpia, 60% részesedés két év alatt); a 25 "menő" funkcióból 10-ért fizetnének; öt módszer (közvetlen kérdés, vásárlási valószínűség, most–least, build-your-own, vásárlási szimuláció/conjoint); tíz tipp, köztük az "átlagcsapda".
• wtp-segmentation — 2. szabály: a vevők különböznek, de nem demográfiában (Károly herceg és Ozzy Osbourne ugyanaz a persona); szegmentálj igény, érték és WTP szerint; a papírgyár négy szegmense ("csak ár", "most kell", "csak termék", "a legjobbat") minden méretű céget kevert; három csapda, öt elv.
• product-configuration-and-bundling — 3. szabály: leader/filler/killer funkciók; good/better/best (30/70 megoszlás); a pizza–kenyérrúd rejtvény (vegyes csomag +33%); Microsoft Office; a bank 30 számlacsomagja 3-ra (+30% profit); Ryanair szétcsomagolása (az alapdíjra 2× érzékenyebbek); "a konfigurációhoz bátorság kell elvenni".
• monetization-models — 4. szabály: hogyan fizettetsz, fontosabb, mint mennyit. Michelin tonna-kilométer (a 20%-kal tartósabb gumi 20%-kal több bevétel), GE üzemóra, Enercon kWh; öt modell: előfizetés, dinamikus ár, aukció, alternatív metrika, freemium (90%-nál bukik); öt kérdés a választáshoz; volumen- és mátrixsávok.
• pricing-strategy — 5. szabály: rövid és hosszú távú monetizálási terv; célallokációs gyakorlat (100 pont); maximalizálás, penetráció (Uber, Facebook, Lexus +40%, LivingSocial ellenpélda), lefölözés (Panamera V8 előbb, V6 egy évvel később); árképzési elvek (differenciálás, árpadló, árvégződés, emelés); reakció-elvek; árrugalmassági görbe (20 dolláros tévedés = 20% profit).
• outside-in-business-case — 6. szabály: az üzleti tervek 5%-ában van WTP-adat; Manheim DealShield (a visszaküldési garancia ára a kockázat szerint); ár–érték–volumen–költség kapcsolatai; kilenc lépés; a freemium-terv, amit a modell ölt meg (kannibalizáció).
• value-communication — 7. szabály: előny, nem funkció ("a funkció a terméké, az előny a vevőé"); SmugMug 100+ funkcióból <10 előny (kétszámjegyű konverziónövekedés); Carbonite "20 GB" → "korlátlan"; LinkedIn "Find and engage the best passive talent"; MOCA-mátrix; a marketing és az értékesítés túl későn jön be.
• behavioral-pricing — 8. szabály: a sör a strandon (a szállodából kétszer annyit adnának); hat taktika: kompromisszum-hatás, horgonyzás (Economist, a 40%-os prémium mint nyitó), ár mint minőségjel (iPhone 599 dollár; Ariely 2,50 dolláros placebo 85% vs. 61%), borotva/penge, "napi fillérek" (EC2, havi 9,99 vs. évi 120), küszöbök (69,99 vs. 71: 20% kiesik); a start-up +36% ARPU; tesztelni kell.
• price-integrity — 9. szabály: ne vágj árat reflexből. Apple Watch tartotta a 349 dollárt a rossz sajtó ellenére (2,8 milliárd dollár hat hónap alatt); négy poszt-launch probléma; három nem-ár akció minden árcsökkentés előtt; deal-deconstruction; eszkalációs KPI-k (20-30% eszkaláció egészséges); a túl jó eladás is probléma (Mercedes SL 20%-kal alulárazva); az árháborút csak a legolcsóbb nyeri.
• nine-rules-of-monetizing-innovation — A kilenc szabály ellenőrzőlistaként, a CEO-kérdésekkel, a bevezetés két fázisával (Jump-Start & Pilot, Scale & Stick), a "monetizációs hős" szereppel és a kilenc buktatóval.

