David Ogilvy (1911–1999)

Brit születésű reklámszakember, az Ogilvy & Mather alapítója (New York, 1949, 38 évesen, "unemployed farmer, former cook and university drop-out" önéletrajzzal), a modern reklám egyik "atyja". Életút: Oxfordból kimaradt, a párizsi Majestic Hotel konyháján dolgozott Pitard főszakács alatt, három évig Aga tűzhelyet árult házról házra skót háziasszonyoknak ("It took me 40 minutes to make a sale; about 3,000 words"), bátyja londoni ügynökségében kutatóként dolgozott (az első brit copy-testing előadás), majd George Gallup Audience Research Institute-ját vezette Princetonban (mozifilmek közönségét jósolta), a háború alatt a brit hírszerzésnek (Sir William Stephenson) és a washingtoni követségen dolgozott, amish farmer volt Pennsylvaniában, aztán ügynökséget alapított. Első ügyfelei kis, presztízs-számlák voltak (Guinness, Hathaway, Schweppes, Rolls-Royce), amelyek a "sophisticated" hírnevet hozták, majd a listájáról sorra jöttek a nagyok (General Foods, Lever, Bristol-Myers, Campbell, Shell, American Express, Sears, IBM, Merrill Lynch, három kormány – Puerto Rico, Britannia, Franciaország turizmusa). 1983-ban az O&M a világ négy legnagyobb ügynöksége között volt, 140 irodával 40 országban. Könyvei: Confessions of an Advertising Man (1963), ogilvy-on-advertising (1983). Franciaországi kastélyából (Touffou) írt; a WWF végrehajtó bizottságának tagja. Fő könyve a wikiben: ogilvy-on-advertising.

Gondolkodásának magja

• A reklám információ, nem művészet; a mérce az eladás. "I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information"; Aeschines vs. Demosthenes; "if it doesn't sell, it isn't creative". → how-to-produce-advertising-that-sells
• Tényezők, nem szabályok. Gallup nyomán 35 évig gyűjtötte, milyen főcím, kép, szöveg, layout és spot-forma olvastat és ad el; "I hate rules. All I do is report on how consumers react to different stimuli." Kutatás-hívő (Bernbach ellen), de a viselkedéses teszt híve (split-run, kupon, tracking), mert a válaszadó hazudik. → advertising-research-methods, print-advertising-rules, tv-commercial-patterns
• Ígéret és márkaimázs. "Promise, large promise is the soul of an advertisement" (Johnson); a márka személyiség, amelyet évtizedekig ugyanúgy kell építeni (Hathaway 1951, Dove 1955, Marlboro); a nagy ötlet 30 évig fusson. → brand-image
• Hosszú, tényszerű szöveg és a direct response fegyelme. "The consumer isn't a moron, she is your wife" (a Confessions-ból; itt az árazás-fejezetben: "The consumer is not a moron, she is your wife"); a Rolls-Royce 607 szava, a Mercedes, a Merrill Lynch 6450 szava; a direct mail "első szerelme és titkos fegyvere". → long-copy-and-direct-response
• A reklám a termék része – termelési költség, nem értékesítési; recesszióban nem vágjuk; a promóció "Bloody fools"; az árazás találgatás. → price-promotions, advertising-as-memory-refresh
• Ügynökségvezetés: "company of giants" (a matrjoska), "gentlemen with brains", írott elvek, a profit a hetedik cél (Bower), díj a jutalék helyett, "don't keep a dog and bark yourself", legfeljebb két jóváhagyási szint, a rossz ügyfelet fel kell mondani a morál miatt (Rubicam leckéje).

Kampányai és sikerei (a könyv szerint)

Rolls-Royce "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock" (1958; $25 000, két lap és két magazin); Hathaway szemkötős báró (1951–, Rudolph "story appeal" kutatásából; "the model swayed, we strapped him to an iron pipe"); Schweppes Commander Whitehead (18 év, "peppercorn budget"); Dove "creams your skin while you bathe" (1955–); Puerto Rico ipari fejlesztés és turizmus (a legsikeresebb és legkevésbé "kreatív" hirdetése; Ted Moscoso a legjobb ügyfele); Come to Britain (5. → 1. hely); Shell Platformate (hétéves csökkenés megfordítva); Mercedes (10 000 → 40 000/év); Sears (a 5% profit; imázskampány 1961-től); American Express "Do you know me?" (1975–; $1 M → $70 M büdzsé); Pepperidge Farm lovaskocsi; KLM, Cunard, Guinness, IBM, Merrill Lynch bikái (nem az ő ötlete, "dopey"-nak tartotta). Bevallott kudarcok: az első hirdetés (meztelen nő tűzhelyhez), a Rinso "stains" hirdetés (off strategy), a szakács-fotó, a briard-kutyás kampány, Eleanor Roosevelt margarinreklámja ($35 000), az ineffable/obsolete szavak, a Xerox elutasítása, a Cunard-panaszlevél.

