Mi működik a tévében (Ogilvy, 8. és 14. fejezet)

Definíció. Ogilvy tévé-tudása kevésbé saját tapasztalat (egy cannes-i díja volt, "but it wasn't a good commercial"), inkább a Mapes & Ross rendszeres faktoranalízisei, amelyek a márkapreferencia-változást mérik: aki egy spot után márkapreferenciát vált, háromszor annyit vesz a termékből. A felidézést (recall) sok hirdető használja, de "some kinds of commercials which get high recall scores get low scores on changing brand preference, and there appears to be no correlation between recall and purchasing" → advertising-research-methods. Az eredmény: tíz átlag feletti és három átlag alatti forma, 16 tipp, a P&G receptje és négy rádió-tényező. (ogilvy-on-advertising, 8., 14. fej.)

Átlag feletti formák (márkapreferencia-változásban)

1. Humor – Hopkins ("People don't buy from clowns") koráig igaz volt, de "the latest wave of factor-analysis reveals that humor can now sell"; Ogilvy megkönnyebbült, mert évekig visszadobta a vicces spotokat. Figyelmeztetés: "very, very few writers can write funny commercials which are funny."
2. Slice of life – két szereplő vitatkozik a termékről, a kétkedő megtér; "corny", a szövegírók utálják, "successful in case after case".
3. Testimonial – a legjobb a hűséges felhasználó, aki nem tudja, hogy filmezik, és a "kritizáló" interjúalannyal szemben védi a terméket (a Shell-kútnál: "if I were them, I would fire you"); minél amatőrebb, annál hihetőbb. Egy francia mosógép-kampány 80 éves mosónője: háromból négy francia felismerte, az eladás 4. helyről a 2.-ra. A szokatlan karakter "remarkably high percentage"-dzsel emeli a hatást.
4. Demonstráció – nem kell unalmasnak lennie: az International Paper kartonhídján teherautó ment át a kanyon fölött; a párizsi iroda a Super Glue-3-mal a bemondó cipőtalpát ragasztotta a plafonhoz, aki fejjel lefelé mondta el a szöveget – piacvezető lett, Cannes-i első díj. A versenytárs megnevezése (Németországban tilos, az USA bátorítja) az O&M vizsgálatai szerint kevésbé hihető és zavaróbb: a néző gyakran a lehúzott márkát érti hősnek.
5. Probléma–megoldás – a Train gyufa madrasi spotja (a párás délindiai klímában nem gyullad a "közönséges" gyufa).
6. Talking heads – a lenézett "beszélő fej" átlag feletti; új termék bejelentéséhez különösen (Németországban száz új cigarettamárkából az egyetlen sikeres talking headdel indult); John Houseman: "Smith Barney make money the old-fashioned way. They earn it." Ogilvy: "given two minutes on television, I could sell any product on the face of the earth. Any offers?"
7. Karakter – a termék élő szimbóluma éveken át: Titus Moody 26 éve Pepperidge Farm, Cora hét évig Maxwell House; feltétel a relevancia.
8. Reason why – enyhén átlag felett: Maxim kávé, "because it was freeze-dried" – "nine out of ten advertising people will tell you that consumers don't give a hoot about how products are made", de a fagyasztva szárítás elég új és érdekes volt.
9. Hír – "Products, like human beings, attract most attention when they are first born"; régi terméknek új használat (szódabikarbóna a hűtőben) csinál hírt; aki elhallgatja a hírt, "should be boiled in oil".
10. Érzelem – a kutatás nem tudja számszerűsíteni, de a nosztalgia, báj, szentimentalitás "enormously effective" lehet (Hovis kenyér a CDP-től; Blitz-Weinhard sör Oregonban). Hal Riney: a legtöbb ügyfél és ügynökség fontosabbnak hiszi a racionális érvet, mint a fogyasztó – "What exactly are the 'benefits' of candy bars, cigarettes, soda pop and beer?" Ogilvy kiegészítése: a fogyasztónak racionális ürügy is kell az érzelmi döntéshez, "so always include one"; és "don't attempt emotion unless you can deliver it."

