Reklámkerülés és a fizetős figyelem

Definíció. A figyelem továbbadásának (attention-resale-model) van egy régebbi alternatívája: a belépőjegy – az opera, a könyv, a HBO. Wu szerint a közönség minden ciklusban (attention-industry-cycles) két eszközzel lázad: elkerüli a reklámot (távirányító 1955, VCR-gyorsítás, zapping 1985, DVR/TiVo, adblock 2015), és fizet a csendért (HBO, Netflix, prémium előfizetés). A kettő együtt fordítja meg a modell alapfeltételét, az elkerülhetetlenséget: "a hirdetők üzlete és árai mindig azon az alapelven nyugodtak, hogy a reklám elkerülhetetlen" (1985). Wolff: "ha az emberek el tudják kerülni a reklámot, elkerülik; és ha egyszer rájöttek, hogyan, nem mennek vissza". (The Attention Merchants, 11., 13., 27., 28. fej.)

Bizonyítékok

• Zenith Flash-Matic (1955–56): McDonald parancsnok "tune out annoying commercials"; pisztoly alakú ("shoot out the ads"), fénysugárral; valójában némító; Polley 2002: "a vécé után a második legfontosabb találmány". Az első felhasználói fegyver a figyelemaratás ellen. (11)
• Zapping (1985): New York: "1985 is the age of zapping"; Bartos (JWT, 1981): "az iparág szerint bizonyos mértékű irritáció segít, de a reklám hitelének kopása alááshatja a bizalmat a márkázott termékekben"; válasz: 15 mp-es spot, "zap-proof" reklám, Super Bowl-kirakat; "szerencsére lehetetlen volt mérni, nézik-e a reklámot – ez mentette meg az ipart a teljes elszámolástól". (13)
• A negyedik lázadás: adblock (2015). Cook (Apple) az EPIC-vacsorán: "when an online service is free, you're not the customer. You're the product"; iOS 9 "Content Blocking" ("atombomba"); az adblocker azonnal a legnépszerűbb app; 100–200 M amerikai év végére; Ad Age: "robbery, plain and simple"; NAA: "veszélyezteti a demokráciát", 22 Mrd $; egy szerkesztő: "minden blokkolt reklám egy gyerek szájából veszi ki az ételt"; Williams (Oxford): "az adblocker az egyik kevés eszközünk a web lelkét felemésztő perverz tervezési logika ellen". Az Apple "twofer": a felhasználó oldalán áll, és a Google Achilles-sarkára üt; a Google "két úrnak szolgál" (Brin–Page 1998-as jóslata önmagukra). (26, 28)
• Netflix mint ellenmodell. Hastings: "put the viewer in control… we don't cram advertisements down people's throats"; 2011-ben minden webes tartalom reklámalapú volt, a Netflix "zig while everyone zags"; House of Cards: 100 M $ két évadra, pilot nélkül, Fincher teljes kontrollal, a cég 2012-es nyeresége 17 M $; mind a 13 epizód egyszerre → bingelés ("a szörfözés logikai ellentéte": nem lapozgatás, hanem órákig tartó elmélyülés, "Wagner Ring-ciklusa"); a streamelők 61%-a bingel (2–6 epizód); McCracken: "nem kizónázás, hanem behangolás, saját menetrend szerint, egy másik világba". A Netflix "elveszett figyelemkincset" talált: nem a web és a kábel töredezett figyelmét, hanem a fenntartott figyelmet. (27)
• Prémium tévé. HBO Oz, Sopranos 18 M/epizód, Game of Thrones 20 M; Gilligan "hiperszeriál" (csak annak van értelme, aki minden epizódot lát – szemben a Lucy "reset" epizodikusságával); Romano: 30 mp Game of Thrones után alfa-hullámok; a tévé bevételének 50%-a előfizetés (Wolff, epilógus); "az első igazi aranykor a 2000-es években jött, a reklámmentes modellek után". (27)
• A reklám válasza: termékelhelyezés (Portlandia–Subaru), "live commercial" a műsorban, "reklám, amit nézni akarnak" – ugyanaz a recept, mint 1985-ben. (27)
• Kivétel: a sport – nem kopik, mert "nincs visszaélés a figyelemmel". (27)
• A ciklus folytatása (a könyv után, a wiki megjegyzése): a Netflix (2022) és a Disney+ reklámos csomagot vezetett be; a "zig" előbb-utóbb "zag" – Wu epilógusa ezt jósolja: "az emberek újra rákapnak az 'ingyen' ízére".