Stílus és korlátok

Dogmatikus ("the dogmatism of brevity"), anekdotikus, önreklámos ("I have sold more merchandise than all of them put together"), skót közmondásokkal és angol arisztokrata-hivatkozásokkal; a "research shows" gyakran szám és forrás nélkül; a saját sikerek túlélő-válogatása; 1983-as médiavilág (tévé, print, direct mail, rádió, poszter; nincs kábel, nincs digitális); a kutatás mércéje olvasottság és márkapreferencia-változás, nem penetráció; nőkről, feministákról, grafológiáról a kor hangján. Jóslataiból (20. fej.) a direct response beolvadása, a kutatás bővülése és a nemzetközi adaptált kampányok bejöttek; az óriásplakátok eltörlése, a tisztességes politikai reklám és a "blockbuster-márka vége" nem. Részletesen: ogilvy-on-advertising Kritika.

Akikre épít, akikkel vitázik (18. fejezet, "hat óriás")

• claude-hopkins (Scientific Advertising, "changed the course of my life"; "read it seven times"; Rubicam szerint Ogilvy "Claude Hopkins with a college education").
• Albert Lasker (Lord & Thomas; "salesmanship in print" Kennedytől; kutatás- és art director-ellenes; "humility in the presence of a good idea"; 7% profit).
• Stanley Resor (J. Walter Thompson 45 évig; kutatás-hívő, 5000 fős fogyasztói panel; celeb-testimonial híve – Ogilvy ellenében; Helen Resor az első női szövegíró).
• Raymond Rubicam (Young & Rubicam; Gallupot ő vitte a reklámba – "The way we sell is to get read first"; "resist the usual"; "Advertising has a responsibility to behave"; Ogilvy "patrónusa, lelkiismerete" 40 évig).
• Leo Burnett (Chicago school, Marlboro; "inherent drama"; "When you reach for the stars…"; "Corny Language" mappa; a saját ügyfelek termékeit használni).
• bill-bernbach (DDB; VW, Avis; az eredetiség és a kutatásellenesség hőse; "unchanging man"; "Maybe he's right" kártya).
• Továbbá: George Gallup (főnöke, a tényezők forrása), John Caples (Tested Advertising Methods, 19½×), Rosser Reeves (Ted Bates, USP; "the goddamned sales curve"), James Webb Young, Joel Raphaelson ("positively good"; a könyv szerkesztője), Kenneth Roman (a P&G-fejezet), Hal Riney (érzelem; Red, White and Blue sör), Al Eicoff (DR-tévé), Howard Gossage ("the most articulate rebel"), Andrew Ehrenberg (márkarepertoár, 1983-ban idézve – andrew-ehrenberg), Theodore Levitt (NIH-szindróma, "no such thing as a commodity"), Marvin Bower (McKinsey; "marketing = objektivitás").

Utóélet a wikiben

• Sutherland (alchemy, rory-sutherland): az Ogilvy UK alelnöke, harminc év az Ogilvy direct response-üzletágában ("jól finanszírozott viselkedési kísérlet" – ez Ogilvy DR-iskolája); az Alchemy kulcsidézete tőle: "People don't think what they feel, they don't say what they think, and they don't do what they say" (a könyvben szó szerint nem, a 15. fejezet csapdáiban tartalmilag); Joel Raphaelson "positively good" tétele (Alchemy 5.3) az OOA 2. fejezetéből. → the-real-why, brands-as-trust-signals
• Holiday (growth-hacker-marketing): a könyv mottója ("I prefer the discipline of knowledge to the anarchy of ignorance"), és a zárófejezet: Ogilvy házról házra tűzhelyet árult, mielőtt a reklámszakma legismertebb embere lett, és "sosem felejtette el, hogy a reklám csak a keresletteremtés kicsit skálázhatóbb formája a házaló eladásnál"; Holiday erre építi a "bármi, ami vevőt hoz, marketing" tételt → growth-hacking. Az OOA 19. fejezete igazolja: "If the people who write Detroit advertising had started their careers as door-to-door salesmen…"
• Sharp (how-brands-grow, byron-sharp): a wiki nullhipotézise; Ogilvy a meggyőzés iskolája, Sharp a memóriafrissítésé; egyezések és ütközések a fogalomoldalakon (advertising-as-memory-refresh, brand-image, light-buyers-and-penetration, frequency-vs-reach).
• Godin (permission-based-marketing, seth-godin): a direct marketing örököse; Ogilvy 12. jóslata Godinnál teljesül más csatornán.
• Handley (everybody-writes, ann-handley): "there are no dull products, only dull writers", egy embernek írni, rövid szavak – Handley írásszabályainak 1983-as elődje; a hosszú copy vitája a print-advertising-rules oldalon.

Kapcsolódó

ogilvy-on-advertising · how-to-produce-advertising-that-sells · brand-image · print-advertising-rules · long-copy-and-direct-response · tv-commercial-patterns · corporate-and-b2b-advertising · advertising-research-methods · ogilvy-print-ad-checklist · claude-hopkins · bill-bernbach · rory-sutherland · byron-sharp · seth-godin · ryan-holiday