Átlag alatti formák

1. Celeb-testimonial – a néző kitalálja, hogy megvették (Fabergé: Farrah Fawcett $2 M három évre; Hope, Peck, Bergen, Dean Martin ~$1 M; Cronkite semmi pénzért; Ronald Biggs vonatrabló $10 000-ért); a celebre emlékeznek, a terméket elfelejtik. Ogilvy $35 000-t fizetett Eleanor Rooseveltnek egy margarinreklámért; a First Lady postája fele "szomorú", fele "boldog" volt, hogy lejáratta magát – "Not one of my proudest memories." Kivétel: az AmEx "Do you know me?" 1975 óta – a rejtély eleme miatt.
2. Rajzfilm – gyereknek elad, felnőttnek nem; egy öblítő rajzfilmes spotja nem hatott a csökkenő eladásra, az élő szereplős megfordította.
3. Zenés vignetta – röpke benyomások parádéja: "entertaining, perhaps, but impotent if you want to sell."

Tizenhat tipp (tömörítve)

1. Márkaazonosítás. "A shocking percentage of viewers remember your commercial, but forget the name of your product", gyakran a versenytársnak tulajdonítják. Név az első tíz másodpercben (egy spot húszszor mondta 340 mp alatt, senkit nem irritált); játssz a névvel, betűzd (C.R.E.S.T.A. B.L.A.N.C.A.). 2. Mutasd a csomagot a végén. 3. Mozgó étel (a csokiszósz a fagyira ömlik). 4. Közeli, ha a termék a hős. 5. "Open with the fire." 30 másodperced van; ha az első kocka unalmas, "she has gone to the bathroom… She will never know." Tűzoltókészüléknél a tűzzel kezdj. 6. "When you have nothing to say, sing it." A jingle átlag alatti a márkapreferencia-változásban; ha a szöveget nem értik, ne add le; "If you went into a store and asked a salesman to show you a refrigerator, how would you react if he started singing at you?" A háttérzene "neither a positive nor a negative factor" – "Do great preachers allow organists to play background music under their sermons?" 7. Hangeffekt viszont igen (a kolbász sistergése; a Maxwell House perkolátor-hangja öt évig futott). 8. On-camera > voice-over (két azonos spot: az on-camera adott el többet). 9. Supers: az ígéret feliratban, pontosan a kimondott szöveggel – "the stupid buggers turn a deaf ear". 10. Vizuális banalitás ellen: a család napi hat óra tévé, évi 30 000 spot; kell egy "visual burr" (a Merrill Lynch bikái). 11. Kevés jelenetváltás (Riney tud sokat, "I can't, and I bet you can't either"). 12. Mnemonic: hosszú távon ismételt vizuális eszköz (a Shell papírfalon áthajtó autója). 13. A termék használat közben és az eredménye (a dugattyú 50 000 mérföld után). 14. Minden lehetséges a tévében; a határ a képzelet. 15. Félreértés: Jacoby (Purdue, 1979) 25 tipikus spotból mindet félreértették, 19–40%-ban; "make them crystal clear. I cannot understand more than half the commercials I see." 16. A nagy botrány: a műsor $4/mp, a spot $2000/mp ($60 000 30 mp); minden kihúzott színész $350–10 000; Bali helyett stúdió; Ogilvy sejtése: "negative correlation between the money spent on producing commercials and their power to sell" – Eicoff $15 000-os spotját $100 000-ért újraforgatták, az eladás csökkent.

A P&G-recept (14. fejezet, Kenneth Roman kutatása)

A P&G "disciplined": tömeges otthoni mintaszórás az elején ("only when satisfied customers have had firsthand experience… will advertising be fully productive"), csak növekvő kategória, dominancia-cél, testvérmárkák versenye, vakteszttel igazolt terméktöbblet ("If the consumer does not perceive any real benefits in the brand, then no amount of ingenious advertising and selling can save it" – Harness), hatéves tesztpiac (Folger's), "they would rather be right than first". Reklámelvek, "the same as my own": kutatással választott stratégia, amit sosem változtatnak (Tide, Crest, Zest, Ivory 30 éve); egy fontos ígéret (ha kettő, két kampány egyszerre); a reklám dolga kommunikálni, nem eredetinek lenni – mérve a szöveg előtt, a gyártás után és tesztpiacon (de a P&G nem hiszi, hogy a teszt meggyőzést mér); "moment of confirmation" (a Charmin megnyomása); demonstráció a spotok 60%-ában; fürdőszobában, nem laborban; a márkanév az első tíz mp-ben + átlag háromszor; ígéret szóban + super + ismétlés a végén, akár száz szó 30 mp-ben; folytatólagos karakter csak ismeretlen színész; "reason why" a spotok kevesebb mint felében; érzelmi haszon ("You'll be more appreciated if you use Dash"); slice of life, testimonial, talking head; zene 1976 óta, 10%-ban; a versenytárs csak "the other leading detergent"; egy működő kampány tíz évig, új kivitelekkel; folyamatosan tesztelt magasabb büdzsé; 30% prime time, a többi nappal és peremidő; 45 mp-esek a 30 helyett; egész éves jelenlét a "flighting" helyett (hat hét be, hat ki) – jobban működik és olcsóbb. Achilles-sarok: a kiszámíthatóság; a legjobb ellenszer a jobb termék (Bell Brand a Pringles ellen, Rave a Lilt ellen – mindkettő O&M-ügyfél).