Említésre méltó bizonyítékok

Kritika és korlátok

• Tanácsadói könyv. A Simon-Kucher & Partners partnerei írták; a bizonyítékok nagy része saját, névtelenített ügyfélprojekt és saját felmérés. A "40%-kal valószínűbb" és a "72%" számok mögött nincs nyilvános módszertan. A sikertörténetek (Porsche, LinkedIn) részben SKP-ügyfelek: túlélési torzítás lehetséges, a Dart bukásának más okai (márka, minőség, választék) sem kapnak teret.
• Túlzott szabályosság. "Csak négy kudarctípus", "csak három árstratégia", "csak öt modell": didaktikus egyszerűsítés; a szerzők maguk is jelzik, hogy a modellek kombinálhatók.
• A viselkedési rész másodkézből. Ariely, Kahneman, Thaler idézése; az Economist-kísérlet és a placebo-fájdalomcsillapító a replikációs vita előttről; a wiki ezeket a decoy-effect és a placebo-and-self-signalling oldalon tartja.
• Datált példák. Uber 2015-ös, LinkedIn a Microsoft-felvásárlás előtti, Evernote "bajban", Google Glass "halott" (később ipari termékként visszatért, ami épp a könyv szegmentálási tézisét igazolja).
• Amiben a wikivel ütközik: Sharp (how-brands-grow) szerint a vevőbázisok nem különböznek, itt "a vevőid különböznek" a 2. szabály. Feloldás a wtp-segmentation oldalon: Sharp a ki vesz (média, demográfia) szintjén beszél, Ramanujam–Tacke a mit értékel és mennyit fizet szintjén; a papírgyár szegmensei épp azt mutatják, hogy a megfigyelhető jellemzők (méret) nem jósolják a WTP-t, ami Sharp állításával egybevág. A "penetrációs árazás" és a "hűség az első márkához" (8. fejezet) Sharp polygám hűségével ütközik → pricing-strategy Feszültségek.
• Amiben Sutherlandet (alchemy) erősíti: "az alacsony ár rosszabb, mint a magas", az ár mint minőségjel, a Ryanair alapdíj-érzékenysége (észlelés), a "how you charge" (keretezés). Amiben Sharpot erősíti: a promóció és az árvágás mint utolsó eszköz → price-promotions.

Kinek érdemes elolvasni

Termékmenedzsereknek, alapítóknak és mindenkinek, aki új termék üzleti tervét írja: a 4., 6., 7., 11., 12. fejezet önmagában is használható. B2B-ben és SaaS-ban különösen erős (értékesítési spreadsheet, eszkalációs KPI-k, MUV-alapú árazás). Marketingvezetőnek a 10. fejezet (értékkommunikáció) és a 13. esettanulmányai. A wikin belül ez az árazás alapkönyve, ahogy a How Brands Grow a márkanövekedésé → how-to-price.

Fejezettérkép

1-4: dicséretek, impresszum, tartalomjegyzék, köszönet (kihagyva). 5 (I. rész, 1. fej.) Cayenne vs. Dart, 72%, négy kudarc, kilenc szabály. 6 (2) A négy kudarctípus jelei és kultúrája. 7 (3) Miért hibáznak jó emberek: öt mítosz. 8 (II. rész, 4) A WTP-beszélgetés korán: Gillette Guard, öt módszer, tíz tipp. 9 (5) Szegmentálás igény/érték/WTP szerint: papírgyár, Garmin, Mettler Toledo. 10 (6) Konfiguráció és csomagolás: leader/filler/killer, G/B/B, pizza, Office, Ryanair. 11 (7) Öt monetizációs modell: Michelin, Netflix, Google, GE, freemium; ársávok. 12 (8) Árazási stratégia: célok, maximalizálás/penetráció/lefölözés, elvek, rugalmasság. 13 (9) Kívülről befelé üzleti terv: Manheim, négy pillér, kilenc lépés. 14 (10) Értékkommunikáció: SaaS-spreadsheet, SmugMug, MOCA, Adobe, Mini. 15 (11) Viselkedési árazás: hat taktika, tesztelés. 16 (12) Árintegritás: Apple Watch, poszt-launch, KPI-k, árháború. 17 (III. rész, 13) Hét esettanulmány: Porsche, LinkedIn, Dräger, Uber, Swarovski, Optimizely, pharma. 18 (14) Bevezetés: Jump-Start & Pilot, Scale & Stick, kilenc buktató, "piros pirula". 19 index (kihagyva).