Ogilvy print-szabályai ("God is in the details")

Definíció. A 7. fejezet ("Wanted: a renaissance in print advertising") Ogilvy legsűrűbb tudása: milyen főcím, kép, szöveg, layout és betű olvastatja és adatja el a hirdetést. Forrásai: Gallup & Robinson faktoranalízisei, a Starch olvasottsági szolgálat, direct response-tesztek és saját megfigyelés; "I never cease to be struck by the consistency of consumer reactions… year after year, country after country." Egy élelmiszercég vezetője panaszkodik: "there are just about infallible formulae for constructing advertisements which grab a woman's attention… Mention formulae to [agencies] and their frail creative souls shrivel." (ogilvy-on-advertising, 7. fej.; a B2B-változat a 11. fejezetben, a direct response-változat a 12.-ben.) Ellenőrzőlista-formában: ogilvy-print-ad-checklist. A digitális kori (Handley) főcímszabályok: headlines-and-hooks.

Főcím

• Ötször annyian olvassák a főcímet, mint a szöveget; ha a főcím nem ad el, "you have wasted 90 per cent of your money".
• Ígérj előnyt (fehérebb mosás, több mérföld, pattanásmentes bőr); a Starch szerint a benefit-főcímű hirdetést átlag négyszer annyian olvassák (15. fej.).
• Hír ("sure-fire"): új termék, javítás, új használat (Campbell's leves jéggel); a hírt tartalmazó hirdetést 22%-kal többen idézik fel; ne szégyelld: amazing, introducing, now, suddenly.
• Hasznos információ ("How to win friends…") átlag feletti olvasottság; a "How to take out stains" (Rinso) hirdetést "többen olvasták és jegyezték meg, mint bármely valaha kutatott mosóporhirdetést" – a hasznos tartalmat 75%-kal többen olvassák, mint a csak termékről szólót; de "off strategy" volt (nem az egyeztetett ígéretet – "Rinso washes whiter" – adta), ezért nem lett volna szabad futnia. (A vér a fotón Ogilvy sajátja.)
• Márkanév a főcímben, különben az olvasók 80%-a (akik a szöveget nem olvassák) sosem tudja meg, mit hirdettél.
• Jelző szó a szűk közönségnek: asthma, bedwetters, women over thirty-five; helyi lapban a város neve.
• Hosszú vagy rövid? Starch: tíz szó fölött csökken az olvasottság; a kiskereskedelmi vizsgálat szerint a tízszavas főcím többet ad el. "If you need a long headline, go ahead… if you want a short headline, that's all right too." A "Lemon" a kivétel, amely erősíti a szabályt.
• Konkrétum. A vevők azt hitték, a Sears 37% profitot csinál; a főcím: "Sears makes a profit of 5 per cent" – meggyőzőbb, mint "less than you might suppose".
• Idézőjel a főcím körül: +28% felidézés. A "darling" szót azért használta a Dove-nál, mert egy pszichológus több száz szó közül ezt mérte a legerősebb érzelmi hatásúnak.
• Tilos: a trükkös főcím (szójáték, kettős jelentés: a napilapban 350 másik főcímmel versenyzel, "your headline should telegraph"); a "vak" főcím, amely nem mondja, mi a termék és mit ad (−20% felidézés); és a "headless wonder" – hirdetés főcím nélkül.
• Kedvencei: "Have you ever seen a bald-headed sheep?" (lanolin kopaszság ellen) és "Send us your dollar and we'll cure your piles, or keep your dollar and keep your piles."

Illusztráció (15 pont, tömörítve)

1. A téma a minden: nagy fotós sem ment meg gyenge ötletet. 2. Story appeal (Rudolph, 1947): a kép, amelyre az olvasó rákérdez, "What goes on here?" – innen a Hathaway szemkötő. 3. Ha nincs történet, a csomag legyen a kép. 4. Before/after: Gallup 70 ismert eredményű kampányból egyetlen before/after sem maradt eladásnövelés nélkül. 5. Fotó a rajz helyett: hihetőbb, emlékezetesebb; a "Come to Britain" rajzait fotóra cserélve az olvasottság és a turizmus is háromszorozódott; kivétel a rossz nyomású újság (Thom McCan: a scratch-board rajz többet adott el). 6. A tévéreklám karaktere a print felidézését is emeli. 7. Egyszerűség, egy személy a fókuszban; a tömegjelenet nem húz. 8. Életnagyságnál nagyobb arc taszít. 9. Történelmi téma untat. 10. Ami téged érdekel, nem biztos, hogy a vevőt: az ex-szakács Ogilvy szakácsokat fotózott – a háziasszonyok kihagyták. 11. Daily Mirror-szerkesztő: "Babies with an 'eart-throb, animals with an 'eart-throb, and what you might call sex." 12. Az olvasó a saját neméhez vonzódik (Gallup mozis adata): női fotónál a férfiak átlapoznak. 13. Négyszín +50% költség, +100% memorabilitás – "a good bargain". 14. "When the client moans and sighs / Make his logo twice the size / … / Only in the gravest cases / Should you show the clients' faces." 15. Ételnél a kész fogást, ne az összetevőket (Mills Shepherd, McCall's). Figyelmeztetés: a képeket félreértik (Haines: a cigarettareklám hotelelőcsarnokát egy nő rákos kórteremnek nézte).

