Termékelhelyezés és narratív integráció

Definíció. Márka megjelenítése műsorban vagy filmben. Lindstrom tétele: a puszta megjelenés "tapéta"; csak az a márka marad meg, amely a történet szerves része, és az ilyen márka a versenytársak felidézését is elnyomja. (Buyology, 2. fejezet)

Bizonyítékok

• American Idol, 400 fős SST. Coke: a műsoridő 60%-ában jelen, a zsűri előtt poharak, Coke-üveg formájú kanapék, Coke-vörös falak. Cingular: a szavazás egyetlen szöveges csatornája, logó minden telefonszám mellett. Ford: 26 millió dollár, de csak hagyományos 30 másodperces szpotok. Eredmény: a Coke messze a legemlékezetesebb, a Cingular közepes, a Ford felidézése a műsor után rosszabb volt, mint előtte; a Coke elnyomta. "Nincs emlékünk azokról a márkákról, amelyek nem játszanak szerepet a cselekményben."
• E.T. és a Reese's Pieces. A Mars nemet mondott az M&M-re; a Hershey igen; az édesség csalogatta ki E.T.-t, tehát cselekményelem: az eladás egy hét alatt megháromszorozódott, 800 mozi kezdte árulni.
• Ray-Ban. Risky Business +50%, Top Gun +40% (a haditengerészeti toborzás +500%), Men in Black II háromszoros eladás.
• Túlterhelés. Die Another Day 23 márka ("Buy Another Day"), Driven 103 márka 117 percben, Transformers 68 cég; Casino Royale-ból csak az Aston Martin marad meg, az is a régi asszociáció miatt. Minority Report animált USA Today igen, ugyanaz az újság Black Hawk Down-ban nem.
• Kongruencia. Bruce Willis-akciófilmben a fültisztító nem, a Molson a verekedés előtt igen. → sensory-branding kongruencia-elve
• Kontextus: 1965-ben a nézők 34%-a emlékezett a reklámokra, 1990-ben 8%; 2007-ben átlagosan 2,21 reklámot tudtak megnevezni valaha. Hatvan autóreklám ugyanazzal a sivatagi kanyarral: megkülönböztethetetlen. (2)

Hogyan alkalmazd

1. Ne "megjelenést" vegyél, hanem szerepet: a termék legyen a jelenet eszköze, tétje vagy díszlete, ne kellék.
2. A környezet vegye fel a márka azonosítóit (szín, forma, rituálé), ne csak a logót → subliminal-priming, brands-as-religion "smashable".
3. Illeszkedjen a műfajhoz és a szereplő vágyához (Idol-versenyző + Coke = siker és rajongás; Ford = benzin és gumik).
4. Számolj a kiszorítással: ha a versenytárs integrált, a te szpotod nettó veszteség lehet.

Kapcsolat más oldalakkal

• Miller (building-a-storybrand): a márka legyen a vevő történetében a kalauz vagy az eszköz, ne külső hős; itt ugyanez médiakörnyezetben.
• Sutherland (costly-signalling): a tévéreklám ereje a látható költségben és a közös közönségben van; Lindstrom szerint a puszta szpot már nem is emlékezetes. A kettő együtt: költséges és integrált.

Feszültségek

• Egyetlen (nem publikált) SST-vizsgálat; a "Ford veszített piaci részesedést" következtetés a felidézésből ugrik az eladásra.
• Sharp (how-brands-grow, beolvasva): a reklám a memóriát frissíti, ha észreveszik és a márkához kötik; a placement is ezen a két kapun megy át, tehát Lindstrom "narratívába ágyazás" tétele Sharp keretében "jó márkakötés". Amiben eltérnek: Sharp szerint a széles elérésű, észrevett szpot igenis dolgozik → advertising-as-memory-refresh.
• Berger (contagious, stories-as-trojan-horses): ugyanez a tétel a továbbmesélt történetre: "értékes viralitás" = a márka a történet nélkülözhetetlen része. A Panda-sajt reklámját nem lehet elmesélni a panda nélkül, a Blendtecét a turmixgép nélkül; a GoldenPalace olimpiai hasasát mindenki mesélte, a kaszinót senki; az Evian "Roller Babies" 50 millió megtekintés mellett −25% eladás. Mechanizmus: Allport–Postman telefon-játéka szerint 5-6 továbbadás alatt a részletek ~70%-a kihull, a lényeg (a kés) marad; a márka csak akkor éli túl, ha a lényegben van. Lindstrom SST-adata és Berger eladási adata ugyanazt mondja két módszerrel (felidézés vs. eladás), ezért az oldal solid.
• Wu (the-attention-merchants, prime-time-and-captive-audience, ad-avoidance-and-subscription, beolvasva): a termékelhelyezés nem a reklámszünet utódja, hanem elődje: a rádió szponzorált korszakában a szappanopera "megbízható háziasszonya" a Pillsbury konyhájában járt ("a reklámból a történetbe való átmenet fájdalommentes, sok eladás a történetben történhet" – Irna Phillips), a Camel News Caravan szponzora tiltotta a versenytárs márkát, a pipát és az élő tevét, és 1952-ben a cigaretta–rák hírt is; az MTV tartalma maga volt reklám (a kiadók videói, ingyen és exkluzívan); Oprah 276 Pontiacja fél műsort ért (a spot 70 ezer $); a Portlandia Subaruja és a "live commercial" a DVR-korszak válasza; a BuzzFeed natív hirdetése ("The 14 Coolest Hybrid Animals" a Priusnak) a Sullivan-féle "church-state" határ eltörlése. Wu ciklusa szerint a beágyazás a reklámkerülés minden hullámával visszatér, és minden hullámban ugyanaz a határ: amíg a márka a narratíva része (Lindstrom Coke-adata), addig hat; amint a tartalom a hirdetést cue-olja (Weaver cliffhangere, a szponzor cenzúrája), a közönség átlát rajta, és a tartalom hitele kopik – ez a kockázat a Netflix-típusú, fizetett térben a legnagyobb, mert ott a néző a csendért fizetett.

Kapcsolódó

sensory-branding · subliminal-priming · somatic-markers · customer-as-hero · martin-lindstrom · stories-as-trojan-horses · jonah-berger · prime-time-and-captive-audience · ad-avoidance-and-subscription · tim-wu