Rádió: a Hamupipőke-médium

A reklámköltés 6%-a, kutatás nélkül; Ogilvy pilot-vizsgálata négy tényezőt talált: azonosítsd a márkát korán; gyakran; ígérj előnyt korán; ismételd gyakran – "Ninety commercials out of a hundred do none of these things." Riney Red, White and Blue sör-sorozata (+60%): Harmon R. Whittle "inflation-fighting" monológja arról, hogy a külföldi segélyt sörben kellene küldeni. Mivel a rádió nagy gyakoriságú, gyorsan unják: készíts többet, olcsó.

Hogyan alkalmazd (videóra, ma)

1. Az első két másodperc: a "tűz"; a márka az első 3–10 mp-ben, hangban és képben (a hang nélkül nézett feedre: super és csomag).
2. Válassz formát a listából: demonstráció, probléma–megoldás, hűséges felhasználó (nem influencer-celeb), karakter, hír; humor csak ha tényleg vicces.
3. Egy ígéret, szóban és feliratban azonosan, a végén ismételve, a csomaggal.
4. Ne jingle, hanem hangeffekt és felismerhető hangelem; zene a hangulathoz, nem az eladáshoz.
5. Ellenőrizd a félreértést (Jacoby): mutasd meg öt embernek, kérdezd, mit mondott a spot.
6. Gyártási költség: kevesebb szereplő, stúdió, meglévő zene; a drága kivitel nem ad el többet.
7. Folyamatos jelenlét flighting helyett, 45 mp, ha "situation development" kell; új kivitel, ugyanaz a stratégia.