Hogyan alkalmazd

• Két piac, két figyelem. A bérelt (reklámos) csatorna átmeneti, elkerülhető figyelmet ad, ára a kiábrándulás görbéjén mozog; az előfizetett csatorna fenntartott figyelmet ad, de a hirdetőt kizárja – oda csak termékelhelyezéssel, szponzorációval vagy saját tartalommal lehet bejutni → product-placement, content-marketing.
• Az elkerülés mértéke a csatorna diagnózisa. Adblock-arány, DVR-átugrás, skip-arány, "banner blindness": ahol nő, a CPM valódi ára nő (kevesebb valós expozíció ugyanannyi pénzért); Sharp elérés-számításába ezt be kell tenni → attention-cycle-diagnostic.
• Ha te vagy a kiadó: a Wikipedia, a Netflix és az Apple ugyanazt a pozíciót választotta (a reklámmodell elutasítása mint márka); ez costly-signalling (lemondott bevétel) és distinctiveness-vs-differentiation egyszerre – de csak addig jel, amíg a versenytársak nem követik.

Feszültségek

• Godin (permission-based-marketing, permission-based-marketing, monetization-models): Godin "intravénás" engedélye (az előfizető automatikusan fizet) a Netflix-modell 1999-es leírása; egyeznek abban, hogy a fizetős/engedélyezett figyelem a reklámmodell kiútja. Eltérés: Godin a hirdetőnek ad utat (építs saját engedélyezett listát), Wu a közönségnek (fizess a csendért) – a hirdető a Netflixből ki van zárva.
• Sharp (how-brands-grow): ha a közönség egyre nagyobb része reklámmentes térbe költözik (előfizetés, adblock), a tömegelérés csatornái szűkülnek; Sharp 2014-es adata (a tévé elérése nem esett) és Wu 2015-ös leírása (cord-cutting az affluens fiataloknál) egyszerre igaz, és a kérdés a kik – a könnyű vevők elérése épp ott nehezül, ahol a legkevésbé nézik a reklámot. Nyitott kérdés a why-people-really-buy listáján.
• Ramanujam–Tacke (monetizing-innovation, monetization-models): az előfizetés náluk monetizálási választás ("hogyan fizettetsz > mennyit"); Wu-nál figyelempolitikai döntés (ki a vevő: a néző vagy a hirdető); a Prodigy (reklám) vs. AOL (előfizetés, majd reklám) vs. Netflix (előfizetés) története a modellválasztás esettára.
• Pulizzi (epic-content-marketing, subscriber-as-the-goal): Pulizzi "feliratkozó mint cél" tétele a Netflix-modell márkára fordítva; Wu figyelmeztetése: a feliratkozott figyelem is kopik, ha a tartalom a kattintásra optimalizál (a HuffPo és a BuzzFeed nem jövedelmező, a Netflix igen – a különbség a fizető vevő).
• Módszertani. Az adblock-számok iparági becslések (100–200 M "some of the time"); a bingelési adat Netflix-felmérés; a "22 Mrd $ veszteség" a károsult ipar száma; a Wu utáni fordulat (reklámos streaming) a wiki kiegészítése, a könyvben nincs.

Kapcsolódó

attention-resale-model · attention-industry-cycles · prime-time-and-captive-audience · monetization-models · permission-based-marketing · subscriber-as-the-goal · product-placement · sludge-and-dark-patterns · attention-cycle-diagnostic · the-attention-merchants