Szöveg (body copy)

• Átlag 5% olvassa a magazinhirdetés szövegét – de a Reader's Digest 5%-a 1,5 millió ember; B2B-ben a 10% mind prospect (11. fej.).
• Egy embernek írj, nem stadionnak: "Pretend you are writing each of them a letter on behalf of your client. One human being to another, second person singular." Viktória királynő Disraelit szerette, aki emberként beszélt hozzá, nem Gladstone-t, aki mint a nyilvános gyűlésen.
• "You cannot bore people into buying your product. You can only interest them in buying it." Huxley: "It is easier to write ten passably effective sonnets than one effective advertisement."
• Rövid mondat, rövid bekezdés, egyszerű szó: a "Dove makes soap obsolete" szót a háziasszonyok többsége nem értette → "old-fashioned"; az "ineffable" jelentését Ogilvy sem tudta. "Get on a bus. Go to Iowa. Stay on a farm for a week… If you still want to use the word, go ahead." Churchill: "Short words are best, and the old words when short are best of all" (12. fej.).
• Ne esszét: mondd, mit tesz a termék az olvasóért, konkrétumokkal. Történet-forma (Zippo a hal gyomrából; Caples "They Laughed When I Sat Down at the Piano…").
• Kerüld az analógiát (Gallup: félreértik – a Rembrandt-hasonlatnál azt hiszik, a Rembrandtot árulod) és a szuperlatívuszt ("Brag and Boast": senkit nem győz meg).
• Testimonial hitelesít (James Webb Young: a mail-order ember tudja, "nothing so potent"); szakértőé igen (az ex-betörő a Chubb-széfről), celebé nem: a celebre emlékeznek, a termékre nem, és "megvették". Egész hirdetés lehet testimonial (az Austin "névtelen diplomatája" – Ogilvy fia iskolát váltott miatta).
• Ár: mindig, ha lehet; a kirakatban az ár nélküli nyakláncot nem fontoljuk meg; a leárazás és a különleges ajánlat átlag feletti felidézésű.
• Írja alá az ügynökség: a Reader's Digest-hirdetést Ogilvynek alá kellett írnia – "Golly, did I work hard on that ad."
• Hosszú copy: long-copy-and-direct-response – "for a great many products, long copy sells more than short"; kilenc siker (Merrill Lynch 6450 szó → 10 000 válasz; Schlitz öt oldal → 5.-ből 1.; Shell 800 szó, a férfiak 26%-a több mint félig olvasta; Puerto Rico 600 szó → 14 000 kupon; WWF 3232 szó); Edwards: "the more facts you tell, the more you sell"; és a nem kutatott meggyőződés: a hosszú szöveg azt a benyomást kelti, hogy fontos mondanivalód van, akkor is, ha nem olvassák. Feltétel: az első bekezdés "grabber" legyen (a Harvard-professzor Cesare Borgiával kezdett).
• Másolj, amíg nincs jobb: Krone: "until you've got a better answer, you copy. I copied Bob Gage for 5 years… Rand first copied a German typographer named Tschichold."