Feszültségek

• Sharp (how-brands-grow, advertising-as-memory-refresh, distinctiveness-vs-differentiation, nullhipotézis): egyezés a márkázásban (Ogilvy: "a shocking percentage… forget the name"; Sharp: 143 spot, 40% észrevétel × 40% helyes márkázás), a "visual burr"/mnemonic/karakter = distinctive assets, a folyamatos jelenlét flighting helyett, a stratégia évtizedes állandósága; a P&G "moment of confirmation" és a hír Sharp "adj okot" pontja. Ütközés a metrikában: Ogilvy márkapreferencia-változást (attitűd) mér és a meggyőzést tartja mércének; Sharp szerint az attitűd instabil (a válaszok fele nem ismétlődik) és a reklám elsősorban memóriát frissít, meggyőzni csak "ha van mit"; a "3× annyit vesz" korreláció lehet fordított (aki vesz, jobban kedveli → behaviour-precedes-attitude). A wiki állása: Ogilvy formalistája hasznos kivitel-katalógus, amelynek célja Sharp keretében az észrevétel, a márkakötés és a memóriastruktúra-frissítés (demonstráció = a termék használati képe; karakter = asset; supers = márkázás), nem a meggyőzés; a "jingle átlag alatti" tétel viszont ütközik Sharp és Lindstrom hang-asset-tételével – a jingle mint azonosító (Intel-hang) más, mint a jingle mint eladási szöveg, Ogilvy az utóbbit bírálja.
• Sutherland (alchemy, costly-signalling): Sutherland szerint a drága celeb és a drága produkció költséges jel ("ha ennyit költ rá, biztos jó"); Ogilvy adata szerint a celeb átlag alatti és a drágább gyártás nem ad el többet (Eicoff). A wiki állása: a jelzés a médiaköltésen látszik (Ogilvy: "advertising as production cost"), a spot belső drágasága nem látszik a nézőnek – ezért Ogilvy adata nem cáfolja a jelzést; a celeb-kérdés nyitott (Ogilvy: emlékeznek rá, a termékre nem – Sharp márkázás-hibája).
• Berger (contagious, emotion-and-arousal): Ogilvy érzelem-pontja (nosztalgia, báj) alacsony arousal, amit Berger a megosztásban gyengének mér; de Ogilvy eladást néz, nem terjedést; a humor "most sells" adata Berger magas arousalú érzelmeinek rokona. A "visual burr" a Berger-féle nyilvánosság (public) 1983-ban.
• Lindstrom (buyology, sensory-branding): a hangeffekt (sistergés, perkolátor) pontosan Lindstrom "hang ad el" tétele, adat nélkül; Ogilvy a jingle-t és a háttérzenét bírálja, nem a hangot.
• Barden (decoded, autopilot-and-pilot): a félreértés (Jacoby 19–40%) az autopilot dekódolásának korlátja; Barden szerint a jelnek implicit célt kell kódolnia, nem elég "crystal clear" explicit szöveg – ez kiegészíti, nem cáfolja Ogilvyt; a "racionális ürügy" Barden pilóta/autopilot kettőse 1983-ból.
• Godin (permission-marketing): Ogilvy egész fejezete a megszakításos tévéről szól (évi 30 000 spot, "clutter"); Godin ezt tartja halott médiának; Ogilvy maga is "enraged by the barrage" (19. fej.), de a válasza jobb spot, nem engedély.
• Moore (crossing-the-chasm): a "talking head új terméknél" és az IBM háromperces B2B-spotja (corporate-and-b2b-advertising) Moore szerint a látnoknak és a pragmatikusnak más üzenetet kíván; Ogilvy nem szegmentál.
• Módszertani: "above average / below average" számok nélkül; Mapes & Ross módszere (kényszerített megtekintés, azonnali preferencia) laboratóriumi; a humor-fordulat "latest wave" adat; a P&G-recept Roman másodkézből, a P&G maga nem hisz a meggyőzés-mérésben; a celebek 1983-as ára, az influencer-kor más; a "negatív korreláció a gyártási költséggel" bevallottan bizonyítatlan sejtés.
• Wu (the-attention-merchants, prime-time-and-captive-audience, beolvasva): a tévéreklám formátumának története, amelyet Ogilvy adottnak vesz. A reklámszünet Pat Weaver (NBC) 1950-es évekbeli találmánya ("magazin-formátum": egy műsor több hirdetőnek, egyperces blokkok a szponzor helyett), amely "csak azért működött, mert nem volt kevesebb reklámmal versenyző alternatíva"; az író azóta "stay tuned"-cliffhangert ír. A távirányító (Zenith 1955), a zapping (1985) és a DVR válasza a 15 mp-es spot és a "zap-proof" reklám (animáció, MTV-stílus, Michael Jackson 5 M $, Calvin Klein), majd a Super Bowl mint a "reklám, amit nézni akarnak" kirakata (Mean Joe Greene 1979, Apple "1984": 3,5 M $ Mac) – ez Ogilvy "open with the fire" és Sharp "márkázz az első pillanatban" tanácsának médiatörténeti oka. Wu megerősíti Ogilvy celeb-szkepszisét más irányból: a híresség a figyelem legmegbízhatóbb csalija, de a márkakötés külön feladat (celebrity-and-self-branding); és Ogilvy DR-tapasztalatát ("kétperces spot késő este") a prime time árazásával magyarázza (a fogva tartott közönség prémiumát "csak Amerika legnagyobb vállalatai" fizethették). Ahol új: a reklámmentes prémium tévé (HBO, Netflix) fenntartott figyelmet ad, de a hirdetőt kizárja; oda csak termékelhelyezés (Portlandia–Subaru) és "live commercial" visz be → product-placement, ad-avoidance-and-subscription.

Kapcsolódó

advertising-as-memory-refresh · distinctiveness-vs-differentiation · advertising-research-methods · how-to-produce-advertising-that-sells · brand-image · print-advertising-rules · emotion-and-arousal · sensory-branding · behaviour-precedes-attitude · frequency-vs-reach · david-ogilvy · prime-time-and-captive-audience · ad-avoidance-and-subscription · tim-wu