Layout: "KISS" és a szerkesztőségi külső

• Sorrend: az olvasó a képet nézi először, aztán a főcímet, aztán a szöveget – ebben a sorrendben, felülről lefelé. A kép alatti főcímet 10%-kal többen olvassák, mint a fölöttit; 20 millió olvasónál ez két millió; mégis a magazinhirdetések 59%-ában fölül van ("some dopes even put their headline at the bottom").
• Képaláírás mindig: négyszer annyian olvassák, mint a szöveget; legyen benne a márkanév és az ígéret. Sok eladási pontnál "call-outs".
• Ne nézzen ki hirdetésnek. "There is no law which says that advertisements have to look like advertisements." Az átlagcikket hatszor annyian olvassák, mint az átlaghirdetést; "editors communicate better than admen". A sikeres hírmagazinok (Time, Spiegel, L'Express) grafikája: a szöveg elsőbbsége, serif betű, három hasáb 35–45 karakter szélesen, minden fotónak aláírás, iniciálé, fekete a fehéren. A hirdetéseik az ellenkezőjét teszik: kép elsőbbsége, sanserif, 120 karakteres egy hasáb, aláírás nélkül, negatívban ("I have even seen coupons in reverse"). "Pretend you are an editor." Ha a lap ráíratja az advertisement szót: dőlt kapitális, negatívban, "then nobody can read it". A párizsi FCB-Impact (Lemonnier–Saalburg) "pinched my techniques and improved them" – egyetlen hirdetésük sem néz ki hirdetésnek; a Guinness-indító hirdetés címlap-formátumú, a francia juhtenyésztőké a Le Monde szerkesztőségi oldalának néz ki. → brand-journalism
• Two-page spread: kétszeres ár, ritkán kétszeres olvasottság (Starch: átlag +28%; pénzügyi hirdetőknél +150% – az alacsony érdeklődésű terméknek használ a nagy felület); kilencből tízszer art director-önkényeztetés; hagyd el, és kétszer annyi hirdetést futtathatsz, "thereby doubling your reach or your frequency" (frequency-vs-reach).
• 72 pontos főcím a 15 lábról jóváhagyott layout betegsége; 20 hüvelykről olvashatatlan.
• Védjegyek anakronizmusa: az írástudatlan korban a tigris jelezte a Tiger sört; ma a szimbólum "clutter", ami "this is only an advertisement"-et kiabál és csökkenti az olvasottságot; a $75 000-os új cégjel vs. "a tyro in our art department could have designed a better symbol for $75" – "but we would have argued it to death". (Sharp ellenvéleménye: distinctiveness-vs-differentiation.)

Poszter és metrókártya

Poszter: "visual scandal" (Savignac), de ne okozz balesetet; az ígéret szóban és képben; a lehető legnagyobb betű; a márkanév messziről; tiszta, erős színek; legfeljebb három elem; "If you know more than that, please tell me." Metró: az átlagutas 21 percig van kitéve a kártyának, 85%-nál nincs olvasnivaló – ezért 76 szót írt rá, nem hat-szavas plakátot.

Tipográfia: "the eye is a creature of habit"

1. Ne csupa nagybetű (Tinker, Stanford: a kapitális betűnként olvastat, nincs fel- és lenyúló szár). 2. Ne a képre írd a főcímet. 3. Ne tegyél pontot a főcím végére ("full stop": megállítja az olvasót; az újságcímekben sincs). 4. Sorhossz ~40 karakter (az újság szokása). 5. Megszokott betűk: Century, Caslon, Baskerville, Jenson; "the drama belongs in what you say, not in the typeface"; sanserif nehéz (Updike: "repels readership as wax paper repels water"). 6. Negatív szedés (fehér a feketén) "almost impossible to read" – egy lapszámban 47–49 hirdetés mégis így; egy jótékonysági szervezet fekete-fehérre váltva kétszer annyit gyűjtött; Saatchi hirdetése is negatívban. Két kivétel: színházi műsorfüzet (a színpad fényénél) és diavetítés. 7. Hosszú szövegnél: kétsoros alcím a főcím és a szöveg közt; iniciálé +13%; az első bekezdés max. 11 szó; 2–3 hüvelykenként alcím (cross-head), néhány kérdő formában; "widows" (rövid sorok) növelik az olvasottságot; kulcsbekezdés félkövér/dőlt; nyilak, pontok, csillagok; számozás kötőszavak helyett; 11 pont (5 kicsi, 14 nagy); sorköz a bekezdések közt +12%. "You can't save souls in an empty church." Mies van der Rohe: "God is in the details."

Hogyan alkalmazd

Az ogilvy-print-ad-checklist oldalon lépésenként, mai landing page-fordítással. Röviden: főcím = ígéret + hír + márkanév + konkrétum; kép = story appeal vagy before/after vagy a termék; szöveg = levél egy embernek, tények, történet, testimonial, ár; layout = kép–főcím–szöveg, aláírás, szerkesztőségi külső, serif, fekete a fehéren, iniciálé, alcímek, 11 pont.

Feszültségek

• Handley (everybody-writes, headlines-and-hooks, brevity-and-plain-language): egyezés: az olvasó a címben, konkrétum, ígérd, amit hozol, "ha meglepő, mondd; ha nem, hallgass" (Ogilvy: "Brag and Boast" senkit nem győz meg), az első bekezdés törlése (Ogilvy: max. 11 szó, "grabber"), egy embernek írni. Ütközés: Handley 60–70 karakter alatt tartja a címet (kereső, megosztás) és a rövidséget hirdeti; Ogilvy szerint a tízszavas főcím többet ad el és a hosszú copy nyer – de Handley blog- és e-mail-, Ogilvy magazin- és direct response-adatot idéz; a wiki állása: a főcím hossza médiumfüggő, az elv (ígéret, konkrétum, márkanév) közös. Ogilvy "hír" és "hasznos információ" tényezője Handley "hasznosság" képlete 1983-ból.
• Sharp (advertising-as-memory-refresh, distinctiveness-vs-differentiation): a "márkanév a főcímben" és a "képaláírásban a márkanév" pontosan Sharp márkakötés-kapuja (a hatás 40% × 40%); a "ne nézzen ki hirdetésnek" viszont Sharp szerint az észrevétel javítása a márkázás kockázatával (a szerkesztőségi külsejű hirdetés márka nélkül cikk marad) – Ogilvy ezt a márkanév-szabállyal fedi le. A "védjegyek anakronizmusa" ütközik Sharp distinctive assets-tételével: Sharp szerint a logó a felismerés eszköze, Ogilvy szerint clutter; a wiki állása: Sharp erősebb adattal (a logó memóriastruktúra), Ogilvy olvasottságot mért, nem márkafelismerést. Az olvasottság (Starch) nem eladás – ezt Ogilvy is tudja, ezért a split-run és a kupon a végső mérce.
• Lindstrom (buyology, subliminal-priming): "a logó halott" és "a védjegy anakronizmus" ugyanoda mutat más érvvel (Lindstrom: a logómentes asszociáció erősebb; Ogilvy: a logó csökkenti az olvasottságot); Sharp mindkettővel vitázik. A "same sex" pont (a férfi a férfit nézi) Lindstrom tükörneuron-fejezetének rokona, adat nélkül.
• Barden (decoded, perception-and-signals): a félreértett kép (kórterem) és a kapitális/negatív olvashatatlansága az autopilot dekódolásának korlátai; Barden a perifériás észlelést (elmosódott teszt) adja hozzá, amit Ogilvy nem mér.
• Berger (contagious, practical-value): a "hasznos információ 75%-kal több olvasó" a gyakorlati érték 1983-as adata; a "story form" a trójai faló.
• Miller (storybrand-sb7, clarity-over-noise): "telegraph what you want to say", "no tricky headlines", a "vak" főcím tilalma = Miller "grunt test"-je; egyezés.
• Módszertani: a százalékok Starch- és Gallup-olvasottság (korrelációk, kontroll nélkül, mintaméret nélkül), az 1950–70-es évek magazinjaira; a "before/after 70 kampány" túlélő-szűrésű (ismert eredményű kampányok); a tipográfiai számok (+13%, +12%, +10%) forrás nélkül; a digitális felületre (görgetés, mobil, változó betűméret) csak az elvek vihetők át.
• Wu (the-attention-merchants, supernormal-stimuli, beolvasva): Ogilvy illusztráció-tényezőinek (story appeal, babák, állatok, fotó) 1860-as évekbeli előzménye Chéret párizsi plakátja, "az első képernyő": kontrasztos színmezők, mozgás illúziója (több pózban festett táncosnő), félmeztelen nők – "a klasszikus plakátok albuma szinte a figyelemtriggerek katalógusa: mozgás, szín, állat, szexualizált ember, csecsemő, szörny"; és a főcím-szabályok penny press-őse Day első címe ("MELANCHOLY SUICIDE") és Bennett gyilkosság-tudósításai. Wu tanulsága kettős: (1) ezek a triggerek az automatikus figyelmet fogják meg, ezért működnek (Ogilvy tényezői ezt mérik), és (2) csatornaszinten kopnak (a párizsi "poster craze" lázadásba és szabályozásba fordult; Ogilvy óriásplakát-gyűlölete – "masked vigilantes… chopping down posters" – Wu-nál idézve a lázadás hangja). Ogilvy "szerkesztőségi külső" szabálya Wu szemével a natív hirdetés ("advertorial") őse, amely a 2010-es években a szerkesztői-hirdetési határ elmosásával (Sullivan: "church-state divide") kiábrándulást hozott – a szabály működik, amíg a tartalom valóban hírértékű.

Kapcsolódó

ogilvy-print-ad-checklist · headlines-and-hooks · long-copy-and-direct-response · how-to-produce-advertising-that-sells · brand-journalism · brevity-and-plain-language · show-dont-tell · practical-value · distinctiveness-vs-differentiation · writing-checklist · david-ogilvy · claude-hopkins · supernormal-stimuli · tim-wu